年銷20億美元！從模仿始祖鳥到獨自破圈，這匹戶外黑馬悶聲發(fā)大財

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：安踏旗下的亞瑪芬體育，不僅穩(wěn)住了始祖鳥這張高端王牌，更悄無聲息地養(yǎng)出一匹超級黑馬。

曾經(jīng)被男性牢牢霸占的戶外賽道，竟然被一群年輕女生改寫了格局。

過去幾十年里，戶外品牌一直是“男性主場”，硬核、笨重、偏機能；顏色非黑即灰，天生自帶距離感。

然而，薩洛蒙只用了短短兩三年，就掀翻了這套固化已久的規(guī)則。

在小紅書、抖音上，“薩門少女”從一個小眾穿搭標(biāo)簽，一路刷屏引爆社交平臺。

一大批從不登山、不越野、不玩極限戶外的年輕女生，把XT系列當(dāng)成日常出街標(biāo)配；把一雙專業(yè)越野鞋，穿成了城市機能風(fēng)的時尚單品。

當(dāng)戶外圈還在“專業(yè)”與“潮流”之間左右為難時，安踏旗下的亞瑪芬體育，已經(jīng)用一份碾壓級的成績單，重新定義了中國高端戶外的天花板。

2025年亞瑪芬全年營收65.66億美元，同比增長27%；大中華區(qū)收入18.62億美元，同比大漲43.4%，成為全球增長核心引擎。

這份耀眼成績背后，不再是始祖鳥“單核領(lǐng)跑”，而是旗艦品牌與薩洛蒙雙輪驅(qū)動。

昔日在亞瑪芬內(nèi)部的“潛力配角”薩洛蒙，在2025年完成了一場驚艷的蛻變。

年銷售額首次突破20億美元，從過去的輔助型選手，一躍成為集團的絕對主力軍。

這并不是一次偶然的爆紅，更像是一場蓄謀已久的上位。

以往，大家的目光幾乎被始祖鳥的“中年商務(wù)神話”吸引，忽略了薩洛蒙正在悄悄改寫戶外賽道的新篇章。

它既承接了安踏成熟的高端運營邏輯，又跳出始祖鳥的光環(huán)陰影，走出了自己的狂飆之路。

打破戶外“男性主場”

圈粉半數(shù)女生

與其說“薩門少女”帶火了薩洛蒙，不如說是薩洛蒙打破了戶外賽道的性別壁壘。

長久以來，戶外賽道的話語權(quán)始終以男性審美為主導(dǎo)，品牌們扎堆主打硬核機能，或者山野探險；仿佛“戶外”二字天生與女性有差距感。

有些刻意迎合“溫柔戶外”的標(biāo)簽、有些無差別縮小女款尺碼，幾乎沒有真正讀懂女性的消費需求。

而薩洛蒙恰恰跳出了這種刻板框架。

它不是刻意去討好，也沒有盲目跟風(fēng)，反而讓女性主動走進(jìn)戶外消費場景，甚至重新劃定了戶外單品的穿搭意義。

薩洛蒙中國市場女性客群占比約60%，從一個男性用戶占八成的專業(yè)戶外品牌，變成了男女均衡的潮流品牌。

同一時期，始祖鳥的女性品類增速也超過40%；他們都共同印證了一個現(xiàn)實：高端戶外的下半場，“得女性者得天下”。

薩洛蒙的破圈，從來不是簡單做“女版尺碼”，而是從產(chǎn)品、營銷、場景三個維度來重構(gòu)品牌。

在產(chǎn)品設(shè)計上，它把“戶外工具”改成“穿搭單品”。

薩洛蒙以XT-Whisper為代表的鞋款，放棄了戶外鞋一貫的笨重感，改成更輕的版型、更柔和的線條；配色也從沉悶機能風(fēng)，轉(zhuǎn)向奶白、淺粉、霧藍(lán)這類高適配日常的色系。

既能hold住輕戶外，又能適配闊腿褲、短裙等日常穿搭。

它繼續(xù)保留了專業(yè)支撐、防滑、耐磨的底子，但把“看起來很戶外”改成了“看起來很好搭”。

在營銷話術(shù)上，它不強調(diào)性別，只講究態(tài)度。

薩洛蒙拋棄“溫柔力量”“女性專屬”等刻板話術(shù)，主打“不被定義的美”；不強調(diào)性別，不強調(diào)運動強度，只強調(diào)“舒服、自在、我喜歡”。

