一片魚(yú)片刺破“排隊(duì)神話”，引出日料千億王國(guó)

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：日料，也是一種新鮮

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年3月，春寒料峭的北京，“商場(chǎng)排隊(duì)王”壽司郎正經(jīng)歷著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最嚴(yán)峻的信任危機(jī)。

一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)投訴，稱其在壽司郎北京門(mén)頭溝長(zhǎng)安天街店就餐時(shí)，所點(diǎn)的金槍魚(yú)赤身部位發(fā)現(xiàn)疑似寄生蟲(chóng)卵的白色異物。門(mén)店主管的回應(yīng)是：“您可以體檢，但體檢的費(fèi)用需要您個(gè)人承擔(dān)。體檢后發(fā)現(xiàn)身體有問(wèn)題，是因?yàn)槲覀兊慕饦岕~(yú)片導(dǎo)致的，我們公司會(huì)承擔(dān)。”

3月4日，北京市門(mén)頭溝區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)：已第一時(shí)間組織執(zhí)法人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行檢查，對(duì)店內(nèi)剩余的金槍魚(yú)板塊（赤身）進(jìn)行證據(jù)保存，并開(kāi)展立案調(diào)查。

資本市場(chǎng)迅速用腳投票。3月6日，壽司郎母公司、日本上市企業(yè)Food & Life Companies股價(jià)一度大跌近14%，創(chuàng)下逾三個(gè)月來(lái)最大單日跌幅。一片魚(yú)片刺破了“排隊(duì)神話”。但有趣的是，在事件持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，社交媒體上也出現(xiàn)了另一種聲音。

一位自稱“喜之郎”（壽司郎粉絲自稱）的消費(fèi)者表示：“我吃了這么多年都沒(méi)事，偶爾一次出事很正常，哪家餐飲能保證100%沒(méi)問(wèn)題？”另一位剛在排隊(duì)中苦等數(shù)小時(shí)的顧客坦言：“我就是沖著8元的鵝肝壽司來(lái)的，排隊(duì)6小時(shí)就為這一口，吃完了再說(shuō)。”

這種分歧背后，折射出一個(gè)更深層的現(xiàn)實(shí)：壽司郎乃至整個(gè)日料賽道，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)扎下了足夠深的根基，深到一次嚴(yán)重的食安風(fēng)波也難以在短期內(nèi)動(dòng)搖其基本盤(pán)。

被低估的“日料”

很少有人意識(shí)到，中國(guó)早已是一個(gè)隱形的“日料大國(guó)”。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《日料品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年，我國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模為690億元，同比上升2.2%。隨著市場(chǎng)持續(xù)回暖，2025年，我國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模有望回升至700億元。從日料各細(xì)分品類的門(mén)店數(shù)占比來(lái)看，壽司門(mén)店數(shù)占比最高，達(dá)42.4%。

雖然赤坂亭、山葵家等中高端日料品牌紛紛遭遇關(guān)店潮，但平價(jià)日料已經(jīng)走入中國(guó)人的日常。從一線城市的繁華商圈到三四線城市的街頭巷尾，分布了大大小小的日料店。而日料也成為都市白領(lǐng)的工作餐、年輕人的聚會(huì)選擇，以及外賣平臺(tái)上隨手可點(diǎn)的日常美食。

在這股平價(jià)日料風(fēng)潮中，一些日料品牌迅猛在中國(guó)崛起。

壽司郎無(wú)疑是其中最耀眼的明星。截至2025年12月底，壽司郎大中華區(qū)門(mén)店已增至171家，中國(guó)大陸門(mén)店約占44%。母公司FOOD & LIFE COMPANIES最新財(cái)報(bào)顯示，2025年10-12月，壽司郎海外業(yè)務(wù)凈銷售額428.78億日元，同比增長(zhǎng)54.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)54.38億日元，同比增長(zhǎng)75.2%。該公司在財(cái)報(bào)中也表示，海外業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，得益于中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。

壽司郎的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是來(lái)自日本的平價(jià)連鎖壽司品牌濱壽司也正在加速發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。截至2026年3月，濱壽司在中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)開(kāi)了超100家門(mén)店，計(jì)劃2026財(cái)年新開(kāi)超100家門(mén)店，僅在2026年第一季度，濱壽司在北京、沈陽(yáng)、泰州等地落地首店。

跨界者也在爭(zhēng)相涌入。2025年，海底撈旗下平價(jià)壽司品牌“如鮨壽司”在杭州開(kāi)出首店，面積超500平方米，推出兩百余款SKU，主力集中在9.9元、15元，人均消費(fèi)88元左右。走扭蛋抽獎(jiǎng)路線的國(guó)產(chǎn)回轉(zhuǎn)壽司品牌金匠壽司，則俘獲了年輕人與親子家庭，成為備受追捧的“快樂(lè)老家”。

