70年椰樹！囿于“擦邊”危局？

縱觀數(shù)十載商海，因涉‘低俗擦邊’或被罰或點(diǎn)名的品牌能排一整條長街，可要數(shù)在這方面屢教不改甚至‘擦邊上癮’的品牌，椰樹排第二，或許沒人敢稱第一！

01，屢罰屢犯！誰給椰樹的膽？

近日，海椰樹海南椰樹集團(tuán)對外開放工廠參觀。其中，多位參觀者反映，椰樹工廠懸掛的廣告涉嫌低俗營銷。圖片顯示，粘貼的廣告寫有“椰樹女員工xiong這么大”“追求xiong大是讓嬰兒有奶吃”等標(biāo)語，引發(fā)熱議。

據(jù)南方都市報(bào)，就相關(guān)爭議，椰樹官方客服2月28日表示：這是集團(tuán)做的宣傳，而對于女員工是否有意見，客服稱并不清楚。有椰樹集團(tuán)員工表示，會關(guān)注網(wǎng)友的評論和建議，后續(xù)會改進(jìn)，感謝大家的關(guān)心。

經(jīng)多家媒體跟進(jìn)報(bào)道后，相關(guān)話題也不出所料沖上熱搜，這輪來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)輿情也引發(fā)了有關(guān)部門的關(guān)注，據(jù)媒體透露，3月2日，海口市市場監(jiān)督管理局工作人員表示，已對涉及企業(yè)進(jìn)行約談。

值得一提的是，據(jù)公開報(bào)道并結(jié)合相關(guān)資料顯示，椰樹歷史上已發(fā)生多起‘低俗擦邊’事件：

2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被工商部門認(rèn)定違規(guī)并處以1000元罰款；

2019年3月，椰樹集團(tuán)因“我從小喝到大”等廣告語違背社會良好風(fēng)尚等被罰款20萬元，理由是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，并被要求停止播出；

2021年3月，椰樹招聘廣告中的“有車有房有高薪、肯定有美女帥哥追”等表述被認(rèn)定為“妨礙社會公共秩序”，罰款40萬元；

2024年5月，椰樹集團(tuán)又因違法廣告被海口市市場監(jiān)管局龍華分局罰款40萬元，此次違規(guī)行為更為復(fù)雜，包括在自設(shè)網(wǎng)站使用國家機(jī)關(guān)人員進(jìn)行商業(yè)營銷，以及“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等不當(dāng)表述。

海口市市場監(jiān)管局認(rèn)為，椰樹廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形。

但被罰后，椰樹非但沒有反思，反而于同年5月9日晚間，在自家網(wǎng)站發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明回應(yīng)稱：擔(dān)心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。

具體表現(xiàn)為 ：不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國務(wù)院定為全國百戶改制試點(diǎn)。是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

2024年5月10日，海口市場監(jiān)管部門工作人員表示，此次處罰之后，椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發(fā)生，監(jiān)管部門會進(jìn)一步跟進(jìn)。

對于椰樹集團(tuán)多次因發(fā)布違法廣告被處罰，該工作人員指出，“確實(shí)一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理”。

不少網(wǎng)友疑惑，椰樹集團(tuán)對低俗營銷難道路徑依賴了嗎？

結(jié)合公開報(bào)道和相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，椰樹深諳此‘道’，或許本質(zhì)上還是為了賺取鈔票：

2022年，椰樹集團(tuán)通過美女熱舞直播帶貨迅速走紅抖音平臺，10天內(nèi)吸引35萬粉絲；2023年3月，其單場直播銷售額突破10萬-25萬元，觀看人次高達(dá)256萬。

公司對直播內(nèi)容有著明確要求：選擇能夠展現(xiàn)身材曲線的服飾，使用身高170cm以上“身材豐滿”的女模特和180cm以上有胸肌腹肌的男模特，以舞蹈、走秀、健身為主要內(nèi)容。

2023 年椰樹銷售額達(dá) 50 億元（此前一直在40億元左右徘徊），2024 年產(chǎn)值微增 0.12%，2025 年椰子水產(chǎn)品更是同比增長 33.25%。

這或許一定程度上解釋了為何網(wǎng)友吐槽其廣告低俗辣眼睛、物化女性、涉嫌虛假宣傳……椰樹也屢試不爽的真相！

被罰的10萬或數(shù)十萬，在年入50億的營收面前，就顯得微不足道了，但是每每被罰，椰樹都必定會上熱搜，成為當(dāng)期全民關(guān)注的熱點(diǎn)，甚至有網(wǎng)友稱其通過被罰的可忽略不計(jì)的成本做了一次又一次生動的全民廣告。