趙今麥等代言人也不擺“運動硬漢”的姿勢，而是呈現(xiàn)日常、松弛的狀態(tài)；這剛好戳中當(dāng)代年輕女生最吃的“悅己消費”。

在場景拓展上，它從山野，搬進(jìn)城市。

薩洛蒙不再是只宣傳登山、徒步這類場景；而是聚焦通勤、逛街、喝咖啡、短途出游等城市生活，強化“一雙鞋搞定所有場合”的實用性。

它把“戶外”從一種專項運動，變成了一種生活狀態(tài)；這也是它能破圈的關(guān)鍵：讓不玩戶外的人，也愿意為它買單。

很多人會拿它和Lululemon作對比，其實兩者的邏輯截然不同。

Lululemon是從運動延伸到生活，以瑜伽為核心，做貼身、居家、輕運動場景。

薩洛蒙是把生活場景運動化，一雙鞋打通戶外與城市；其覆蓋面更廣、搭配自由度更高、出圈速度更快。

別人做“女性戶外”，薩洛蒙做的是“女生愿意日常穿的戶外”，是她們用社交口碑把薩洛蒙推上爆款寶座。

跳出“裝備倉庫”陷阱

憑場景革命玩賺坪效

如果說女性客群是薩洛蒙的增長引擎，那DTC直營門店，就是它把流量轉(zhuǎn)化成銷量的利器。

現(xiàn)在還在做線下的運動品牌有很多，但真正把線下玩明白的沒多少。

大多數(shù)傳統(tǒng)戶外店，還停留在“貨架、產(chǎn)品、海報”這樣的階段，更像一個裝備倉庫，普通人進(jìn)去，可能會覺得有距離感。

薩洛蒙就不一樣了，它用了一套新玩法：非銷售區(qū)帶動銷售區(qū)。

上海安福路“小白樓”福郡店，就是薩洛蒙場景革命的標(biāo)桿。

這家479㎡的三層空間，一層做藝術(shù)策展、二層做品牌體驗、三層做社群工坊，真正用來賣貨的區(qū)域反而不那么“攻擊性”。

消費者的平均停留時間，是傳統(tǒng)戶外門店的2倍以上。

這里沒有硬推銷、也不強賣，顧客更愿意逛、主動拍、樂意買，場景的力量不過如此。

而成都太古里500㎡旗艦店更進(jìn)一步，把專業(yè)運動場景+本地文化元素+時尚美學(xué)空間融為一體。

這里融入了川蜀設(shè)計細(xì)節(jié)、設(shè)置路跑體驗區(qū)、戶外裝備展示區(qū)、穿搭打卡區(qū)；既保留專業(yè)屬性，又貼合城市潮流氛圍。

這套“標(biāo)準(zhǔn)店”模式已成功復(fù)制到東京、巴黎等全球核心城市，成為薩洛蒙DTC擴張的核心模板。

要是對比傳統(tǒng)零售，薩洛蒙的線下邏輯可以說是一種降維打擊。

在薩洛蒙的門店，不是“賣貨給你”，而是“先讓你認(rèn)同我”；用美學(xué)空間降低門檻，不玩戶外的人也愿意進(jìn)店。

而且，它不只是“展示產(chǎn)品”，更是在“提供場景”；用跑團活動、街區(qū)互動等體驗方式替代推銷。

并且，它不是“千店一面”，而是“一城一氣質(zhì)”；結(jié)合了城市氣質(zhì)設(shè)計空間，增強本地消費者的歸屬感。

它的DTC門店，是一邊賺著銷量，一邊賺著聲量；線下越火，線上越爆，形成一個閉環(huán)。

在電商不斷沖擊線下的當(dāng)下，薩洛蒙用場景化直營，告訴這個行業(yè)：線下不是不行，是傳統(tǒng)的線下不行。

不跟始祖鳥內(nèi)卷

從繼承到破局的突圍

在亞瑪芬體系內(nèi)，薩洛蒙面臨著一個靈魂拷問——如何活在始祖鳥的光環(huán)下，同時不成為它的影子。

而它給出的答案很清晰：先繼承，再破局。

初期，薩洛蒙完美復(fù)刻了始祖鳥的成功打法，饑餓營銷、核心商圈高端門店布局、限量款抽簽發(fā)售、KOL口碑傳播……就這樣快速打開了高端市場，少走了好幾年彎路。

但它從沒有停留在“小鳥版始祖鳥”，而是一步步走出了完全差異化的路子。

首先，它的用戶人群完全錯開。

始祖鳥是聚焦高端職場男性、資深戶外愛好者；調(diào)性硬核、低調(diào)、奢華；薩洛蒙則是抓住了年輕女性、城市潮流青年、輕戶外人群，調(diào)性松弛、時尚、重穿搭。

