國產卡牌，下一個爆發點在哪里？

引言

作為熱度延續數年的玩具品類，卡牌已經從最初的潮流爆款演變為了暢銷常規品，并逐漸具備了IP周邊衍生品、文創產品、知識普及卡等諸多身份。伴隨著高熱度，卡牌賽道也成為了行業風口，不僅吸引初創企業進入，玩具、潮玩、文創品牌也紛紛跨界布局，市場競爭壓力極速攀升。這種情況下，卡牌品牌必須不斷探索差異化發展道路，才可能從競爭圈實現突圍。

牽手春晚

助力品牌破圈

2026年剛開始，卡牌便引發了行業關注和討論：卡游成為央視馬年春晚獨家卡牌合作伙伴，也是該晚會首個合作的卡牌品牌。

整場晚會期間，卡游的出現頻率極高，如主持人口播“卡牌承經典 春晚送福來”，播報卡游天貓旗艦店發售馬年春晚典藏卡牌禮盒；《手到福來》節目期間，晚會現場下“?？ā?，卡游騏驥?？ā皬奶於怠?；卡游的春晚“騏驥馳騁”典藏禮盒、“哪吒之魔童鬧?！毕盗锌ㄅ票粩[放在桌子上，多次出現在直播鏡頭里等。此外，還有央視“00后”主持人化身“集卡送福特派員”，在春晚后臺集?？ǖ取?/p>

卡游成馬年春晚獨家卡牌合作伙伴

無獨有偶，另一卡牌品牌卡卡沃也與春晚達成合作，推出“2026中央廣播電視總臺春節聯歡晚會限定收藏卡”。該系列卡牌以馬年生肖為核心主題，結合了“皮影”“魚皮”“螺鈿”“漆線雕”“景泰藍”“唐卡”6種非遺文化特點繪制，包括基礎卡、紅卡（999編）、金卡（666編）、黑金卡（10編）、璀璨卡（1編）。

卡卡沃打造的春晚限定收藏卡

歷經數十年的沉淀，春晚已經成為了國家交流和對外傳播的品牌和名片，是彰顯中國文化軟實力的代表，是春節期間關注度最高的綜合性文藝晚會。與春晚合作對提升卡牌品牌知名度、實現品牌破圈有較為積極的作用，而與春晚合作打造的產品也因為融合了特殊的文化元素，而從普通卡牌變為了文化內涵更豐富、收藏意義更高的文創產品。

眾所周知，卡牌近年在保持較高市場熱度的同時，也曾陷入負面新聞，如隱藏款引發的無序消費現象、違規向未成年人銷售卡牌、二手市場天價卡牌等。此番成功牽手春晚，相當于使卡牌獲得了“官方背書”“被主流認可”，有助于樹立“卡牌是文化產品”“卡牌提供情感陪伴”“卡牌凸顯時代精神”的正面形象。

改變玩法

聚焦影視領域

在二次元IP之外，卡牌還有哪些玩法？創辦于2021年的收藏卡牌品牌Hitcard給出的答案是：聚焦影視卡牌。

根據品牌官方平臺信息，Hitcard合作的影視作品以電視劇為主，涵蓋偶像劇、古裝劇、年代正劇等多種類型，包括《慶余年》《蓮花樓》《凡人修仙傳》《突然的喜歡》《軋戲》《江湖夜雨十年燈》《暗河傳》《驕陽似我》等等。《Hitcard2025年度報告》中提到，去年，該品牌打造的《淮水竹亭》收藏卡刷新了影視銷量記錄。

Hitcard的《淮水竹亭》收藏卡

Hitcard還聚焦明星藝人相關的綜藝、演唱會、晚會等節目，打造相關卡牌產品，比如真人秀綜藝《泰甜啦》紀念卡牌、《追-張靚穎巡回演唱會》收藏卡、《夢圓東方2026東方衛視跨年盛典》夢圓東方心意祝?？ㄅ频取?/p>

值得注意的是，Hitcard與IP合作還擴充到共創宣發、開機應援、追劇團觀影禮等方面，比如冠名綜藝《泰甜啦》，在上海第一百貨、蘭生大廈等大屏投廣告；組織《梟起青壤》追劇團、亮相《小城大事》觀影禮；為《許我耀眼》等影視作品投放大屏宣傳資源等?！禜itcard2025年度報告》提到，該品牌去年共在33個城市進行了110+個大屏投放（含動漫二次元IP），日均觸達人流4000萬+。

