張學(xué)武代表：創(chuàng)新老字號(hào)與新消費(fèi)協(xié)同機(jī)制 拓展內(nèi)需增長新空間

（記者 陳賽）全國人大代表、鹽津鋪?zhàn)邮称饭煞萦邢薰径麻L張學(xué)武領(lǐng)導(dǎo)的品牌“大魔王”聯(lián)合老字號(hào)“六必居”，將麻醬風(fēng)味融入魔芋零食，切入零食量販與校園渠道，Z世代消費(fèi)者占比超50%，上市16個(gè)月單月銷售額突破1億元。結(jié)合自身的實(shí)踐，張學(xué)武建議國家從多個(gè)角度創(chuàng)新老字號(hào)與新消費(fèi)協(xié)同機(jī)制，以拓展內(nèi)需增長空間。

當(dāng)前，全國1450個(gè)中華老字號(hào)、平均“年齡”超145歲、擁有1200余項(xiàng)非遺，2024年實(shí)現(xiàn)營收超2萬億元。張學(xué)武認(rèn)為，在2025年我國社零總額首次突破50萬億元、內(nèi)需亟待激發(fā)新動(dòng)能的當(dāng)下，這筆龐大的存量資產(chǎn)是拓展內(nèi)需最具戰(zhàn)略價(jià)值的稀缺資源。

——從供給側(cè)看，老字號(hào)是不可再生的“信任基礎(chǔ)設(shè)施”。在新消費(fèi)品牌獲客成本持續(xù)攀升的今天，一罐六必居的麻醬、一瓶恒順的香醋——這些刻入國民記憶的風(fēng)味原型，天然擁有跨代際的公共信任與非遺工藝背書的品質(zhì)確定性，是理性消費(fèi)時(shí)代最稀缺的“信任錨點(diǎn)”。

——從需求側(cè)看，年輕世代的文化認(rèn)同消費(fèi)正在結(jié)構(gòu)性爆發(fā)——90后已是購買老字號(hào)最多的群體，00后下單增速位居各年齡段之首。但行業(yè)現(xiàn)實(shí)是，真正能引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚、實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量增長的不足三成，多數(shù)仍“有品牌、弱增長”。

雖然供需兩端的歷史性共振已經(jīng)形成，但由于協(xié)同機(jī)制缺失，潛力遠(yuǎn)未釋放，亟需以系統(tǒng)性的制度安排打通對(duì)接通道，將這筆龐大的存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為激發(fā)內(nèi)需活力的強(qiáng)大引擎。

針對(duì)我國老字號(hào)供需對(duì)接中存在的協(xié)同合作缺乏制度支撐（“不敢做”）、風(fēng)味資產(chǎn)與高頻場景脫節(jié)（“進(jìn)不去”）、工藝價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)斷裂（“留不住”）、“在地風(fēng)味”國家信用供給不足（“分不清”）四大堵點(diǎn)，張學(xué)武代表建議：以制度創(chuàng)新打通協(xié)同壁壘：

一是建立“母體風(fēng)味”資產(chǎn)確權(quán)與授權(quán)交易制度建議由商務(wù)部牽頭，會(huì)同國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，建立中華老字號(hào)核心風(fēng)味資產(chǎn)的登記與授權(quán)交易制度。明確“母體風(fēng)味”（指具有國民性認(rèn)知的經(jīng)典風(fēng)味）作為無形資產(chǎn)的確權(quán)路徑、評(píng)估方法和授權(quán)規(guī)范，鼓勵(lì)老字號(hào)以“風(fēng)味授權(quán)費(fèi)+銷售分成”模式，將核心風(fēng)味規(guī)模化授權(quán)給新消費(fèi)企業(yè)使用。

二是開展“老字號(hào)風(fēng)味合伙人”機(jī)制創(chuàng)新試點(diǎn)建議由國資委牽頭，會(huì)同商務(wù)部，在老字號(hào)集聚城市開展機(jī)制創(chuàng)新試點(diǎn)。允許國有老字號(hào)以核心風(fēng)味資產(chǎn)作價(jià)入股，與具備強(qiáng)供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建合資公司；以市場化股權(quán)合作破解“體制內(nèi)不敢闖、體制外進(jìn)不來”的組織惰性。

三是推行“低門檻授權(quán)+原產(chǎn)地綁定”的IP開放生態(tài)建議由國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局牽頭，引導(dǎo)地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)變IP運(yùn)營思路。選擇一批代表性老字號(hào)試點(diǎn)“文化IP開放授權(quán)計(jì)劃”：對(duì)新消費(fèi)、文創(chuàng)、休閑食品大幅降低或免除IP授權(quán)費(fèi)，但設(shè)置強(qiáng)制性綁定條件——被授權(quán)方必須采購老字號(hào)核心原輔料，或使用老字號(hào)所在地特色農(nóng)產(chǎn)品。用短期版權(quán)收入的讓渡，換取產(chǎn)業(yè)鏈上下游的長效協(xié)同。

四是將老字號(hào)體驗(yàn)空間嵌入城市文旅消費(fèi)動(dòng)線建議由文化和旅游部牽頭，會(huì)同住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部，在城市更新與國際消費(fèi)中心城市建設(shè)中，打破老字號(hào)“單獨(dú)建館”的孤立模式。將“前店后坊、技藝展示、試吃體驗(yàn)”深度嵌入北京中軸線、成都寬窄巷子等高流量文旅主動(dòng)線，使之成為游客必經(jīng)的體驗(yàn)觸點(diǎn)與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商旅文體深度融合。

五是構(gòu)建“中華在地風(fēng)味”品質(zhì)分級(jí)認(rèn)證體系建議由市場監(jiān)管總局牽頭，會(huì)同農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部，在醬料、糕點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)品類中，率先探索類似法國AOC的“中華在地風(fēng)味品質(zhì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”——從單一防偽保護(hù)升級(jí)為涵蓋原料產(chǎn)地、工藝標(biāo)準(zhǔn)、感官指標(biāo)的三維品質(zhì)等級(jí)認(rèn)證。用國家信用制度化降低消費(fèi)者決策成本，引導(dǎo)行業(yè)從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)競爭”。

張學(xué)武代表認(rèn)為，只要以體制機(jī)制創(chuàng)新打通協(xié)同壁壘，讓千千萬萬具備創(chuàng)新活力的新消費(fèi)企業(yè)與千百個(gè)擁有深厚底蘊(yùn)的老字號(hào)在市場中雙向奔赴，必將拓展“十五五”時(shí)期內(nèi)需增長的新空間。