女性占比超一半的用戶結(jié)構(gòu)，與始祖鳥形成完美互補。

其次，它的品類路徑完全相反。

始祖鳥是由服及鞋，從沖鋒衣、硬殼起家，再延伸鞋履；薩洛蒙是由鞋及服，靠跑鞋爆款破圈，再用服裝拉高客單。

最后，它的賽道重心完全不同。

始祖鳥深耕高山戶外、極限運動；薩洛蒙則專注路跑、城市戶外、日常機能，受眾更廣，復(fù)購更高。

一個守高端基本盤，一個開年輕增量市場；一個做“戶外里的奢侈品”，一個做“潮流里的專業(yè)戶”。

在亞瑪芬財報里，薩洛蒙的提及率是始祖鳥的3倍；這不是取代，而是集團有意打造的第二條增長曲線。

薩洛蒙，從繼承者，變成了名副其實的破局者。

也許它最機智的做法，就是不跟始祖鳥搶同一群人，而是去搶始祖鳥沒覆蓋到的人。

高增長不等于高盈利

狂飆背后是平衡戰(zhàn)

一路狂飆的薩洛蒙，也并非沒有煩惱。

在業(yè)績高速增長的背面，它也面臨著所有擴張型品牌的共同難題：增收，但暫時不增利。

2025年Q4，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊，營業(yè)利潤率大幅下滑490個基點至6.2%，同時集團庫存增速超過銷售增速。

這個問題的關(guān)鍵點，是薩洛蒙正在全力推進(jìn)軟商品（服裝、配飾）擴張。

原本它是靠鞋、硬裝備起家的，這類產(chǎn)品毛利率較高、研發(fā)較集中。

但想要成為真正的大牌，不能只賣鞋，必須加大服飾、包袋、襪子等軟商品布局。

鞋服業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，同步帶來的便是研發(fā)、營銷、渠道費用大幅增長。

而戶外行業(yè)有一個鐵律，軟商品毛利率，天然低于硬裝備；服裝產(chǎn)能擴張、庫存周轉(zhuǎn)變慢、營銷成本拉高，這些必然在短期內(nèi)會壓制到利潤率。

這就形成了一個比較現(xiàn)實的邏輯關(guān)系：“增長-投入-盈利”。

要增長，就必須擴品類、做服裝；要擴品類，就必須砸研發(fā)、投營銷、開店鋪；投入加大了，短期內(nèi)利潤勢必被影響到。

薩洛蒙的利潤率階段性下滑，其實不是經(jīng)營不行，而是一種戰(zhàn)略性讓利。

用短期利潤，換長期的品牌規(guī)模、用戶粘性、品類話語權(quán)。

亞瑪芬官方也多次明確：這是品類擴張期的正常投入，后續(xù)會隨著規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化逐步修復(fù)利潤率。

但風(fēng)險依然是存在的。如果軟商品擴張過快，庫存積壓，就可能陷入“規(guī)模越大、盈利越薄”的困局。

未來時間里，如果薩洛蒙穩(wěn)住高毛利鞋款的核心地位；并且提升供應(yīng)鏈快反能力，降低庫存壓力；再用軟商品拉高客單。

那么，相信困局很快有所改善。

增長可以迅猛，但不能失控；規(guī)模可以擴張，但不能虛浮；對于正處在爆發(fā)期的薩洛蒙而言，比跑得更快更重要的，是跑得更穩(wěn)。

在規(guī)模、成本、利潤之間找到長期支點，才能守住底線與未來。

薩洛蒙的崛起，從來不是靠單一爆款的運氣，它是踩中了時代趨勢的組合拳。

在安踏的運營加持下，薩洛蒙保留了法國戶外的專業(yè)基因，又吃透了中國市場的潮流審美，成為亞瑪芬繼始祖鳥之后，又一個世界級戶外品牌。

短期利潤率波動，只是高速成長的一些代價；長期來看，薩洛蒙的增長邏輯依然扎實。

隨著軟商品成熟、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全球渠道擴張，這個從阿爾卑斯山走來的品牌，還將在城市街頭繼續(xù)狂飆。

薩洛蒙有專業(yè)更有審美；還最懂用戶。

未來的戶外賽道，不再只屬于山野，也屬于城市。

不再只屬于男性，也屬于所有追求舒適與風(fēng)格的人。

不再是始祖鳥一家獨大，而是始祖鳥守高端，薩洛蒙破圈長的雙雄格局。

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