連續(xù)4年，滬上阿姨是如何憑借暗夜玫瑰在婦女節(jié)營銷中破局的？

今年三八婦女節(jié)，當鞠婧祎的身影出現(xiàn)在滬上阿姨的門店大屏時，代表著滬上阿姨“暗夜玫瑰”系列再度回歸，迎來第四個年頭的綻放。

這次以“天生耀眼 自然發(fā)光”為主題，再次續(xù)寫獨立女性敘事。除了產(chǎn)品升級外，滬上阿姨還聯(lián)合上海首家女性主題書店——馨巢書屋，共同推出【屬于我們的書】系列活動，將女性敘事從飲品延伸至精神場域，讓一杯茶飲成為情感載體，讓一本好書成為精神共鳴。

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“暗夜玫瑰”：女性精神的味覺符號

2023年，滬上阿姨首次在婦女節(jié)推出“暗夜玫瑰”飲品，以玫瑰為核心元素，搭配桑葚、草莓等打造出玫瑰香型的果茶，一經(jīng)推出就受到喜愛，自此開啟了一段與女性消費者之間的年度約定。四年來，“暗夜玫瑰”早已超越一杯飲品的范疇，成為品牌傳遞女性精神的核心IP。

“暗夜”象征著女性成長路上遭遇的困境與不被理解的時刻，“玫瑰”則代表著每一位女性獨有的鋒芒與芬芳。二者的結(jié)合，傳遞出一種極具當代性的女性精神。女性的成長之路或許并不平坦，但正如暗夜中的玫瑰，無需被外界照亮，生來就是耀眼光源。這種勇敢無畏的精神，正是滬上阿姨希望通過“暗夜玫瑰”所傳遞的女性力量——無論身處何種境遇，都堅定自我、活出熱烈、自由綻放。

自2023年上線以來，“暗夜玫瑰”系列累計售出超2400萬杯。數(shù)字背后，是無數(shù)女性消費者對品牌主張的認同——她們在一杯茶飲中獲得的不僅是味覺滿足，更是一次對自我價值的確認。

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天生耀眼，自然發(fā)光

女性敘事再度升級

今年婦女節(jié)，滬上阿姨延續(xù)“暗夜玫瑰”的女性敘事，持續(xù)強調(diào)女性主體性，不再是口號式的宏大敘事，而是關(guān)注每一位平凡女性的閃光點。

同時再度升級“暗夜玫瑰”，推出超級莓果?暗夜玫瑰發(fā)光瓶與暗夜玫瑰絕絕紫，延續(xù) “0 香精花露” 的天然承諾，以重瓣紅玫瑰的純粹香氣搭配 5 重天然抗氧花青素，既滿足女性對 “健康悅己” 的消費需求，更將 “亮顏耀眼” 的產(chǎn)品功能與 “天生耀眼” 的品牌主張形成強關(guān)聯(lián) —— 讓 “悅己” 不再是抽象概念，而是可通過味覺、視覺、體感感知的具體體驗。

鞠婧祎的加入，為這一精神主張注入了具象的感染力。從選秀舞臺到影視音樂多棲發(fā)展，鞠婧祎的成長軌跡本身就是“暗夜玫瑰”最好的注解——不需要借光，自己便是光源。

活動期間，與新品一同上線的還有一系列周邊設(shè)計，將這份體驗從舌尖延伸至日常生活。除了定制主題杯貼和保溫袋外，還有代言人鞠婧祎的定制杯掛、NFC語音小卡與暗夜玫瑰異性卡套，強化了與消費者之間的精神連接；異形卡套與明星同款玫瑰腕帶，給了女性消費者更大膽的展現(xiàn)自己的多樣方式。這些周邊不再是簡單的消費贈品，而成為消費者與品牌精神之間的情感紐帶。

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聯(lián)動書籍，構(gòu)建女性精神共同體

核心主題之外，今年三八節(jié)，滬上阿姨還聯(lián)合上海首家女性主題書店馨巢書屋推出【屬于我們的書】系列活動，將這份精神落地為一場可供參與、可生共鳴的社會實踐。

書籍作為女性成長的重要陪伴，本身就承載著 “自我覺醒、彼此支撐” 的寓意，而選擇上海首家女性主題書店合作，更強化了 “女性互助” 的場景感，讓品牌成為 “女性精神共同體” 的搭建者。

活動書單別出心裁的劃分為三個篇章：看見光，成為自己；守護光，接納自己；成為光，活出自己，選取了中西方優(yōu)秀女性代表作和經(jīng)典名言，諸如“成為自己的山，再去找心里的海”，擊中當代女性內(nèi)心深處的情感共鳴。

線下活動，“她的書籍盲盒”與“她的圖書漂流瓶”，鼓勵女性消費者閱讀，分享，交流，體驗閱讀的快樂，構(gòu)建了女性之間的情感連接，讓 “天生耀眼” 不再是個體的孤獨前行，而是群體的彼此照亮。

此外，滬上阿姨還延續(xù)了關(guān)愛女性的公益初心，定向幫扶貴州山區(qū)困難家庭女童，將女性精神從都市延伸至更廣泛的女性群體，抵達真正需要支持的角落，讓 “天生耀眼” 的內(nèi)涵更具厚度與溫度。

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結(jié)語

婦女節(jié)的營銷戰(zhàn)場上，從來不缺鮮艷的花朵和響亮的祝福。但真正能打動人心的，往往是那些看見女性真實處境、尊重女性精神需求的品牌。

滬上阿姨從連續(xù)多年打造暗夜玫瑰ip，到不斷升級產(chǎn)品傳遞品牌精神，再到用閱讀與公益搭建情感共鳴場域， 讓女性精神從 “被解讀” 變?yōu)?“被參與、被傳遞”。當消費者在門店接過一杯飲品，拆開一本盲盒書籍，或在漂流區(qū)的留言處寫下一句感悟時，她們參與的不僅是一次消費，更是一場關(guān)于女性如何成為自己的集體表達。