一雙鞋賣到5000元，中產(chǎn)把昂跑當(dāng)足力健穿

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

撰文丨周嘉寶

編輯丨黎倩

始祖鳥和lululemon之后，昂跑也在不斷圈粉中國(guó)中產(chǎn)。

3月5日，昂跑（On）在中國(guó)最大的旗艦店在深圳萬(wàn)象天地開幕。這家創(chuàng)立于2010年的瑞士運(yùn)動(dòng)品牌，自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已入駐30多個(gè)城市，開出超80家門店，并計(jì)劃在2026年將門店數(shù)開到100家。

過(guò)去一年，昂跑在亞太區(qū)域狂飆，中國(guó)市場(chǎng)就是其重要的增長(zhǎng)引擎。2025年，昂跑亞太區(qū)域凈銷售額同比增長(zhǎng)96.4%至5.11億瑞士法郎，近乎翻倍；帶動(dòng)全年凈銷售額同比增長(zhǎng)30.0%至30.14億瑞士法郎（約合人民幣266億元），首次突破30億瑞士法郎大關(guān)。

2021年~2025年，昂跑凈銷售額從7.25億瑞士法郎一路猛增至30.14億瑞士法郎，增長(zhǎng)超300%。在耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)乏力的背景下，這個(gè)靠鏤空鞋底闖出名堂的瑞士品牌，還悄無(wú)聲息地殺入lululemon的腹地。

“一節(jié)地鐵車廂，有三雙昂跑。”一名上海網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖稱。

“中產(chǎn)把昂跑當(dāng)足力健”

“運(yùn)動(dòng)鞋均價(jià)1000元以上”“華爾街和硅谷的精英都在搶著穿”，無(wú)論是定價(jià)還是受眾群體，昂跑都與高端的身份標(biāo)簽深度綁定。

在中國(guó)市場(chǎng)，昂跑Clound 6男款休閑運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)價(jià)1090元，防水款標(biāo)價(jià)為1290元；在美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)售價(jià)分別為160美元和180美元，遠(yuǎn)高于耐克、阿迪達(dá)斯等大眾運(yùn)動(dòng)品牌的主力價(jià)格帶。

昂跑CEO Martine Hoffmaan在各個(gè)場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)過(guò)品牌的“高端感”，他曾在一次采訪中提到：“成為全球最頂尖的高端運(yùn)動(dòng)品牌是昂跑的愿景，對(duì)客戶而言，高端不僅僅是口號(hào)，更是一種情感體驗(yàn)和身份象征。”

為維持高端定位，昂跑與奢侈品牌羅意威的聯(lián)名系列已進(jìn)入第五個(gè)年頭，成為全球年輕消費(fèi)者追捧的對(duì)象。昂跑管理層在3月3日的業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露：“我們剛剛推出第八波產(chǎn)品，其中Cloudsolo售價(jià)750美元（約合人民幣5100元）。在這一高端價(jià)格點(diǎn)上，我們看到持續(xù)且強(qiáng)勁的需求。”值得一提的是，昂跑幾乎不打折。

昂跑之所以能與中產(chǎn)群體的深度綁定，最標(biāo)志性的莫過(guò)于網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒（Roger Federer）的加盟。2019年，費(fèi)德勒以超5000美元的投資加盟了昂跑，不僅參與設(shè)計(jì)網(wǎng)球鞋系列THE ROGER，還深度參與品牌戰(zhàn)略。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出：“在健康追求和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面，人們也需要一個(gè)東西來(lái)證明自己，昂跑就是一個(gè)身份象征。它不是象征的不再是你多有錢，而是你有多健康、多自律。”

不過(guò)，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，真正穿昂跑的人或許沒(méi)那么愛(ài)跑步。

“店里都是年齡偏大，看起來(lái)不太做運(yùn)動(dòng)的貴婦姐姐。”菲林（化名）是昂跑的資深消費(fèi)者，但她坦言自己日常沒(méi)有跑步習(xí)慣，“我關(guān)注了很久的博主穿了，我也試著去買了一雙。它配西褲、配牛仔褲都可以，就一直這樣穿著了。”

社交平臺(tái)上，“中產(chǎn)把昂跑當(dāng)足力健”“昂跑搭商務(wù)裝，出差少帶一雙鞋”的類似說(shuō)法比比皆是。一名北美體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)從業(yè)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)：“穿昂跑的，大多是金融圈的中產(chǎn)形象。”

