肯德基APP，“逼瘋”顧客?

作 者 | 李夢冉

來源 | 定焦One

2月26日，阿里云宣布千問“入職”肯德基APP，在 肯德基APP里可以實現“一句話點餐”。

在AI成為零售業新賣點的當下，這樣的合作并不意外，但相比AI點餐帶來的新奇體驗，更多消費者正在被一個老問題反復困擾：肯德基略帶強制性的APP點餐方式，正在“逼瘋”所有人。

用戶薄荷記得，那是一個雨天，她拎著大包小包走進一家肯德基，想給家人帶一份蛋撻。

據她向「定焦One」講述，為了速戰速決，她選擇在柜臺直接點單，但店員建議她使用APP下單，她表示沒有下載。溝通幾次后，她改為按照另一位店員的提示在團購平臺購買套餐。等到出示核銷碼時，對方又提醒，需要在肯德基APP內完成核銷。

回家后冷靜下來的薄荷越想越疑惑，她在社交平臺上發問：沒有APP，是不配下單點餐了嗎？

在社交平臺，類似的討論并不少見。一些消費者分享過被引導甚至強制下載APP的經歷，甚至社交平臺上有自稱是肯德基店員的用戶直言：不用APP，肯德基就寧可不賺這一單的錢。

一面是不斷強化的數字化入口，一面是來自消費者甚至一線員工的吐槽，肯德基，為何執著APP？

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顧客的麻煩，員工的無奈

薄荷的經歷，不是個案。

消費者熊小默告訴「定焦One」，有一次他去肯德基點餐，一進去店員就讓他掃碼。他本以為掃碼后能直接線上點單，但掃碼出來是APP下載界面，沒有小程序入口，也沒有線上菜單。當他詢問是否可以直接在柜臺下單，得到的回應仍是建議下載APP，店員機械地重復著“手機掃一掃，點餐不用排隊”。

熊小默最終沒有完成這次消費。他回憶，當天在注冊、勾選協議的過程中反復操作，點餐點到一半覺得“太屈辱了”，于是選擇卸載APP離開。

圖源：某社交平臺關于肯德基APP評論截圖

為了驗證相關說法，近期，「定焦One」多次走訪北京不同區域的肯德基門店，發現每家店確實會力推下載APP點餐的方式，理由通常是“有優惠”“效率更高”“不用排隊”，不少門店還會安排店員在一旁指導下載和操作。

但當顧客堅持要在柜臺點單時，有些門店可以直接買單，有些門店則需要和店員多次溝通或等候較長時間，甚至有的門店會告知點餐機壞了，建議通過APP下單。整體來看，門店對APP點餐的推廣力度相當明確。

顧客吐槽的另一邊，是員工的無奈。

肯德基員工小蘇向「定焦One」透露，讓顧客下載APP，和門店考核有關。“不同門店的APP下單率要求不一樣，有些門店沒有硬性指標，但有些門店需要APP使用占比達到60%以上。”

小蘇說，以她的經歷而言，沒達標不會直接扣薪，但會面臨內部壓力，比如“被領導批評”要求改進。

社交平臺上，也有多位自稱是肯德基員工的發帖者提到類似經歷：“APP下單率必須達標，不達標不讓下班，達標了但超了工時還要寫檢討”“沒有達成的上級還會截圖在區域群里（公示）”“被經理罵”等等。

小蘇坦言，對員工來說，顧客是不是消費了甚至都不重要，“但如果不用APP點單，我們肯定要挨批。”甚至有自稱是員工的發帖者在顧客吐槽的帖子下直言，“對我們來說，最好的結果反而是顧客生氣走掉。”

曾在多家肯德基兼職的陳想則提供了另一種觀察。

在他看來，門店對員工的施壓力度和客流量有關，“客流大、單量多的門店，不在乎一兩單非APP訂單，不會緊著催；但單量少的門店就不一樣了，一兩單不用APP，占比立馬就被拉下來。”

