解鎖流量密碼 推動(dòng)交通安全宣傳破圈走心

交通安全宣傳是道路交通安全管理的“第一道防線(xiàn)”。近年來(lái)，公安交通管理部門(mén)緊緊圍繞事故預(yù)防“減量控大”核心目標(biāo)，聚焦重點(diǎn)群體，創(chuàng)新宣傳形式，構(gòu)建融媒矩陣，推動(dòng)交通安全宣傳由“大水漫灌”向“精準(zhǔn)滴灌”轉(zhuǎn)變，積極培育尊法守規(guī)、敬畏生命的交通安全文化。

隨著融媒體時(shí)代的深入發(fā)展，受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化、碎片化、個(gè)性化的特征，如何在瞬息萬(wàn)變的輿論場(chǎng)中抓住受眾注意力，打破圈層壁壘，成為交通安全宣傳面臨的新考題。

黑龍江：講好東北味暖心普法課

輪胎多久換一次？環(huán)島行車(chē)咋讓行？車(chē)身改色怎么報(bào)備？新車(chē)幾年需要年檢？冬天風(fēng)擋結(jié)霜如何處理？這些交通出行里的高頻疑問(wèn)，別說(shuō)剛拿駕駛證的新手，就連開(kāi)了十幾年車(chē)的資深駕駛?cè)艘参幢啬苷f(shuō)個(gè)明白。針對(duì)這些讓民眾犯愁的“交通小難題”，黑龍江省公安廳交通管理總隊(duì)主動(dòng)作為，傾力打造“黑龍江高速交警”政務(wù)新媒體賬號(hào)，精心創(chuàng)作系列短視頻作品，憑借極具地方特色的東北方言與真誠(chéng)務(wù)實(shí)的普法風(fēng)格成功“出圈”，探索出一條兼具“干貨”與趣味的普法宣傳新路徑。

要讓交管普法內(nèi)容深入人心，僅靠口號(hào)宣傳難以奏效。為此，黑龍江交管總隊(duì)精準(zhǔn)定位受眾群體，深入摸清實(shí)際需求。把目光鎖定在天天跟交通打交道的廣大車(chē)主和駕駛?cè)松砩希瑥乃麄兊娜粘３鲂行枨蟪霭l(fā)，從“法條有規(guī)定、百姓搞不懂、出行真管用”的知識(shí)盲區(qū)和模糊點(diǎn)入手，緊扣“文明交通”核心，梳理出“事故處理、違法處罰、車(chē)駕管業(yè)務(wù)、交通標(biāo)志標(biāo)線(xiàn)、安全出行、文明駕駛”六大創(chuàng)作主題，并確立了“回應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論、跟蹤政策解讀、普及實(shí)用法規(guī)”三條創(chuàng)作路徑。

截至目前，該賬號(hào)已推出六大類(lèi)普法視頻200余集。其中，安全出行與文明駕駛類(lèi)內(nèi)容各占30%，車(chē)駕管類(lèi)占15%，其他類(lèi)別占25%。這些視頻構(gòu)成了內(nèi)容翔實(shí)的“交通出行實(shí)用指南”，有效滿(mǎn)足了網(wǎng)民的查閱與學(xué)習(xí)需求。

政務(wù)新媒體的內(nèi)容發(fā)布，權(quán)威性是不可逾越的底線(xiàn)。在流量導(dǎo)向的傳播環(huán)境下，黑龍江交管總隊(duì)始終堅(jiān)持以服務(wù)群眾為核心，堅(jiān)持“要?jiǎng)?chuàng)新更要嚴(yán)謹(jǐn)，要流量更要實(shí)用，要好看更要營(yíng)養(yǎng)”的原則，致力于打造“通俗易懂、切實(shí)好用”的普法內(nèi)容。為了將枯燥的法律條文轉(zhuǎn)化為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容與形式上“做精”“做活”。一方面，推進(jìn)法條通俗化。將專(zhuān)業(yè)法規(guī)拆解重組，轉(zhuǎn)化為群眾易懂的語(yǔ)言，并聯(lián)合車(chē)駕管、事故處理等業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)每一句文案進(jìn)行審核，摳細(xì)節(jié)、糾歧義，確保每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都準(zhǔn)確無(wú)誤。另一方面，增強(qiáng)作品趣味性。在腳本創(chuàng)作中，圍繞核心知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)貼近生活的劇情與矛盾沖突，將東北方言的幽默元素融入臺(tái)詞，寓教于樂(lè)。最終呈現(xiàn)的作品不再是生硬的說(shuō)教，而是將法條融入生活場(chǎng)景的小故事，使觀眾在輕松愉快的觀看體驗(yàn)中學(xué)到了法律知識(shí)。