昂跑的CloudTec?中底設(shè)計(jì)，就是這樣的視覺(jué)暗號(hào)。它不是一整片泡沫，而是一排獨(dú)立、像水管一樣的模塊。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)人士評(píng)價(jià)：“物理減震很多品牌都用過(guò)，昂跑卻把它做成了視覺(jué)傳達(dá)的標(biāo)志。”這也讓昂跑在鞋海里有了不用看Logo就知道是誰(shuí)的辨識(shí)度，就像耐克的Air、阿迪達(dá)斯的Boost，但又完全不一樣。

如今，穿昂跑的精英名單還在不斷拉長(zhǎng)。英國(guó)凱特王妃、高瓴資本創(chuàng)始人張磊、京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東、小米創(chuàng)始人雷軍都曾上腳，周杰倫也在社交平臺(tái)多次曬出網(wǎng)球場(chǎng)上的昂跑穿搭。

要和lululemon搶生意

過(guò)去十年，昂跑用一雙跑鞋逐漸征服全球中產(chǎn)，但要成為最頂尖的高端運(yùn)動(dòng)品牌，僅靠鞋類產(chǎn)品顯然不夠。

重演瑜伽服頭部品牌lululemon的商業(yè)路徑，或許是昂跑未來(lái)十年的發(fā)展方向。

過(guò)去幾年，瑞銀、摩根士丹利、高盛發(fā)布的報(bào)告，就反復(fù)將昂跑與lululemon對(duì)比。“昂跑和lululemon，本質(zhì)上都是高端中產(chǎn)用戶的大型聚合體。”唐小唐認(rèn)為，它們的用戶大部分都并非嚴(yán)肅的硬核運(yùn)動(dòng)者，重合度很高，“兩者都把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種高端生活方式在賣。”

早在六年前推出費(fèi)德勒聯(lián)名鞋時(shí)，昂跑管理層就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“All day wear”的全天候穿著概念。這與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson早年提出的理念相似：一條瑜伽褲，可以穿著去運(yùn)動(dòng)、去爬山、去派對(duì)、去上班。

2018~2019年，lululemon啟動(dòng)全品類多元化戰(zhàn)略，殺入男裝、鞋履和多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。三年后，昂跑管理層也喊出“不止于跑步”的口號(hào)，把觸角伸向服飾、網(wǎng)球、訓(xùn)練等全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣，還將服飾定位于“第二增長(zhǎng)引擎”。

如今，兩家品牌直接的碰撞，已在貨架和商場(chǎng)上演。

昂跑鞋類主力產(chǎn)品價(jià)格在1000~2000元區(qū)間，服裝在800-1500元；lululemon跑鞋定價(jià)多在1380元，瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、外套等服裝主力價(jià)位也落在800~2000元區(qū)間。幾乎處于同一價(jià)格帶。

盡管昂跑的門店數(shù)量和lululemon相比仍然落后，且不完全通過(guò)DTC直營(yíng)渠道進(jìn)行銷售，但二者在渠道上高度重合。

一線城市是兩個(gè)品牌的布局重點(diǎn)。品牌官方渠道顯示，目前，昂跑在廣州有3家直營(yíng)門店，分別位于IGC天匯廣場(chǎng)、天環(huán)廣場(chǎng)和太古匯；lululemon的廣州門店也同樣開在這三家商場(chǎng)，其還有兩家開在聚龍灣太古里和白云機(jī)場(chǎng)。在上海，昂跑有13家直營(yíng)店，包括閔行萬(wàn)象城、西岸夢(mèng)中心、環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)等商場(chǎng)等，其中許多也是lululemon進(jìn)駐的商場(chǎng)。

中國(guó)等新興市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，撐起了昂跑高增長(zhǎng)的邏輯。2022~2025年，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)凈銷售額從0.8億瑞士法郎大幅增長(zhǎng)至5.11億瑞士法郎，2023~2025年昂跑亞太市場(chǎng)凈銷售額同比增速分別是75.9%、84.5%和96.4%。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

