曾屢打“擦邊球”的椰樹集團宣傳廣告語,最近再引爭議。
近日,椰樹集團對外開放工廠參觀,多位網友在社交平臺投訴,椰樹集團工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗,最具爭議的一張廣告圖寫有“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等直白文案。
就相關爭議,3月2日,海口市市場監督管理局相關工作人員表示,已對企業進行約談。
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椰樹又翻車了
雖然外界一直將椰樹冠以“擦邊營銷慣犯”的標簽,但這次椰樹工廠開放參觀時的低俗宣傳,還是再次顛覆了人們的認知。
值得一提的是,這次椰樹再次卷入“擦邊”輿論風波的一個背景是在2026年春節期間,椰樹工廠免費開放,其中有很多帶著孩子來的家庭游客。
從對外開放的廠區來看,公然懸掛著“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌物化女性、違背公序良俗的宣傳語,讓不少游客直呼不適。
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不僅如此。
還記得椰樹曾因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語被罰款40萬元的事情嗎?沒想到,這樣的擦邊內容竟然也公開貼在椰樹工廠內部。
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盡管椰樹對內容宣稱的是“科普”,但不少網友一直對這樣的宣傳表示質疑:
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還有網友表示:啥時候他家才能意識到自己是靠好喝出圈的?
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一部椰樹史,即一部品牌“擦邊史”
椰樹集團長期以來因營銷策略屢次觸碰法律與道德邊界,陷入持續十余年的輿論漩渦。
2009年,椰樹集團因在公交車廣告中投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告,被工商部門定性違規并處以罰款,成為其首次公開受罰記錄。
2019年,集團再度因椰汁包裝上"從小喝到大"的雙關廣告語被認定違背社會風尚,遭遇20萬元重罰并遭國家級媒體全面禁播。耐人尋味的是,這句爭議標語至今仍赫然印于產品包裝之上,足以可見其對監管指令的消極應對。
2021年的高管招聘廣告事件將爭議推向新高度。企業以"入學配車房、保證異性追求"為噱頭的招生文案,被市場監管部門裁定破壞社會秩序,罰單金額升至40萬元。2024年的處罰則揭露更復雜的違規行為:官網不僅擅用國家機關工作人員形象營銷,更出現"用椰汁護理胸部"及貶低特定地域女性身材的露骨表述,再領40萬元罰單。
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面對此次處罰,椰樹集團以"一憂二不服"聲明強硬回應:一方面辯稱官網轉載胸部護理內容屬"科普教育"而非商業廣告,援引"法無禁止即可為"原則質疑處罰依據;另一方面堅稱破產歷程宣傳實為"廠史教育"。這種將商業宣傳包裝成教育內容的辯解策略,暴露企業對廣告法規的刻意規避心態。
從公交車廣告到官網營銷,從產品包裝到工廠實景,椰樹集團持續將女性身體作為營銷工具的行為模式始終未變。屢罰屢犯的循環背后,是企業對流量經濟的畸形依賴與監管執行效力的深層博弈。
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椰樹,是時候停止“擦邊”了
椰樹集團對低俗營銷的執迷不悟,其核心在于它似乎深陷于一種“流量幻覺”之中,即“越有爭議,越能引爆流量;流量越大,銷量自然水漲船高”。有報道顯示,年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團,在2023年銷售額同比增長3.08%突破至50億元,2024年集團產值更進一步達50.06億元。而直接原因就是椰樹自2022年依靠美女熱舞直播帶貨在社交平臺爆火。
在當下這個“流量為王”的商業環境中,每一次因低俗廣告引發的軒然大波,確實在客觀上為椰樹帶來了爆炸性的曝光度和極高的社會關注度。然而,這種近乎“黑紅”的傳播路徑,短期內在提升品牌知名度、甚至刺激產品銷量方面,看似效果顯著。但這種建立在公眾批評和道德爭議之上的“流量紅利”,本質上無異于飲鴆止渴。它雖然能在特定時刻制造出聲量高峰,卻也在持續不斷地透支著椰樹歷經數十年精心構建、來之不易的“國民品牌”形象資產。每一次擦邊營銷的喧囂過后,品牌美譽度都在承受著難以逆轉的隱性損傷,這無疑為未來的長遠發展埋下了隱患。
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來源:海南椰樹集團官方微博
盡管面對椰樹的“擦邊”營銷,消費者似乎總能“網開一面”,使其在一次次營銷風波中得以全身而退。然而,一個尖銳的問題隨之浮現:擦邊營銷真的足以保證椰樹在市場上的地位嗎?
市場環境瞬息萬變,消費者的審美趣味與價值取向也在不斷演進。當新一代年輕消費者成長起來,他們對品牌的評判標準更加多元,不僅要求產品品質過硬,也同樣看重品牌價值觀、社會責任感以及文化調性。椰樹若長期對低俗營銷路徑產生依賴,無異于將品牌聲譽置于持續的風險敞口之下。一旦消費者對營銷手段的容忍度達到臨界點,或者當更具創新力、更符合時代精神的競爭對手攜優質產品與健康品牌形象強勢崛起時,椰樹積累數十年的市場地位并非不可動搖。
歸根結底,每個消費者都將用自己手中的錢包,為品牌的未來投票。對于椰樹而言,其管理層或許需要深刻反思:一個真正意義上的、值得尊敬的“國民品牌”,應該是什么樣子的。
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