Hitcard通過投放大屏宣傳影視劇與品牌卡牌

中外玩具網獲悉，Hitcard合作的影視作品要么是人氣比較高、口碑比較好的，通常影響范圍更大，更有助于品牌破圈；要么是有流量藝人參演的，粉絲基礎較為穩定，產品銷售更有保障——尤其該品牌還會推出親簽卡，對粉絲的吸引力更大。

影響IP也有明顯的弊端。以近年的影視作品來看，大多數熱播期很短，且極少有長尾效應，這意味著品牌一旦錯過熱播期，很可能對產品銷售影響很大。再者，萬一作品口碑、收視情況/播放量不佳，也不利于產品銷售。因此，其他布局影視作品卡牌的企業，將目光轉向了經典作品，比如卡寶文創拿下了1994版《三國演義》、1986版《西游記》的授權。

鏈接文旅

讓卡牌更實用

去年底，主營文旅業務的港交所上市公司飛揚集團跨界布局卡牌賽道，與中國青年報聯合發起“山河宇宙計劃”。該計劃由飛揚集團附屬子公司飛游旅卡具體實施。

公開信息顯示，“山河宇宙計劃”聚焦原創文化IP，以全民共創形式誕生卡牌牌面形象，比如首個卡牌“山河·青年”系列第一彈的34個角色是通過全民共創征集、社群互動與評審團專業投票誕生的，主要由3位設計師/藝術家創作。按照官方說法，共創形象評選規則是每月投票的前340名進入評審環節，由評審團遴選34個角色進行卡牌化全國發行。

該計劃宣稱其卡牌除具有文化IP賦能、分級工藝與稀缺收藏特點外，還實現了數字實體的深度融合，并與現實旅游權益掛鉤。具體來說就是推出NFC飛豆卡（飛豆是飛游旅卡小程序專用積分工具），通過內置NFC芯片+合規區塊鏈，實現卡牌、NFC、權益的一一綁定；飛豆打通飛揚積分體系，可兌換飛揚旅游商城旅行套餐、景區門票等真實文旅權益。

官方信息顯示，去年12月底，“山河·青年”系列卡牌第一彈正式官宣，340萬張卡牌迅速售罄且超額認購過5000萬元。同時，該計劃還在陸續規劃“山河·非遺”“山河·秦嶺”等卡牌系列。

“山河·青年”系列卡牌第一彈（部分）

根據《<山河·青年>系列發行白皮書》可知，該系列卡牌分基礎款、進階款、高端款、兌換卡、NFC飛豆卡、典藏款卡、印簽卡、親簽卡等級別，只有NFC飛豆卡內置NFC芯片+權益飛豆，可兌換飛揚積分及旅游權益，而其配置規格是每箱含14張200NFC飛豆卡、2張2000NFC飛豆卡、1張3000NFC飛豆卡；總共1890箱隨機分配100張4萬NFC飛豆卡。另有3類定位稀缺藏品的卡牌，即典藏款卡1，每2箱配置1張；典藏款卡2（生肖卡），每20箱配備1張；印簽卡，單角色199張、總共6766張；親簽卡，單角色19張、總共646張。

“山河·青年”系列卡牌的包裝規格是5張/包、10包/盒、36盒/箱（共1800張），也就是說配置各級別NFC飛豆卡的比率大概是1:128.57、1:900、1:1800、1:3400；典藏款卡1比率約1:3600、典藏款卡2比率約1:36000；印簽卡比率約1:502.51、親簽卡比率約1:5263.16。除了200NFC飛豆卡的概率是在目前常見范疇內，其他稀有卡的獲取概率很低，而其零售價是每包20元，遠高于卡牌普遍零售價。

“山河·青年”系列卡牌分級、規格

綜上所述，“山河宇宙計劃”以共創形式打造融合中國山河文化原創形象IP的卡牌，既契合市場潮流又具有創新性；其將卡牌與文旅權益結合的設想很好，但仍是以稀有卡推動重復消費，而稀有卡獲取概率太低，容易使品牌陷入負面輿論；單價較高也會勸退一部分消費者。因此，這種模式是否能成為卡牌發展新方向還有待市場驗證。（中外玩具網）