六年收入破20億，增速從90%到10%，HBN卡在“功效護膚”瓶頸期？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年1月，深圳護家科技（集團）股份有限公司（下稱“護家科技”）向港交所遞交上市申請，這家由深圳大學營銷學講師創立的企業，成立六年便將核心品牌HBN推至20億元規模，并敲響港交所的大門。

據招股書，護家科技全部收入均來自HBN品牌。

招股書顯示，HBN在2023-2025年前三季度營收分別為19.48億元、20.83億元、15.14億元。另據用戶說數據，HBN在2022年GMV約為10.22億元，這意味著品牌營收增速從2023年的90%以上，驟降至2024年的6.9%，增長乏力。

作為主打抗老、美白等功效護膚的國貨品牌，HBN以真功效為標簽，卻陷入“高毛利、高營銷、低研發”的爭議——研發開支不足銷售及分銷開支的1/20，上市前突擊分紅近半利潤，引發市場對其長期主義戰略的質疑。

在國貨護膚崛起與功效護膚競爭白熱化的當下，護家科技的故事，折射出本土品牌突圍的共性問題：當“營銷驅動”遇上“研發短板”，功效護膚的故事能否撐起資本市場的期待？

1、成立六年收入超20億元，卻陷入增長焦慮

護家科技旗下主品牌HBN創立于2019年，精準切入抗老、美白等功效護膚賽道。

彼時，國內護膚市場正從基礎保濕向功效細分轉型，消費者對成分與科學驗證的需求日益增強，國貨美妝迎來重要發展轉折點。

成立之初，HBN率先將“早C晚A”（日間使用維生素C類產品美白、夜間使用A醇類產品抗老）護膚理念系統性推向大眾市場，迅速打開銷量。

用戶說數據顯示，品牌在成立三年后的2022年GMV已達10.22億元，超越完美日記、潤百顏等品牌，與夸迪、百雀羚、花西子、自然堂等共同躋身“十億俱樂部”。

在招股書中，HBN自稱“較早提出早C晚A護膚理念的國產護膚品牌之一”。

同期卡位早C晚A賽道的還有珀萊雅，2019年，珀萊雅推出早C晚A產品雙抗精華。

不過，二者產品策略有所不同：珀萊雅的早C晚A經典產品雙抗精華采用雙倉真空包裝，主打成分為煙酰胺、麥角硫因、多肽等，側重抗糖抗氧與維穩美白，電商平臺到手價約231.83元/30ml。

（圖 / HBN天貓旗艦店客服回復）

而HBN則構建了更為系統化的產品矩陣，在天貓店鋪中，客服會針對“早C晚A”咨詢自動回復完整搭配清單，熱銷的發光精華與超A瓶組合到手價為623元/60ml，其中發光精華單獨購買到手價341元/30ml，超A瓶精華單獨購買到手價372元/30ml。

從配方設計看，HBN產品分別在日間美白與夜間抗老兩端發力，強調全鏈路功效，定價與定位也相對更高。其發光精華主要含α-熊果苷、麥角硫因，超A瓶則主打專研超A醇與膠原蛋白肽組合。

招股書顯示，HBN在2023年至2025年前三季度的營收分別為19.48億元、20.83億元和15.14億元，同期毛利率維持在73.4%–76.6%之間，略高于珀萊雅70%左右毛利率水平。

成立僅六年便取得如此成績的HBN，增長勢頭卻已顯疲態。

（圖 / 護家科技招股書）

（圖 / 用戶說）

（圖 / 護家科技招股書）

據用戶說數據，HBN2022年GMV約為10.22億元。而招股書顯示，2023年至2025年前三季度，HBN營收為19.48億元、20.83億元和15.14億元。這意味著品牌規模在2023年幾乎翻了一番，而2024年增長已快速大幅回落。

綜合上述數據計算，HBN營收增速從2023年約90.61%驟降至2024年的6.93%，2025年前三季度雖回升至10.27%，仍遠低于早期90%左右的增速，也明顯落后于同期向港交所發起沖擊的半畝花田（25%）等競品的增速。

盡管用戶說數據僅可供參考，但也從側面反映HBN收入增長速度已從之前的高速增長，步入平穩期。

招股書中，HBN強調自身是“國貨護膚前十中最年輕的品牌”，卻僅披露兩年一期財務數據，未能完全覆蓋聯交所主板上市規則中關于三年完整財報期的常規披露要求。

這或許折射出品牌對增長放緩的焦慮，也成為其沖刺港股上市的重要動因。

2、重推廣輕研發，真功效標簽下的隱憂

HBN的快速崛起，離不開巨額推廣開支的驅動。

招股書顯示，2023年至2025年前三季度，公司的銷售及分銷開支分別高達12.68億元、12.38億元和8.71億元，占同期營收的比例分別為65.1%、59.4%和57.6%。其中，推廣開支（涵蓋電商平臺廣告、KOL/KOC合作及線下廣告）是大頭，占比超過八成。

僅2023年，12.68億元銷售及分銷開支中，推廣開支就達11.14億元，占當年營收的57.2%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