為何是“壽司”？

壽司這種餐品本身就具備成為大眾美食的基因——冷熱皆宜、攜帶方便、食用快捷，非常適合現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏。少油、清淡、突出食材本味的烹飪方式，也符合健康飲食的趨勢(shì)。在“快”與“好”之間，它恰好找到了那個(gè)平衡點(diǎn)。

而其之所以能夠在近年來(lái)爆火，還得益于以下幾個(gè)因素：

1、從高端走向平價(jià)

日料進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，往往以“空運(yùn)食材”“日本主廚”“傳統(tǒng)手藝”為賣點(diǎn)，主打高端、精致、小眾，人均消費(fèi)大幾百元甚至上千元。那時(shí)的日料，賣的是“儀式感”和“身份象征”。

但如今，消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。“吃好但不貴”成為許多人的核心訴求，越來(lái)越多人不愿意為過(guò)度包裝的“儀式感”支付高昂溢價(jià)。

平價(jià)壽司恰好踩中了這份“中間地帶”的紅利。人均100-150元的客單價(jià)，不及高端日料的一半，卻能讓消費(fèi)者吃到現(xiàn)做壽司；8元一份鵝肝、10元一份的厚切三文魚(yú)，讓年輕人實(shí)現(xiàn)了“日料自由”。一位資深消費(fèi)者感慨：“這已經(jīng)是普通人花最少的錢(qián)接觸到好東西為數(shù)不多的機(jī)會(huì)了。”

2、對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏

社交媒體上，“疊盤(pán)挑戰(zhàn)”刷屏全網(wǎng)，消費(fèi)者將吃完的壽司空盤(pán)層層疊起，比拼誰(shuí)的“戰(zhàn)績(jī)”更高。在短視頻平臺(tái)，相關(guān)挑戰(zhàn)播放量數(shù)以億計(jì)，用戶自發(fā)成為品牌的傳播者。

在抖音和小紅書(shū)時(shí)代，排隊(duì)6小時(shí)吃上壽司郎，換來(lái)的是一條點(diǎn)贊過(guò)百的筆記或視頻。吃飯行為，本身被異化為一種獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的生產(chǎn)資料。當(dāng)小程序顯示未來(lái)30天全滿、當(dāng)朋友圈所有人都在曬空盤(pán)時(shí)，一種“再不去就落伍了”的恐慌感會(huì)席卷而來(lái)。

可以說(shuō)，商家深諳“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的奧秘：適度的等待(45分鐘-90分鐘)會(huì)提升顧客的期待值，并將時(shí)間成本轉(zhuǎn)化為對(duì)菜品味道的“腦補(bǔ)美化”。為了延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，一些品牌如壽司郎在門(mén)店設(shè)計(jì)方面不斷優(yōu)化，比如店內(nèi)1.5米的大屏、消費(fèi)滿額觸發(fā)的扭蛋抽獎(jiǎng)、IP聯(lián)名周邊……這種高體驗(yàn)感帶來(lái)了高滿意度。

3、中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐

實(shí)際上，自2000年起，中國(guó)就已經(jīng)是全球最大的海鮮凈出口國(guó)。日本水產(chǎn)廳的數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本99%以上的進(jìn)口活鰻魚(yú)和鰻魚(yú)加工制品都來(lái)自中國(guó)。

自2023年日本核廢水事件后，壽司郎將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)供應(yīng)鏈。2024年，壽司郎母公司FOOD&LIFE大中華區(qū)執(zhí)行董事荒谷和男接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)表示：“壽司郎與中國(guó)各地的供應(yīng)商合作緊密，中國(guó)供應(yīng)商為壽司郎提供了很多食材。”

以鰻魚(yú)為例，壽司郎與廣東順德的鰻魚(yú)工廠合作，深入到魚(yú)苗的挑選、養(yǎng)殖到加工，順德產(chǎn)鰻魚(yú)價(jià)格僅為日本產(chǎn)的一半，直接降低了一半采購(gòu)成本。壽司郎的其他合作產(chǎn)地還有大連的海膽、山東的鵝肝、福建的真鯛和紅甘魚(yú)。幾乎所有食材都經(jīng)過(guò)了本土化改造，這構(gòu)成了低價(jià)的堅(jiān)實(shí)基石。

4、工業(yè)化對(duì)于效率的極致壓榨

平價(jià)壽司，之所以能維持利潤(rùn)，靠的不是崇尚日本“手作”的情懷，而是一套高度理性、極致高效的現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)。