普法宣傳如同教學(xué)，需知曉受眾困惑所在，方能有的放矢。“黑龍江高速交警”的運(yùn)維理念可以歸結(jié)為一句話(huà)：群眾需要什么，就創(chuàng)作什么；群眾提出訴求，就立刻回應(yīng)。團(tuán)隊(duì)主打一個(gè)“真”字。內(nèi)容上，選題均源自后臺(tái)留言與評(píng)論區(qū)的高頻提問(wèn)，以及一線(xiàn)民警總結(jié)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；敘述上，不說(shuō)空話(huà)套話(huà)，全是民警的心里話(huà)、體己話(huà)，老百姓聽(tīng)得懂的大實(shí)話(huà)；語(yǔ)氣上，使用地道的東北方言，營(yíng)造如鄰家大哥般親切實(shí)在的交流氛圍。

為了進(jìn)一步拉近與群眾的距離，“黑龍江高速交警”賬號(hào)還打造了一個(gè)爆款I(lǐng)P——“剛哥”。該形象既有交警的專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，又兼具東北人的熱心腸，迅速獲得網(wǎng)友認(rèn)可。圍繞“剛哥”這一IP，團(tuán)隊(duì)策劃了“剛哥說(shuō)個(gè)事兒”“剛哥小劇場(chǎng)”“剛說(shuō)你就懂”等八個(gè)系列專(zhuān)題，將200多集視頻系統(tǒng)歸類(lèi)，為網(wǎng)友提供了豐富的普法“自選菜單”。

憑借真誠(chéng)的態(tài)度與用心的創(chuàng)作，“黑龍江高速交警”贏得了良好的口碑，系列短視頻總播放量突破9000萬(wàn)人次，獲評(píng)中央網(wǎng)信辦2024年度“走好網(wǎng)上群眾路線(xiàn)百個(gè)成績(jī)突出賬號(hào)”。從“我要說(shuō)”到“你想看”，從“冷冰冰的法條”到“熱乎乎的故事”，“黑龍江高速交警”以東北人的豪爽和實(shí)在，將政務(wù)普法打造成了一項(xiàng)有溫度、有力度、有熱度的民生工程，不僅有效回應(yīng)了群眾出行中遇到的實(shí)際難題，更搭建起一座警民溝通的“連心橋”。

上海：構(gòu)建“跨次元+接地氣”的雙軌傳播模式

傳統(tǒng)交通安全宣傳多以事故警示、條文宣講為主要形式，呈現(xiàn)“執(zhí)法者單向輸出”的固化模式。單一化的表達(dá)形式容易引發(fā)受眾抵觸情緒，使得交通規(guī)則與安全理念難以真正入腦入心，宣傳效果大打折扣。為破解這一困境，上海市公安局交通管理總隊(duì)跳出執(zhí)法者視角，確立“群眾能接受、喜歡看”的核心創(chuàng)作理念，推動(dòng)宣傳工作從“生硬說(shuō)教”向“鮮活表達(dá)”轉(zhuǎn)型。不再將交通規(guī)則視為冰冷的條文，而是將其融入故事、文化與情感之中，通過(guò)貼近受眾、貼近生活的表達(dá)形式，讓安全理念自然滲透，實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果。

針對(duì)青年群體熱衷游戲、二次元文化的特點(diǎn)，上海交管總隊(duì)與熱門(mén)游戲《劍網(wǎng)3》開(kāi)展深度合作，推出《魔都奇遇記》系列短視頻，實(shí)現(xiàn)了交通安全宣傳的“次元破壁”。該系列通過(guò)角色穿越的創(chuàng)意設(shè)定，讓游戲角色進(jìn)入上海現(xiàn)實(shí)交通場(chǎng)景，將闖紅燈、騎行不戴頭盔等交通違法行為轉(zhuǎn)化為“輕功不能闖紅燈”“坐騎須戴頭盔”等圈層化表達(dá)。視頻巧妙融入二次元風(fēng)格、夸張動(dòng)作與幽默對(duì)白，塑造了“莽撞中二”的游戲角色與沉穩(wěn)專(zhuān)業(yè)的交警形象，通過(guò)強(qiáng)烈的人設(shè)反差制造密集笑點(diǎn)，既降低了宣傳的距離感，又強(qiáng)化了記憶點(diǎn)。在劇情推進(jìn)中，借助“江湖習(xí)氣與現(xiàn)代交規(guī)的碰撞”構(gòu)建戲劇沖突，自然傳遞“安全面前人人平等”的價(jià)值理念，讓年輕受眾在沉浸劇情的過(guò)程中輕松理解交通規(guī)則。這種跨界傳播模式一方面向游戲圈層精準(zhǔn)輸出交通安全知識(shí)，覆蓋傳統(tǒng)宣傳渠道難以觸達(dá)的年輕受眾，另一方面為游戲IP注入正能量，讓公安交管宣傳與文化產(chǎn)品形成良性互動(dòng)，達(dá)成社會(huì)價(jià)值與傳播效應(yīng)的同步提升。