具體來看，HBN在品牌代言上投入較為克制，直到2026年1月才官宣歌手汪蘇瀧為首位品牌代言人。其推廣資源主要傾斜于內容營銷與KOL合作。

例如，2023年，HBN聯合騰訊視頻出品了自制綜藝《百位美妝博主抗老真相》，通過記錄百位博主使用其產品28天后的皮膚檢測結果，直觀呈現真功效。

2024年，節目推出第二季，邀請明星伊能靜、知名成分黨博主K大等跨領域KOL，圍繞核心產品A醇面霜進行測評，并引入護膚專家進行成分科普。

這種高密度、高舉高打的市場溝通策略，在短期內迅速建立了品牌認知和銷量，但也帶來了高昂的推廣成本。

與之形成鮮明對比的是公司在研發上的吝嗇。

同期，HBN的研發開支僅為0.66億元、0.58億元和0.40億元，不到銷售及分銷開支的二十分之一。同期，公司研發開支率分別為3.4%、2.8%、2.6%，在美妝企業中屬于正常水平，但呈現逐年下滑趨勢。

這種反差帶來的深層問題在于其技術護城河的薄弱。

HBN產品核心宣稱的成分，如視黃醇（A醇）、α-熊果苷、咖啡因及多種肽類，均是護膚領域應用歷史悠久的成熟成分，并非獨家成分。

例如，視黃醇在化妝品中的應用已超30年，珀萊雅、露得清、The Ordinary、理膚泉、歐萊雅、OLAY、JohnJeff等，從國貨競品到國際品牌均有廣泛布局,且產品成分濃度從0.1%到0.5%矩陣清晰，可選擇范圍豐富。

α-熊果苷在美麗修行平臺上的備案產品已超8萬條。即便是其產品中添加的乙酰基四肽-9等肽類成分，也與珀萊雅等競爭對手的主打成分高度重合，后者在該成分上的品牌辨識度反而更高。

核心成分缺乏獨特性，導致HBN產品線出現斷層。

（圖 / 電商平臺）

在天貓官方旗艦店，HBN主打α-熊果苷的“發光水”以最近30w+人付款的銷量遙遙領先，而同樣宣稱抗老、添加了肽類和視黃醇的“三重視黃醇精華水”等產品，2000+人付款的銷量與前者相差數個量級。

這反映出HBN過度依賴少數明星成分和單品，尚未構建均衡且具有持續吸引力的產品矩陣。

生產模式也加劇了市場對HBN產品力和長期競爭力的擔憂。

招股書披露，HBN在深圳建有自有工廠，但截至2025年末仍未正式投產。目前，其產品主要依靠委托生產。代工廠芭薇股份的招股書顯示，HBN自2021年起便是其前五大客戶，采購金額占年度營收比重高達13%-15%。

代工模式雖能快速響應市場，但在配方保密、品控一致性、核心技術積累等方面存在天然短板。電商平臺上有不少消費者反饋，使用HBN“發光水”后出現皮膚暗沉等問題，這或許部分揭示了品控面臨的挑戰。

HBN用高昂的銷售及分銷開支講出了一個高速增長的功效故事，但研發投入不足、核心成分的通用性、產品矩陣的斷層以及依賴代工的生產模式，都讓這個故事的長期可信度與可持續性被打上問號。

當流量紅利見頂、消費者愈發理性，重推廣、輕研發的路徑能否支撐其走向更遠的未來，將是護家科技上市路上必須直面的核心拷問。

3、創始人早期創業項目已解散，HBN上市前突擊分紅

HBN高效的品牌溝通與營銷打法，深深植根于創始人姚哲男的創業基因之中。

公開資料顯示，姚哲男17歲赴英留學，18歲便涉足汽車貿易，通過互聯網內容創新與社群運營，成功將業務拓展至英國主流市場。25歲碩士畢業后，他回國成為一名大學講師，兩年后創立廣告公司，為上市公司提供年度營銷方案。

2014年，姚哲男創立衛生巾品牌“美則”，憑借UGC（用戶生產內容）內容傳播，迅速將天貓月流水從50萬拉升至380萬。2018年，他再次創業，創立了HBN品牌，同樣以用戶調研和內容測評作為市場切入點。

串聯其履歷不難發現，姚哲男擅長洞察用戶需求、駕馭流量與內容營銷。

然而，其前一個創業項目“美則”的經歷，也為市場審視HBN的長期發展蒙上了一層陰影。

美則的主體公司深圳市護家生物科技有限公司（下稱“護家生物”）在2014年至2018年間完成了四輪融資，累計融資額超過1億元。

（圖 / 天眼查）

就在HBN沖刺港股IPO前夕，曾孵化美則的護家生物于2025年悄然解散。值得注意的是，曾投資美則的美圖、盈信資本，同樣也是HBN項目的早期投資人。這一關聯引發了市場對創始人項目延續性與資本運作能力的關注。

更直接引發市場疑慮的，是HBN在遞交上市申請前的突擊式分紅操作。

2026年1月，就在向港交所遞交招股書前夕，公司宣布派發現金股息1億元。根據創始人姚哲男及其配偶合計持股48.68%的比例計算，二人通過此次分紅套現近5000萬元。而就在此前不久的2025年前三季度，公司已派發了3750萬元的股息。

這一系列密集的現金分配，與公司招股書中所述的“募資將用于研發、生產及品牌建設”的未來規劃形成了鮮明對比。

投資人張遼（化名）分析，上市前突擊分紅可能反映了公司控制人對短期利益的傾斜，或是對長期持續投入研發、構建核心競爭力的信心有所不足。盡管招股書描繪了未來的投入藍圖，但上市前將大額利潤分配出表，很可能一定程度削弱投資者對公司資金使用效率及長期戰略定力的信任。

（圖 / HBN顏究所官方微信公眾號）

在美則項目悄然落幕的前車之鑒下，HBN上市前的分紅舉動，無疑加劇了市場對其能否擺脫營銷驅動路徑依賴、真正構建可持續商業模式的深層焦慮。

*注：文中題圖及未署名圖片來自HBN官網。