網(wǎng)球愛(ài)好者Ethan對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，“我身邊穿昂跑的女生越來(lái)越多，她們喜歡運(yùn)動(dòng)，也在意穿搭精致度，有高消費(fèi)能力和意愿，昂跑的顏值和功能性恰好戳中了這部分人。昂跑給人的感覺(jué)更戶外一些，lululemon則更室內(nèi)，但消費(fèi)群體是同一批。”

唐小唐認(rèn)為，昂跑和lululemon之間未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越明顯，但不太可能是一場(chǎng)零和博弈，“l(fā)ululemon的消費(fèi)者還在買lululemon，但肯定有一部分人會(huì)開始嘗試昂跑。”

數(shù)據(jù)顯示，2025年，昂跑服裝銷售額同比增長(zhǎng)了68.2%，配飾銷售額同比增長(zhǎng)124.1%。

lululemon開始打折，昂跑加碼開店

不過(guò)，作為昂跑的對(duì)標(biāo)品牌，lululemon如今的日子似乎并不好過(guò)。

去年10月，lululemon創(chuàng)始人兼最大獨(dú)立股東Chip Wilson在媒體上刊登了一整版廣告，痛批lululemon當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新停滯、過(guò)度商業(yè)化、內(nèi)部人才流失、品牌核心價(jià)值模糊等多個(gè)問(wèn)題。

最新業(yè)績(jī)指引顯示，作為品牌核心市場(chǎng)，2025財(cái)年lululemon美洲市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)同比下滑1%~2%，其中美國(guó)市場(chǎng)收入預(yù)期或同比下滑2%~3%。據(jù)Seeking Alpha，過(guò)去一年lululemon的股價(jià)已經(jīng)跌去50%。與此同時(shí)，lululemon的折扣活動(dòng)也變得越來(lái)越頻繁。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

值得一提的是，在銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，昂跑的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑。2025年，昂跑凈利潤(rùn)同比下降15.9%至約2.04億瑞士法郎，凈利潤(rùn)率為6.8%。

管理層解釋：“利潤(rùn)率過(guò)高并非好事，如果利潤(rùn)率太高，可能意味著公司已經(jīng)失去了創(chuàng)意方向，不知道該往哪花錢了。我們希望維持利潤(rùn)率的穩(wěn)步增長(zhǎng)，將多余的資金投入到品牌營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新中。”

與此同時(shí)，昂跑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心毫不掩飾：2026年開到100家門店，中國(guó)市場(chǎng)占全球銷售額的10%。服裝和女性業(yè)務(wù)是昂跑明確的增長(zhǎng)方向。

但從鞋到服裝，消費(fèi)者的認(rèn)知并不容易跨越。唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“l(fā)ululemon做鞋為什么難？投入低、銷售低，導(dǎo)致不愿意投入。昂跑做服裝也同理。不是有需求就能馬上滿足，太快釋放需求對(duì)長(zhǎng)期預(yù)期并不好，供應(yīng)鏈也是巨大的問(wèn)題。”

年輕的昂跑在供應(yīng)鏈、研發(fā)、創(chuàng)新上瘋狂“補(bǔ)課”。過(guò)去五年，昂跑的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了10倍，在昂跑蘇黎世實(shí)驗(yàn)室，有超過(guò)400名專家、運(yùn)動(dòng)科學(xué)家、與AI工程師。2026年，昂跑在韓國(guó)釜山開設(shè)了LightSpray機(jī)器人鞋面工廠，預(yù)計(jì)將LightSpray鞋面的全球產(chǎn)能提升30倍。然而在社交媒體上，對(duì)昂跑的質(zhì)量投訴也并不少。

2021年，昂跑在紐約證券交易所上市。如今，昂跑市值已約140億美元，約合人民幣近千億元。

站在2026年，昂跑正處在一個(gè)微妙的位置：規(guī)模已突破30億瑞郎，增速依然可觀；中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但無(wú)論是跑鞋還是運(yùn)動(dòng)服裝，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化；服裝和女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，但距離成為第二支柱還有距離。

從一雙跑鞋到多元品牌，從歐美市場(chǎng)到全球布局，昂跑正在重演lululemon的成長(zhǎng)故事。但它能否避免lululemon后來(lái)的增長(zhǎng)陷阱仍待觀察。在爭(zhēng)奪中產(chǎn)的錢包這場(chǎng)戰(zhàn)役中，昂跑才剛剛拿到入場(chǎng)券。

19號(hào)商研社

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