面向廣大市民群體，上海交管總隊(duì)打造“師傅說(shuō)”系列宣傳內(nèi)容，以交警師徒的日常巡邏為主線(xiàn)，用生活化場(chǎng)景與地域文化構(gòu)建起警民溝通的情感橋梁。該系列聚焦查酒駕、騎行勸導(dǎo)等日常執(zhí)法場(chǎng)景，通過(guò)細(xì)膩的情節(jié)刻畫(huà)展現(xiàn)執(zhí)法溫情。外冷內(nèi)熱的師傅將貓條藏于腰帶、用上海話(huà)耐心勸導(dǎo)市民、青澀熱血的徒弟在實(shí)踐中成長(zhǎng)，這些真實(shí)可感的細(xì)節(jié)讓交警形象擺脫了“刻板化”標(biāo)簽，變得立體鮮活。“騎得安全，就是腔調(diào)”“碰到交警不搭嘎，碰到別人要吃排頭”等對(duì)話(huà)和旁白金句，以輕松幽默的方式傳遞嚴(yán)肅規(guī)則，避免了生硬說(shuō)教。同時(shí)，內(nèi)容深度綁定上海地域文化，將外灘、武康路、徐匯濱江等地標(biāo)場(chǎng)景融入劇情，巧妙穿插滬語(yǔ)對(duì)話(huà)，讓交通安全宣傳成為海派生活方式的自然延伸。方言的親切感化解了執(zhí)法溝通的隔閡，城市符號(hào)強(qiáng)化了市民的歸屬感，使遵守交規(guī)從外部要求轉(zhuǎn)化為內(nèi)在自覺(jué)，在煙火氣中傳遞了規(guī)則意識(shí)與城市溫度。

上海交管總隊(duì)突破傳統(tǒng)交通安全“說(shuō)教式宣傳”的困境，構(gòu)建“跨次元破圈+接地氣共情”的雙軌傳播模式，打造《魔都奇遇記》《師傅說(shuō)》等優(yōu)質(zhì)的宣傳視頻作品，通過(guò)將交通規(guī)則轉(zhuǎn)化為鮮活故事與城市溫度，實(shí)現(xiàn)了宣傳效果從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)認(rèn)同”的跨越。系列作品傳遞出總隊(duì)始終秉持的“受眾導(dǎo)向、真實(shí)為本、創(chuàng)意為翼、情感為橋”的核心原則。創(chuàng)作過(guò)程中，堅(jiān)持精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，主動(dòng)走進(jìn)不同受眾的“話(huà)語(yǔ)體系”，并以情感為橋，用幽默感化解距離感，用師徒溫情觸發(fā)警民共情，通過(guò)“以情動(dòng)人”的宣傳方式，打破執(zhí)法者與受眾之間的心理隔閡，確保傳播的針對(duì)性與有效性。內(nèi)容均以真實(shí)執(zhí)法場(chǎng)景與工作邏輯為藍(lán)本，為價(jià)值傳遞筑牢根基，同時(shí)將抽象規(guī)則與潮流元素有機(jī)結(jié)合，借助游戲、短視頻等年輕人喜愛(ài)的載體，以及用金句強(qiáng)化記憶點(diǎn)等創(chuàng)意手法，讓宣傳內(nèi)容具備了自發(fā)傳播的潛力，產(chǎn)生了“社交裂變”式的影響。

烏魯木齊：以爆款傳播構(gòu)建警民共治“同心圓”

交通安全宣傳不僅是法律法規(guī)的普及教育，更是守護(hù)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全的堅(jiān)固防線(xiàn)。近年來(lái)，新疆烏魯木齊市公安局交通管理支隊(duì)主動(dòng)適應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極探索交通安全宣傳工作的新機(jī)制、新路徑，確立了以“情感共鳴為內(nèi)核、創(chuàng)新表達(dá)為路徑、媒體聯(lián)動(dòng)為支撐、治理賦能為目標(biāo)”的工作思路。通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，將交通安全知識(shí)轉(zhuǎn)化為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的爆款產(chǎn)品，讓交通安全理念深入人心，有效推動(dòng)了“宣傳促認(rèn)同、認(rèn)同促參與、參與促治理”的良性循環(huán)。