此外，店長的態度也很關鍵，有的店長對指標非常重視，會持續強調；也有店長相對寬松，“我之前待過的一家店，店長本身不在乎這些KPI，哪怕門店APP占比天天墊底也不會額外給我們施壓。”他說。

還有部分員工表示，肯德基分為直營店和加盟店，要求APP占比的是直營店，加盟店沒有硬性數字化要求（包括年卡、APP、E卡、APP sales占比、外送APP sales占比等）。

為核實情況，「定焦One」電話咨詢了北京多家肯德基門店，工作人員均確認，門店確實存在APP使用率占比相關要求，其中數家明確表示 “APP下單率需達到60%”。針對這一要求，「定焦One」進一步咨詢了肯德基官方客服，對方回應稱：客服中心暫不了解相關規定，具體情況以門店回復為準。

從消費者的吐槽到員工的無奈，這場圍繞“是否下載”的拉鋸，背后究竟藏著怎樣一本不愿言明的賬？

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肯德基，為何執著APP？

綜合多位從業者的說法，肯德基（以下均指大陸門店）如此重視APP，主要有三方面原因。

先來看“經濟賬”。

作為百勝中國旗下核心品牌（百勝中國擁有肯德基在中國大陸的獨家運營及授權經營權），肯德基的數字化布局與百勝中國的整體戰略深度綁定。

在實際運營層面，肯德基線上點餐可以通過APP、微信小程序和第三方外賣平臺。

對比來看這三種方式，在第三方外賣平臺，品牌會被抽取傭金。根據公開信息，平均傭金在6%-8%，但也有部分商家表示，傭金最高可達25%。

而外賣業務，恰好是肯德基的重頭戲，2025年，肯德基全年營收約88.7億美元，同比增長4%。經營利潤達12.9億美元，同比增長8%，整體情況還算可圈可點。其中，肯德基外賣銷售同比增長26%，約占肯德基公司餐廳收入的48%，幾乎逼近一半。在外賣業務占比持續提升的背景下，這是一筆長期的成本賬。今年1月26日，肯德基對外送產品價格做出小幅上調，平均調整金額為0.8元，堂食價格保持不變，被外界視為“焦慮”的表現。

重視自有渠道能有效減少對平臺的依賴，當用戶習慣APP點餐后，也會潛移默化影響外賣下單方式。2024年度報告中，肯德基也稱，自有渠道產生訂單的能力能使之在外賣平臺進行的商業合作中處于有利地位，并以更具競爭力的方式管理成本及傭金。

再來看“管理賬”，APP能更好地實現用戶管理與功能擴展。

一位做小程序和APP開發的創業者告訴「定焦One」，“無論是小程序還是APP，在數據搜集上其實二者并沒有什么明顯差距”，比如消費者停留時長、瀏覽了哪些優惠券、對什么新品感興趣但最終沒有下單等，這些小程序和APP都可以辦到。

這兩種方式在分析顧客行為數據上基本沒什么區別，真正的差異在于話語權和自由度，具體體現在兩方面：

一是支付議價空間。上述創業者稱，無論是小程序還是APP，支付都要經過微信、支付寶等第三方平臺。一般來說，APP可以接入多種支付方式，在費率談判中品牌方擁有更多選擇權；而微信小程序支付方式相對單一，品牌屬于被動方。

二是功能探索上。一位餐飲企業管理層向「定焦One」解釋，小程序本質上依附于微信生態，功能上線需經過平臺審核，會有一定限制。而APP作為獨立載體，企業擁有更高的自主開放度，更有利于未來對于CRM（客戶關系管理）體系的打造和運營。

上述創業者也稱，小程序有些功能受限，比如直播功能（2023年6月起，微信官方原生直播插件已停止新開通，目前小程序直播需要接入第三方），但企業對APP擁有自主權，這意味著肯德基可以在APP里集成更復雜的營銷互動、會員體系和互動玩法。對于肯德基來說，會員運營與復購管理，是比單次訂單更重要的資產。

