市場監管總局打響“食品安全保衛戰” 平臺告別“甩手掌柜”

2月26日，在市場監管總局召開的新聞發布會上，市場監管總局將于今年3月開始，組織在全國范圍開展為期半年的網絡食品和保健食品銷售虛假宣傳專項整治行動。或許中國網絡食品監管將進入一個全新的歷史階段。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、“利劍出鞘”直指食品安全

2月26日，北京——國家市場監督管理總局的一間發布會大廳里，食品安全總監孫會川的一席話擲地有聲：“我們要告誡外賣平臺，不能只收傭金、不擔責任；不能只管流量、不顧品質。”

與此同時，一組數據揭示了這場監管風暴的現實背景：我國外賣市場規模預計突破1.4萬億元，占餐飲行業總收入24%左右。然而，在這個龐大市場的背后，“幽靈外賣”、資質造假、虛假宣傳等頑疾如同附骨之疽，不僅侵蝕著消費者的信任，更對公眾健康構成潛在威脅。

針對這一現狀，市場監管總局在當天一舉發布《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》和《網絡食品銷售經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》兩項重磅新規，并宣布將于3月起在全國范圍內啟動為期半年的網絡食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治行動。

市場監管總局有關負責人表示，本次行動將重點嚴厲打擊三類違法違規行為：

一是嚴厲打擊各類虛假宣傳行為。不管是賣家、主播還是網紅，都不能隨便給食品“加戲”，嚴禁明示或者暗示食品具有疾病預防、治療功能；嚴禁對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能；嚴禁對食品產地、成分、功能、適用人群等作虛假或者引人誤解的商業宣傳。發現虛假宣傳行為的，一律從快查處；情節嚴重的，一律關閉賬號，吊銷許可證照。

二是嚴厲打擊違法廣告行為。食品廣告要傳播正確的消費信息和科學的健康知識，不能為追求流量誤導消費者，嚴禁打著專家的旗號“穿白大褂”背書，用科研機構、行業協會的名義“撐場面”；嚴禁食品廣告宣稱疾病治療功效，使用“包治百病”等誤導性表述變著法子給消費者“洗腦”。對廣告內容虛假、誤導消費者的，一律從嚴處罰；對廣告經營者、發布者明知虛假還幫著“吆喝”“包裝”的，一律從嚴查處。

三是嚴厲打擊平臺機構違法行為。平臺不能當“甩手掌柜”，必須把好門、看好人。督促平臺經營者嚴格落實審核責任，嚴禁對入駐商家“來者不拒”、對信息發布“視而不見”。重點查處平臺經營者主體責任落實不到位、資質審核把關不嚴、監測巡查形同虛設、投訴舉報處置不及時等行為。對平臺放縱虛假宣傳、對亂象“捂蓋子”的，一律從嚴約談、限期整改；造成嚴重后果的，一律追究相關責任人的法律責任。

二、監管動“真格”了

在過去的幾年里，網絡食品業態呈現爆發式增長。外賣平臺上的商家琳瑯滿目，直播間里的“神藥”此起彼伏。但在繁榮的表象之下，亂象正在暗流涌動。

近期引發社會廣泛關注的“幽靈外賣”便是典型例證。所謂“幽靈外賣”，指的是無資質、無固定場所的不法經營者，通過資質造假、套用許可、地址虛構等手段，在外賣平臺偽裝成正規商家營業。這些店鋪往往藏身于居民樓、胡同深處，甚至是骯臟不堪的“黑廚房”，卻能在平臺上以光鮮亮麗的圖片吸引消費者。

除了“幽靈外賣”，虛假宣傳更是成為網絡食品銷售的重災區。從直播間里宣稱能“抗癌”的4000元一瓶的天價果汁，到針對老年人精心編織的“情感圍獵”劇本，普通食品被包裝成包治百病的“靈丹妙藥”。據相關數據顯示，2024年保健品投訴量同比上升67%，其中81%涉及老年人，騰訊銀發守護平臺統計2024年上半年攔截涉老保健品詐騙信息12億條，同比上升230%。

面對愈演愈烈的行業亂象，傳統的監管模式顯得力不從心。 原有的法規對于平臺企業履行食品安全管理責任的具體規定較少，導致企業無章可循、監管無法可依。更為棘手的是，網絡經營具有天然的跨地域性，一家注冊在A地的平臺，其商戶可能遍布全國，違法行為發生在B地，而消費者又在C地，這種屬地監管的局限性往往導致“誰都管得著，誰都不好管”的尷尬局面。

正是在這樣的背景下，市場監管總局的兩部新規：《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》和《網絡食品銷售經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》應運而生。這不僅是對行業亂象的一次集中回應，更是對網絡食品安全治理體系的一次系統性重構。

1. 實質性審核：告別“閉著眼睛審核”

過去，一些平臺對于商戶資質的審核往往流于形式，甚至存在審核人員為了完成KPI而批量通過的潛規則。新規明確要求，平臺提供者應當通過實地核查等方式，對入網餐飲服務提供者的食品經營許可證等經營資質證書進行實質性審查，保證入網餐飲服務提供者經營資質證書載明的信息與實際情況相符。

這意味著，平臺不能再僅僅依賴上傳證照的照片，而必須通過線下走訪、視頻連線等方式，確認商家是否真實存在，經營地址是否與證照一致。對于“無堂食”的外賣商家，平臺還要求其在主頁面顯著位置設置專門標識，并同步展示在商家列表頁面，讓消費者在點餐前就能知情。