以壽司郎為例，自2023年“舔醬油瓶”危機(jī)后，壽司郎全面廢除開(kāi)放式回轉(zhuǎn)帶，轉(zhuǎn)而采用“壽司新干線”點(diǎn)餐與定向輸送系統(tǒng)。顧客通過(guò)平板點(diǎn)餐，餐點(diǎn)通過(guò)高速傳送帶直達(dá)餐桌。這一變革不僅解決了衛(wèi)生恐慌，更將平均等餐時(shí)間從5分鐘壓縮至3分鐘，單位出餐效率提升40%。此后，大多數(shù)回轉(zhuǎn)壽司品牌都跟進(jìn)采用大屏點(diǎn)餐加“干線傳送”模式

后廚的改革也在發(fā)生，不再需要高薪的捏飯師傅，取而代之的是每小時(shí)捏出數(shù)千個(gè)飯團(tuán)的自動(dòng)捏飯團(tuán)機(jī)器，AI系統(tǒng)則依據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)客流、精準(zhǔn)備貨。工業(yè)化效率的加持，讓壽司品牌在低價(jià)之下仍有可觀利潤(rùn)。

爆紅背后的暗礁

從壽司郎到濱壽司，眾多日料品牌排隊(duì)盛宴下，隱憂也在浮現(xiàn)。

壽司郎的“蟲(chóng)卵事件”并非孤例。在過(guò)去的三個(gè)多月里，這個(gè)以“高性價(jià)比”“新鮮食材”為賣點(diǎn)的日料品牌，已接連曝出多起衛(wèi)生事件：2025年12月，廣州中華廣場(chǎng)店出現(xiàn)活蟑螂；同月，廣州荔灣領(lǐng)展店發(fā)現(xiàn)明太子三文魚(yú)壽司上粘著黑色毛發(fā)。

多起食安問(wèn)題的背后，指向同一個(gè)癥結(jié)——隨著門(mén)店數(shù)量快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈及品控運(yùn)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)。如果品控跟不上規(guī)模擴(kuò)張，就會(huì)出現(xiàn)此次被曝出的食品安全問(wèn)題。而對(duì)餐飲企業(yè)而言，食品安全是“1”，其他都是后面的“0”。沒(méi)有這個(gè)“1”，再多的“0”也毫無(wú)意義。

與此同時(shí)，“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”的副作用也在顯現(xiàn)。“排隊(duì)6小時(shí)，吃飯半小時(shí)”并非孤例，黃牛泛濫、現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，正在消耗消費(fèi)者的熱情與耐心。有消費(fèi)者因等待時(shí)間太久當(dāng)場(chǎng)放棄就餐，直言“再也不會(huì)來(lái)排隊(duì)了”。這種以時(shí)間成本和糟糕體驗(yàn)為代價(jià)的“打卡”，很難轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購(gòu)率。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也在逼近。一位打卡過(guò)多家回轉(zhuǎn)壽司品牌的消費(fèi)者表示，“每家產(chǎn)品都差不多，無(wú)非是各家品牌都會(huì)不定期推出限定產(chǎn)品。如果日常選擇，哪家人少、離家近，就會(huì)選擇哪家。”

這一想法也是大多數(shù)消費(fèi)者的心理——嘗鮮、打卡、發(fā)朋友圈，而不是“非你不可”的忠誠(chéng)。比如，一旦壽司郎的8元鵝肝壽司下架，或者隔壁濱壽司也推出同款，消費(fèi)者就有可能轉(zhuǎn)身走向其他品牌。

這幾乎是所有餐飲品牌必須直面的問(wèn)題：當(dāng)“嘗鮮”沖動(dòng)消退后，消費(fèi)者必然會(huì)向下一個(gè)品類探索。屆時(shí)，壽司等日料品牌能否穩(wěn)住？

小結(jié)

中國(guó)日料市場(chǎng)正以前所未有的速度膨脹，尤其是在平價(jià)壽司這個(gè)賽道，從日系巨頭到本土跨界玩家，賽道擁擠，硝煙味濃烈。

但真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。隨著擴(kuò)張速度加快，如何維持標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)？新鮮感褪去后，如何提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率？同類品牌的模仿與競(jìng)爭(zhēng)，如何持續(xù)保持差異化優(yōu)勢(shì)？這些問(wèn)題，是所有日料品牌都需要回答的。

真正的餐飲品牌，最終贏在復(fù)購(gòu)率，而非排隊(duì)長(zhǎng)度。日料品牌，是否真正贏得消費(fèi)者的青睞，還要等待時(shí)間的考驗(yàn)。