長期主義的B站，正在被時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)

3月5日，B站發(fā)布2025財(cái)年第四季度及全年業(yè)績。上季度，B站營收達(dá)83.2億元人民幣，同比增長8%；凈利潤同比提升478%。全年?duì)I收303.5億元，同比增長13%；調(diào)整后凈利潤25.9億，2024年則為凈虧損3900萬元。

這是自2024年第三季度以來，B站連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，且首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

與此同時(shí)，B站活躍用戶數(shù)連續(xù)四個(gè)季度同比提速增長。第四季度日均活躍用戶達(dá)1.13億，同比增長10%；月均活躍用戶達(dá)3.66億，同比增長8%；日均使用時(shí)長也提升至107分鐘，同比增長8分鐘。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶增長基本停滯、甚至略有下跌的背景下，B站仍保持10%左右的用戶增速，堪稱“逆生長”。

“小破站”身處一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)劇烈變革的時(shí)代。

AIGC對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)巨大影響。去年下半年，Sora 2、Nano Banana、Seedance 2.0等多模態(tài)模型先后登場，其效果之驚艷，讓不少人對(duì)于“手搓”視頻的價(jià)值產(chǎn)生越來越大的懷疑。

手握內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)大權(quán)的國內(nèi)大廠，雖然還沒有“道心破碎”，但也紛紛未雨綢繆，嘗試把AI更廣泛地與內(nèi)容相結(jié)合。比如眼下爆火的AI漫劇，過去幾個(gè)月已經(jīng)吸引了字節(jié)、騰訊、百度等公司落子。

相比之下，B站顯得有些“安靜”。它并沒有盲目追逐熱點(diǎn)、倉促上馬新產(chǎn)品，而是依然堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容，培育能夠產(chǎn)出這類內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)。

一些行業(yè)觀察人士曾質(zhì)疑：在短視頻占據(jù)大部分用戶注意力的環(huán)境中，平臺(tái)和創(chuàng)作者一起押寶中長視頻，到底能否行得通？

隨著2024年底B站開始賺錢，疑問逐漸退潮，而中長視頻的價(jià)值開始被整個(gè)行業(yè)重新認(rèn)識(shí)。2025年的全年盈利，進(jìn)一步證明了中長視頻不僅能夠聚攏用戶和創(chuàng)作者，其商業(yè)前景也十分廣闊。

B站的發(fā)展哲學(xué)已經(jīng)比較清晰：長期主義、不折騰，量力而行、順勢而為。

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過去一年，B站繼續(xù)鼓勵(lì)和支持創(chuàng)作者制作好內(nèi)容，并幫助他們打通商業(yè)化路徑。而B站最新財(cái)報(bào)再次證明，好內(nèi)容是內(nèi)容社區(qū)的根本驅(qū)動(dòng)力，也是商業(yè)化的根基。

最近一個(gè)財(cái)季，B站的核心用戶指標(biāo)——DAU、MAU、日均使用時(shí)長等均保持增長，而這離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增多。正如B站CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所言，B站用戶增長背后最核心的原因，是平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不斷地增加。

過去一年，B站圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)發(fā)力。除了繼續(xù)扶持UGC和PUGC生態(tài)，還花費(fèi)不少精力做視頻播客，推出了《凡人修仙傳》《中國奇譚2》《守護(hù)解放西》等國創(chuàng)和紀(jì)錄片自制內(nèi)容，標(biāo)志性IP跨年晚會(huì)也迎來了第七屆。這些動(dòng)作都讓B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫進(jìn)一步擴(kuò)容。

平臺(tái)對(duì)中長視頻的青睞，也繼續(xù)體現(xiàn)在B站每年最重要的創(chuàng)作者活動(dòng)“百大UP主”評(píng)選上。依照B站公布的數(shù)據(jù)估算，新一屆“百大”的單條作品平均時(shí)長超過20分鐘，相當(dāng)于一部短小精悍的美劇，或6~7集微短劇。

與此同時(shí)，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化內(nèi)容非但沒有沖突，反而逐漸融為一體。

時(shí)至今日，大多數(shù)UP主已經(jīng)摸清了“恰飯”的適當(dāng)姿勢——把廣告做成內(nèi)容的一部分，絲滑切入而非強(qiáng)行拼接。用戶觀看視頻，并不是僅僅被刺激下單，而是對(duì)品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等形成完整、深入的認(rèn)知，從而在獲得知識(shí)和信息的同時(shí)，形成潛在的購買需求，以及持久的品牌好感度。

以數(shù)碼品牌影石為例，過去一年，通過與不同領(lǐng)域的頭部UP主合作，以及自己經(jīng)營B站賬號(hào)，影石輸出了一系列播放量高達(dá)數(shù)百萬的優(yōu)質(zhì)視頻。這些視頻讓影石的產(chǎn)品知名度和品牌美譽(yù)度大幅提升；在全景相機(jī)這一核心品類上，影石在B站的心智滲透率登頂TOP1。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年B站的“每周必看”榜單中，有24%的內(nèi)容是品牌和UP主合作的商單。用戶把商單視頻送上熱門，反映出整個(gè)社區(qū)對(duì)于廣告內(nèi)容的寬容，以及內(nèi)容本身并沒有因?yàn)椤扒★垺倍唾|(zhì)量。

平臺(tái)也持有相同看法。B站首席運(yùn)營官李旎認(rèn)為，B站一直堅(jiān)持好內(nèi)容也能是好廣告，好廣告也同時(shí)是好內(nèi)容。由于AI的優(yōu)化，平臺(tái)將會(huì)更快速規(guī)模化實(shí)現(xiàn)這一愿景。