但顯然，椰樹這種有違公序良俗的行徑是該被摒棄的陋習(xí)！

《中國婦女報(bào)》曾如此評價(jià)：廣告可以有風(fēng)格，品牌可以有記憶點(diǎn)，但不能把低俗奉為創(chuàng)意“密碼”。椰樹集團(tuán)作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)成為公序良俗的倡導(dǎo)者，而非靠頻頻越界博取關(guān)注。

好不容易積累了多年的口碑，發(fā)展成為一個年入50億規(guī)模的地方性龍頭垂企，對椰樹而言，明明可以靠講好驕傲的國民椰汁品牌奮進(jìn)的動人故事來名揚(yáng)天下，卻自甘墮落，通過低俗擦邊營銷來博取短期熱度，實(shí)在是令人大跌眼鏡。

創(chuàng)業(yè)維艱 ，這種拉低品牌調(diào)性，屢觸法律與道德底線，還連帶傷害了女性群體與消費(fèi)者情感的行為，如果不及時剎車，早晚會對品牌帶來不可逆的反噬……

02，椰樹本可以更美好！

據(jù)老字號數(shù)字博物館官網(wǎng)品牌介紹，椰樹集團(tuán)的前身是1956年建立的國營海口罐頭廠，1981—1985年連續(xù)虧損，僅差2萬元就虧空全部家產(chǎn)。調(diào)換了四任廠長沒有起色，擁有1400名職工的企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。

在上級多次委派廠長無人敢來之際，只有曾經(jīng)在1982—1985年救活過“椰島”和搞活過海口電子公司的王光興敢挑重?fù)?dān)。王光興是典型的初代企業(yè)家，深知生活艱辛，因此工作上格外奮發(fā)圖強(qiáng)，毫不夸張地講，他是往后數(shù)代企業(yè)家的好榜樣！

王光興于1986年1月8日擔(dān)任“椰樹”第一把手后，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，沖破各種阻力，把“椰樹”發(fā)展成為年上繳稅金6億元、年產(chǎn)值49億元的中國飲料十強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)13年（2010—2022年）位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。

被譽(yù)“椰樹集團(tuán)是我省工業(yè)戰(zhàn)線上的一面旗幟”、“海南人民所擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)知名品牌”。

椰樹能成為國民椰汁品牌，靠的從來不是什么營銷，而是實(shí)打?qū)嵉挠埠税l(fā)明創(chuàng)造！

據(jù)悉，椰樹集團(tuán)因發(fā)明椰樹牌椰汁被授予“中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎”，被定為飲料行業(yè)唯一的國家級保密產(chǎn)品。

1988年6月3日經(jīng)中國科學(xué)技術(shù)情報(bào)所檢索，椰樹牌椰汁被證實(shí)屬“世界首創(chuàng)，中國一絕”。

椰樹牌椰子汁加工技術(shù)獲中國、菲律賓、馬來西亞、英國、新加坡、印尼、日本等國家的發(fā)明專利，先后榮獲國家科技進(jìn)步二等獎、全國星火計(jì)劃項(xiàng)目一等獎、中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎、海南省科技進(jìn)步特等獎、海口市科技進(jìn)步特等獎、中國名牌產(chǎn)品、海南名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)。

此外，在社會公益慈善事業(yè)上，椰樹的表現(xiàn)亦可圈中點(diǎn)，多年來持續(xù)熱心支教助學(xué)、賑災(zāi)救災(zāi)、扶危濟(jì)困等，累計(jì)向社會捐助4000多萬元。

2003年被授予“愛心捐助獎”、2009年和2014年被授予“中華慈善突出貢獻(xiàn)（單位）獎”等。

2024年11月2日，在中國（海南）改革發(fā)展研究院建院33周年之際，為了支持改革研究公益事業(yè)，椰樹集團(tuán)再次向海南改革發(fā)展研究基金會捐贈人民幣一千萬元，用于支持開展全國改革開放重大問題和海南自由貿(mào)易港相關(guān)研究和學(xué)術(shù)活動。

明明可以靠王牌產(chǎn)品和社會善行行穩(wěn)致遠(yuǎn) ，卻囿于擦邊怪圈，這不應(yīng)該是對的，那個正能量滿滿的椰樹何時歸來？

讓我們拭目以待！

參考資料：

圖源網(wǎng)絡(luò)

椰樹集團(tuán)低俗營銷引發(fā)輿論爭議-經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

椰樹廣告語，被質(zhì)疑“低俗擦邊”！-極光新聞

從“力挽狂瀾”到“椰汁封王”，王光興對“椰樹”做了些什么？-界面新聞

支持改革研究事業(yè) 椰樹集團(tuán)再次向海南改革發(fā)展研究基金會捐贈一千萬元-中改院

“女員工胸這么大” 引爭議！椰樹集團(tuán)遭約談，此前曾被罰 40 萬-時間財(cái)經(jīng)