情感共鳴連民心

傳統(tǒng)交通安全宣傳往往受困于“法條羅列、口號(hào)說(shuō)教”的刻板模式，難以真正觸動(dòng)群眾內(nèi)心。烏魯木齊交管支隊(duì)深知，宣傳的本質(zhì)是“心與心的溝通”，唯有以情感為紐帶，打破警民之間的認(rèn)知壁壘，才能讓安全理念真正入腦入心。為此，支隊(duì)始終將“情感共鳴”作為內(nèi)容創(chuàng)作的核心錨點(diǎn)，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景還原、立體形象塑造、精準(zhǔn)情感切入，讓安全宣傳既具備法律的“剛性”，又充滿(mǎn)人文的“溫度”，切實(shí)引發(fā)群眾思想共鳴。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，支隊(duì)堅(jiān)守“真實(shí)是最好的感染力”原則，聚焦交警執(zhí)法服務(wù)中的原生場(chǎng)景與溫情瞬間，推動(dòng)交警形象從“嚴(yán)肅執(zhí)法者”向“群眾守護(hù)者”轉(zhuǎn)變。無(wú)論是在“風(fēng)吹雪”災(zāi)害中，民警頂著零下20℃嚴(yán)寒救援被困群眾，滿(mǎn)臉冰霜卻依然堅(jiān)守崗位的紀(jì)實(shí)畫(huà)面；還是在救助外地貨車(chē)駕駛?cè)藭r(shí)，一句“剛過(guò)完年掙錢(qián)不容易，跟我們走”的貼心引導(dǎo)；抑或校園里耐心講解汽車(chē)盲區(qū)、工地中反復(fù)強(qiáng)調(diào)出行安全的細(xì)致叮囑，都通過(guò)樸素的鏡頭語(yǔ)言，生動(dòng)詮釋了“人民交警為人民”的初心使命。其中，“我們時(shí)刻守護(hù)您”系列短視頻，采用“市民關(guān)切交警→交警以行動(dòng)回應(yīng)守護(hù)”的雙向敘事手法，構(gòu)建起“警民同心、雙向奔赴”的情感共同體，單條點(diǎn)贊收藏量超500萬(wàn)，成為政務(wù)宣傳情感共鳴的標(biāo)桿案例。

同時(shí)，支隊(duì)精準(zhǔn)把握不同受眾群體的情感需求與認(rèn)知特點(diǎn)，實(shí)施“分層施策、精準(zhǔn)共情”。針對(duì)青少年群體，采用“趣味互動(dòng)+場(chǎng)景體驗(yàn)”模式，將警車(chē)開(kāi)進(jìn)小學(xué)操場(chǎng)，讓學(xué)生親手觸摸、實(shí)地感受汽車(chē)盲區(qū)，以沉浸式體驗(yàn)替代生硬說(shuō)教；針對(duì)務(wù)工人員、外賣(mài)騎手等高頻出行群體，采用“方言解讀+案例警示”方式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“一盔一帶”“不逆行、不闖燈”等關(guān)鍵要點(diǎn)，結(jié)合真實(shí)事故案例敲響安全警鐘；針對(duì)中老年群體，推行“慢節(jié)奏講解+字幕放大”的適老化設(shè)計(jì)，用通俗易懂的語(yǔ)言解讀年檢流程、違法處理等實(shí)用知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的精準(zhǔn)宣教。

創(chuàng)新表達(dá)出爆款

新媒體時(shí)代，群眾的信息接收習(xí)慣呈現(xiàn)“碎片化、娛樂(lè)化、互動(dòng)化”特征。為適應(yīng)這一變化，烏魯木齊交管支隊(duì)跳出傳統(tǒng)宣傳思維定式，致力將交通安全宣傳從“被動(dòng)觀看”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)傳播”，大幅提升了宣傳的吸引力與影響力。經(jīng)過(guò)持續(xù)探索與實(shí)踐，支隊(duì)總結(jié)出“明知故看+BGM（背景音樂(lè)）敘事+萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的爆款創(chuàng)作公式，賦予宣傳視頻“出圈”潛力。