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在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李旎表示，B站用戶平均年紀(jì)是26至27歲，正處于消費(fèi)能力跟決策能力快速上升的階段。“他們不只是我們關(guān)注的用戶群體，也是廣告主最希望獲取的一個(gè)消費(fèi)力?！?/p>

同時(shí)，基于內(nèi)容創(chuàng)作的良性互動(dòng)、友善的社區(qū)氛圍，讓用戶對(duì)UP主的信賴度不斷提高。在不少新人UP主的彈幕中，“前方高能”逐漸被“恭喜接廣”所取代。

而廣告主的紛至沓來，又驅(qū)動(dòng)UP主創(chuàng)作更多帶有營銷元素的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終形成垂類內(nèi)容與廣告收入的共振。

比如，去年第四季度，B站AI內(nèi)容播放時(shí)長同比增長53%。與此同時(shí)，AI廣告收入同比高速增長180%，遠(yuǎn)超廣告業(yè)務(wù)的整體增速。

又比如，上季度B站汽車內(nèi)容播放時(shí)長持續(xù)增長，其中技術(shù)解讀內(nèi)容的播放時(shí)長同比增長68%，而汽車行業(yè)也是B站廣告收入貢獻(xiàn)TOP5之一。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一門利潤率很高的業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，是B站盈利的驅(qū)動(dòng)力之一。

上季度，B站廣告收入為30.4億元，同比增長27%；全年收入100.6億元，同比增長23%，均遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤。B站廣告在搜索、PC、大屏以及小程序等場景都實(shí)現(xiàn)了60%以上的增長，部分場景增長超過200%。

同一時(shí)期，B站毛利潤同比增長11%，毛利潤率高達(dá)37%，連續(xù)14個(gè)季度環(huán)比提升。扣除各種費(fèi)用后，調(diào)整后凈利潤達(dá)8.8億元，同比增長94%；凈利潤為5.1億元，同比大幅提升478%。

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在繼續(xù)做好中長內(nèi)容的同時(shí)，B站也在積極擁抱AI。

在視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，AI擅長以低成本實(shí)現(xiàn)好創(chuàng)意，比如性轉(zhuǎn)版甄嬛傳、阿湯哥大戰(zhàn)布拉德皮特等，能夠大幅提高創(chuàng)作者的生產(chǎn)效率。這也是B站關(guān)注AI的基本邏輯。

但要想表達(dá)真實(shí)生活、真情實(shí)感，AI目前仍然遠(yuǎn)不及真人實(shí)拍。即便是春節(jié)期間豆包與賈樟柯合作的短片，制作堪稱精良，但不少鏡頭依然帶有“偽人感”。

而“活人感”，恰恰是中長視頻吸引并留住觀眾的立身之本。從B站歷年百大就能看出，頂尖UP主的必要條件并不是高端設(shè)備、專業(yè)剪輯，而是真實(shí)、真誠的創(chuàng)作表達(dá)。而在目前技術(shù)條件下，AI還很難做到這一點(diǎn)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站管理層談到了對(duì)于AI的看法。

陳睿認(rèn)為，B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能是缺乏的、優(yōu)質(zhì)UP主是稀缺的，而AI能夠提高產(chǎn)能、提高創(chuàng)作效率，對(duì)于B站“肯定還是一個(gè)利好”。

“我們對(duì)于這一波AI的態(tài)度是，非常積極地利用AI來賦能創(chuàng)作者?！?/strong>他說。

將AI技術(shù)與“手搓”視頻結(jié)合起來，是B站創(chuàng)作者應(yīng)用新技術(shù)的普遍方法論。過去一兩年，許多UP主已經(jīng)在利用AI輔助創(chuàng)作，推出了不少優(yōu)質(zhì)作品。B站還在今年春節(jié)期間推出了“AI春晚”，由30多位深耕AI領(lǐng)域的UP主共同創(chuàng)作。

陳睿透露，去年第四季度及全年，B站AI輔助生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長非常快，觀看時(shí)長跟前一年相比提升了100倍。

將AI技術(shù)應(yīng)用于中長視頻輔助創(chuàng)作，幫助創(chuàng)作者更高效地生產(chǎn)好作品，以滿足用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，是B站面向AI時(shí)代給出的答案，而這也是其既往戰(zhàn)略的自然延展。

始終堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓B站面對(duì)不同的技術(shù)浪潮時(shí)，總是能找到堅(jiān)固可靠的戰(zhàn)略錨點(diǎn)，保持較快的平穩(wěn)發(fā)展，并在其他平臺(tái)為了增長而焦慮時(shí)，依然能夠?qū)崿F(xiàn)“逆周期”的走勢。

同時(shí)，這也讓B站有了更大的確定性，能夠吸引各領(lǐng)域的創(chuàng)作者紛至沓來。平臺(tái)保持相對(duì)連續(xù)的經(jīng)營戰(zhàn)略和扶持方向，創(chuàng)作者才能明確自己的目標(biāo)和打法，才能源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而品牌方也可以對(duì)廣告投放、商單合作的效能有更加準(zhǔn)確的預(yù)期，從而增強(qiáng)對(duì)整個(gè)B站的營銷價(jià)值的信心。

過去一年，B站依靠深耕優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容，得到用戶和市場的獎(jiǎng)勵(lì)。如今，AI浪潮涌來，B站正在努力抓住新風(fēng)口，繼續(xù)沿著經(jīng)過驗(yàn)證的增長曲線前行。