2. 動態核驗：打破“一勞永逸”的幻想

商家的信息并非一成不變。有的商家可能在入駐時資質齊全，但經營一段時間后搬遷了地址、更換了法人，甚至許可證過期。針對這一問題，新規要求外賣平臺至少每六個月對外賣商家登記的實際經營地址、經營資質等信息核驗更新一次。這種動態的、持續性的監管機制，將有效防止問題商家“改頭換面”后繼續在平臺上營業。

3. 平臺總負責：權力與義務的對等

《網絡食品銷售規定》明確提出，平臺提供者對平臺內食品銷售行為負總責。這一表述具有深遠的意義。它意味著平臺不能再以“我只是一個技術提供方”或“我只是一個信息中介”為由，來推卸其在食品安全鏈條上的主體責任。

平臺必須設立專門的食品安全管理機構，配備食品安全總監、食品安全員等管理人員，建立入網審查、風險管控、違法行為處置等全流程管理制度。同時，平臺還必須在食品銷售者主頁面顯著位置設置投訴舉報鏈接，確保消費者“訴求有人聽、問題有人管”。

4. 跨地域協同：破解“九龍治水”困局

針對網絡食品跨地域監管的難題，新規創新性地提出了執法協同機制。明確違法行為發生在平臺提供者住所地以外區域的，可以由違法行為發生地的省級市場監管部門實施管轄。這一規定既發揮了企業注冊所在地監管部門處罰威懾力強的優勢，又利用了違法經營行為所在地監管部門信息獲取便捷的長處，兩者相互彌補，共同推動監管效力的提升。

三、平臺從“守門員”到“總負責”

法規的生命力在于執行，而執行的關鍵在于懲戒的力度。此次出臺的新規在處罰力度上堪稱“史上最嚴”。

一方面，大幅提升罰款上限。 平臺、商戶的違法違規行為，罰款最高可達二十萬元。對于利用“情感圍獵”誘騙老年人購買天價虛假保健品、利用“幽靈外賣”制售不安全食品等性質惡劣的行為，高額罰款將直接增加其違法成本。

另一方面，創新個人處罰機制。 新規最引人注目的一點是，如平臺主要負責人故意違法、性質惡劣、造成嚴重后果的，還可按其上一年度收入，對個人處以一倍以上、十倍以下的罰款。這一規定直接擊中了企業負責人的“痛點”。過去，違法成本由公司承擔，個人感受不深，甚至可能出現“罰歸罰、賺歸賺”的現象。而現在，個人收入與違法行為直接掛鉤，將迫使平臺高管真正將食品安全放在首位，而非僅僅將其視為一項可有可無的成本支出。

隨著3月專項整治行動的啟動，以及兩項新規的逐步落地，網絡食品行業將迎來一場深刻的洗牌。浙江省消保委第四屆電子商務專業委員會專家、網經社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，食品安全問題不容忽視，從電商平臺淘寶、京東、拼多多，外賣平臺美團、餓了么，到短視頻平臺抖音、快手，以及品牌食品電商，如拉面說、鯊魚菲特、好麥多、李子柒等，線上銷售食品的渠道越來越多，這些平臺在售賣食品時，應落實好自身的監管責任。

曹磊進而說到，當前網絡食品銷售主要包括以下五類平臺：對于淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等綜合電商平臺，淘寶閃購、美團閃購、小象超市、京東七鮮等外賣&即時零售類平臺，臨期團、三只松鼠、百草味、來伊份、鹽津鋪子等垂直食品電商類平臺，星巴克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茉莉奶白等奶茶咖啡類，快樂猴、淘寶便利店、京東折扣超市、盒馬、樸樸超市等O2O商超類平臺而言，短期內意味著運營成本的上升和管理難度的增加。過去那種依靠流量迅速擴張、粗放式管理的模式難以為繼。平臺必須投入更多資源用于資質審核、技術研發、人員培訓和日常巡查。

對于合規經營的商家來說，這是一次重大利好。過去，一些守法經營的實體店往往被那些低價攬客、資質不全的“幽靈商家”擾亂市場秩序。隨著監管收緊、“幽靈商家”被清理出局，正規商家將獲得更公平的競爭環境和更大的市場空間。

對于消費者而言，最直接的感受將是消費體驗的改善和維權渠道的暢通。無論是點外賣時能看到更清晰的門店信息、無堂食標識，還是網購食品時遇到虛假宣傳能更方便地投訴舉報，消費者的知情權和選擇權都將得到更有力的保障。

當然，監管之路任重道遠。 虛假宣傳的手段在不斷翻新，從公域流量轉向私域直播，從傳統保健品轉向跨境“神藥”，從顯性宣傳轉向隱晦暗示。這要求監管部門必須保持持續的高壓態勢，不斷提升技術監管能力，與時俱進地更新檢測手段和認定標準。

“不見面”不代表可以“不誠信”，“不上門”不等于“沒人管”。 孫會川的這一告誡，不僅是對商戶的警示，也是對平臺的鞭策，更是對消費者的承諾。

2026年的這個春天，隨著市場監管總局的利劍出鞘，中國網絡食品行業正站在一個新的歷史起點上。平臺不再也不能是坐收漁利的“甩手掌柜”，而必須回歸其作為市場秩序“守門員”的本質角色。在這場合規與創新的雙重變奏中，我們有理由相信，“舌尖上的安全”將從消費者的擔憂，變成實實在在的安心。

四、網經社維權行動中

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