最后是“品牌賬”，對于大型連鎖餐飲而言，數字化程度也是一種資本市場語言。

上述創業者表示，APP的用戶規模、活躍度、下載排名，都會成為公司對外展示“數字化轉型成果”的指標。這對于公司股價、市值、投資者信心等都有著直接或間接的影響。

自百勝中國分拆獨立后，數字化就被確立為公司的核心戰略，2024年年度報告中披露（2025年未披露相關數據），數字訂單約占公司餐廳收入90%，其中超級APPs（包含肯德基超級APP和必勝客超級APP）被重點提及。

「定焦One」查閱發現，在蘋果APP Store免費下載榜上，肯德基APP排名第50，在美食佳飲中細分類別上排行第一，淘寶閃購、麥當勞、盒馬、美團外賣等分別位列其后。

圖源：蘋果APP Store美食佳飲排行榜截圖

不能否認，APP點餐在某些場景下確實更高效，也可能更優惠。但企業層面的“經濟賬”“管理賬”和“品牌賬”，落到執行層面，最終都會轉化為一線員工頭上的KPI。怎樣平衡“短期用戶教育”和“長期使用體驗”，成為繞不開的現實問題。

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問題不在于APP，而在于決策自由

如今，百勝中國已經擁有龐大的線下網絡，包括超1.2萬家肯德基和4000多家必勝客，且還在進一步數字化。近期，肯德基APP接入千問，用戶可以借助AI智能點餐助手“小K”完成“一句話點餐”。值得關注的是，這項功能，仍然是APP所獨有。

當AI成為新賣點，是否能改變消費者對“非下不可”的態度？

在回答這個問題之前，需要了解用戶為什么愿意下載APP。綜合消費者的說法，答案通常只有兩個：要么足夠省錢，要么不可替代。

熊小默告訴「定焦One」，“不可替代的服務”才是他愿意下載APP的原因，例如濾鏡相機、跨國流量、匯率轉換、錄音轉文本等。“但點餐不是，我不明白為什么自己已經在線下店，店內也有員工，卻還要求顧客花費時間和流量去下載APP。”

對于缺乏“強工具性”的餐飲APP來說，在價格上做文章，如用APP專屬優惠換取用戶下載，成了大家心照不宣的生意經。往往一張大額優惠券，就能打通新渠道，2025年的外賣大戰已經印證了這一點。

在餐飲行業，發力自有APP并非肯德基一家。如瑞幸、星巴克、達美樂等品牌，長期通過發放優惠券、推出會員積分體系、打通APP和微信社群等方式，吸引用戶下載APP。

但在執行層面，不同公司對指標的設定存在差異。一名麥當勞員工告訴「定焦One」，麥當勞門店也有APP相關指標，但更多考核下載數量，而非APP點單占比。以她所在門店為例，一天需要完成50張下載截圖，未達標會被提醒，但并不會影響顧客是否可以在柜臺正常點餐。

相比之下，肯德基在發放優惠上并沒有落后，買一送一的漢堡券、蛋撻券等優惠并不少。不少消費者的不滿并非源于APP本身，而是這種“強推”的方式。

熊小默表示，他的不滿和APP提供什么樣的服務并不相關，純粹在于體驗不好，有一種強行把進店客人當成線上指標的感覺。薄荷也表示，APP對大多數人的確很方便，但無法理解肯德基讓線下點餐方式變得困難。

對于不愿下載APP的消費者，陳想給出的建議是：進店直接使用小程序點單，不要在柜臺詢問，否則大概率會被引導下載APP。

這種“技巧”，恰恰說明問題的核心不在于優惠或功能，而在于是否給了用戶選擇權。

再回到AI是否會成為下載的理由，多位用戶表示，AI解決的是效率問題，但他們更想要的是決策自由。

年初，千問通過“一分錢喝奶茶”活動，已率先將“一句話點餐”模式植入消費者心中，從市場反饋來看，用戶對這一模式的接受度也很迅速。如今，肯德基APP引入AI點餐，具備一定先發優勢。

但對于那個雨天的薄荷來說，她要的從來不是APP或一個AI助手，而是一份掏錢就可以直接買到手的蛋撻。

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