“明知故看”是整個(gè)表現(xiàn)形式的“流量入口”，其核心邏輯在于通過(guò)“看似多余卻充滿(mǎn)張力”的對(duì)話(huà)或場(chǎng)景設(shè)計(jì)，制造懸念感，讓用戶(hù)在預(yù)判劇情走向的同時(shí)，仍因強(qiáng)烈的代入感而保持高度關(guān)注，從而有效抓住受眾注意力。BGM 并非單純的音頻點(diǎn)綴，而是敘事的“第二主角”，通過(guò)旋律、節(jié)奏、情感基調(diào)與畫(huà)面的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)“聽(tīng)覺(jué) + 視覺(jué)” 的雙重沖擊，提升內(nèi)容感染力。其核心作用體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是定調(diào)情緒，快速代入情境；二是強(qiáng)化節(jié)奏，推動(dòng)敘事發(fā)展；三是自帶流量，降低傳播門(mén)檻。“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”是表現(xiàn)形式的“點(diǎn)睛之筆”，核心在于超越用戶(hù)預(yù)期的劇情反轉(zhuǎn)或主題升華，將普通敘事升級(jí)為記憶爆款。一方面，通過(guò)場(chǎng)景反轉(zhuǎn)制造視覺(jué)沖擊，利用畫(huà)面的突然切換或意外元素打破用戶(hù)預(yù)期；另一方面，通過(guò)價(jià)值升華引發(fā)情感共鳴，使反轉(zhuǎn)不僅停留在畫(huà)面層面，更指向主題的深度挖掘。通過(guò)“明知故看+BGM敘事+萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”三大元素的環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，形成了“1+1+1＞3”的爆款生成機(jī)制。

矩陣傳播促治理

為突破單一平臺(tái)、單一賬號(hào)的流量局限，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的“破圈”，烏魯木齊交管支隊(duì)積極構(gòu)建“官方矩陣+媒體聯(lián)動(dòng)+多平臺(tái)分發(fā)”的全域傳播網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)交通安全宣傳實(shí)現(xiàn)“從本地到全國(guó)、從大眾到垂直、從短期熱度到長(zhǎng)期影響”的全方位覆蓋。

基于各新媒體平臺(tái)的用戶(hù)屬性與傳播特點(diǎn)，支隊(duì)制定了“一內(nèi)容多形態(tài)、多平臺(tái)精準(zhǔn)推”的分發(fā)策略。抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)側(cè)重發(fā)布15至30秒的現(xiàn)場(chǎng)片段、趣味普法視頻，以強(qiáng)視覺(jué)沖擊力抓住年輕用戶(hù)注意力；微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)，引導(dǎo)用戶(hù)討論互動(dòng)，累計(jì)話(huà)題閱讀量超5億次；微信公眾號(hào)推出深度圖文報(bào)道，完整還原救援事件、專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的時(shí)間線(xiàn)與成果，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)事件全貌的深度了解需求；今日頭條等資訊平臺(tái)同步發(fā)布權(quán)威通報(bào)與實(shí)用提示，借助平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)信息快速分發(fā)；小紅書(shū)則聚焦旅游出行安全，發(fā)布“烏尉高速出行攻略”“烏魯木齊市區(qū)避堵指南”，精準(zhǔn)觸達(dá)自駕游、通勤等細(xì)分群體。通過(guò)差異化布局，確保宣傳內(nèi)容在不同平臺(tái)均能實(shí)現(xiàn)高效傳播。

支隊(duì)主動(dòng)構(gòu)建“警媒聯(lián)盟”，深化與中央級(jí)媒體、地方主流媒體、垂直領(lǐng)域媒體的協(xié)作，形成“政務(wù)發(fā)布+媒體轉(zhuǎn)載+深度解讀”的傳播鏈條。在“風(fēng)吹雪”救援等重大事件中，第一時(shí)間向人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等央級(jí)媒體提供素材，借助其轉(zhuǎn)載報(bào)道迅速突破地域局限，獲得全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注；新疆日?qǐng)?bào)、烏魯木齊晚報(bào)等地方媒體深入挖掘救援民警的感人事跡，推出人物專(zhuān)訪(fǎng)，讓宣傳內(nèi)容更具深度與溫度；中國(guó)交通新聞網(wǎng)、新疆交通廣播等垂直媒體從專(zhuān)業(yè)視角解讀交通疏導(dǎo)、應(yīng)急處置策略，強(qiáng)化信息的實(shí)用價(jià)值；同時(shí)聯(lián)動(dòng)美團(tuán)、滴滴等交通相關(guān)企業(yè)，在其平臺(tái)推送定制化普法內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“多方聯(lián)動(dòng)、全域覆蓋”。僅在“風(fēng)吹雪”事件發(fā)生2小時(shí)內(nèi)，累計(jì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容130篇，總瀏覽量達(dá)893.4萬(wàn)，形成了強(qiáng)大的傳播聲勢(shì)。

來(lái)源 | 《道路交通管理》雜志

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