當(dāng)堅持要做品牌化的庫里遇上立志全球市場的安踏

作者|Luiz

頂級籃球巨星斯蒂芬?guī)炖锱c中國品牌安踏的簽約合作似乎只是時間問題。

2月22日，庫里發(fā)布的訓(xùn)練視頻中，他上腳了一雙安踏品牌的 type 2 球鞋，上面印有他的個人logo。這雙安踏，是他從去年11月與安德瑪解約以來上腳的第一雙有其個人logo的非安德瑪品牌球鞋。

庫里訓(xùn)練中上腳有個人logo的安踏球鞋

2月23日，海外球鞋媒體Sole Retriever報道，庫里的新球鞋選項已經(jīng)縮減至三家候選品牌，安踏是確定進(jìn)入最終爭奪的一家；2月26日，簽約安踏的NBA球星歐文在接受采訪時說，希望庫里加盟安踏，并表示庫里主動聯(lián)系了安踏品牌。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，安踏在庫里爭奪戰(zhàn)中具備的優(yōu)勢，不只是私人定制球鞋上的領(lǐng)先接觸，也與庫里本人對品牌的追求相關(guān)。回顧庫里離開耐克轉(zhuǎn)投安德瑪、親自參與品牌運營的故事，庫里的真正需求十分清晰。

這位籃球巨星選擇品牌的出發(fā)點，一是絕對的尊重，二是庫里對個人品牌的“絕對自主權(quán)”。

2013年，庫里曾因為耐克的輕視而毅然離開耐克。而當(dāng)時的安德瑪，因為拿出了足夠的尊重與誠意，得以將庫里招致麾下。

如今，CEO親赴美國談判、提前做出試穿版本球鞋的安踏，同樣誠意滿滿。

此外也有許多消息表明，與安德瑪?shù)姆值罁P(yáng)鑣，正是因為庫里感到喪失了對自己個人品牌系列球鞋的主導(dǎo)。

這一次，不再作為安德瑪代言人的同時，庫里的個人品牌Curry Brand也從安德瑪旗下分割出來，成為了庫里個人所有的品牌，庫里享有全部的知識產(chǎn)權(quán)與logo使用權(quán)。

安德瑪官網(wǎng)上與庫里品牌的分割公告

帶著個人品牌離開前東家，庫里對下家的需求也就可見一斑：他需要一個能完成承載其個人品牌使命，并給予其獨立性的新東家。

而安踏，恰好擁有充分的球星空間，給得起庫里想要的自主權(quán)。

安踏的真正優(yōu)勢，首先在于它給了庫里個人想要的尊重。

2016年，ESPN借著庫里商業(yè)價值水漲船高的東風(fēng)爆出驚天內(nèi)幕——為什么庫里在2013年選擇了簽約安德瑪而不是耐克。

ESPN當(dāng)期專欄網(wǎng)頁

作為庫里2009年至2013年的簽約品牌，耐克原本在庫里2013年時的球鞋合同事宜上掌握絕對的主動權(quán)。然而，耐克一直不愿意匹配安德瑪同期提出的400萬美元報價，也不愿意為庫里推出個人簽名鞋而是讓其穿團(tuán)隊款球鞋。

在與庫里的簽約談判中，耐克也沒能表現(xiàn)出足夠的尊重。

據(jù)當(dāng)時在場的斯蒂芬?guī)炖锏母赣H戴爾·庫里說，談判一開始，耐克方面就誤把庫里的名字斯蒂芬念成了“Steph-on”而不是Stephen。然后，明明是向庫里展示的幻燈片上赫然出現(xiàn)了凱文杜蘭特的名字，大概是直接套用了與杜蘭特談判時的模板，卻又忘了處理干凈。庫里正是從那時起打算離開耐克。

庫里2010年穿著耐克團(tuán)隊款球鞋比賽

于是，庫里便做出了在當(dāng)時看起來非常大膽的決定，他決定轉(zhuǎn)投到名頭更小、不主打籃球業(yè)務(wù)，但報價更高、而且愿意為自己推出簽名鞋的安德瑪旗下。

此后三年，庫里拿到了NBA生涯首個總冠軍并蟬聯(lián)兩個賽季的MVP，安德瑪美國本土的籃球鞋銷量同時創(chuàng)下了同比激增 350% 的驚人紀(jì)錄，庫里簽名鞋業(yè)務(wù)規(guī)模一度超越了除邁克爾·喬丹以外的所有球星。根據(jù)安德瑪發(fā)布的2015年財報，在 Curry One 和 Curry Two 兩代簽名鞋的強(qiáng)力推動下，安德瑪2015年全年鞋類凈收入同比暴增 57%，達(dá)到6.78億美元。

安德瑪幾乎是撿到了扭轉(zhuǎn)品牌格局的寶藏。

庫里為安德瑪curry 1代球鞋代言

這段經(jīng)歷，或許可以一窺庫里個人的決策偏向：他非常看重品牌展現(xiàn)出的誠意與尊重。

這一次，安踏是唯一向庫里提前提供有其個人logo的球鞋產(chǎn)品的品牌，根據(jù)紅星新聞消息，業(yè)內(nèi)知情人士透露，和庫里的談判是安踏集團(tuán)CEO親自飛往美國進(jìn)行的。在尊重上，安踏絕對已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。

安踏的另一個優(yōu)勢是給得起庫里想要的對品牌的全方位自主權(quán)。

自從2020年curry brand成為安德瑪旗下一個獨立的子品牌、2023年庫里與安德瑪達(dá)成終身合同成為curry brand總裁以后，庫里呈現(xiàn)出對curry brand獨立運營的強(qiáng)需求。

舉例來說，傳統(tǒng)球星都有自己單獨的系列簽名鞋——比如以Nike前綴加球星個人名字，而這個系列簽名鞋就直屬于耐克，而非作為獨立品牌。典型表現(xiàn)是：你不會聽說詹姆斯的Lebron系列球鞋簽下其他球星并為其推出額外的簽名鞋。球星簽名系列各自獨立存在，并直屬公司旗下。

curry brand是一個例外。

curry brand下除了庫里個人的簽名鞋，也簽下了其他球星并為他推出簽名鞋——2023年時，庫里品牌曾為NBA球星達(dá)龍福克斯推出的簽名鞋curry fox 1。

福克斯上腳 curry fox 1

也就是說，福克斯并沒有直接加入curry brand所屬的安德瑪，而是加入了curry brand這一獨立品牌。

這個模式在簽名鞋領(lǐng)域是絕無僅有的，一個現(xiàn)役球星簽約在另一個現(xiàn)役球星的品牌簽名鞋下，一雙鞋同時有兩個簽名前綴。據(jù)媒體報道，這筆簽約是由庫里本人親自促成并主動簽下的。庫里本人直接表示“簽下福克斯是因為他與curry brand有共同的理念”。

可見，在與安德瑪合作期間，庫里便希望把curry brand當(dāng)成了一個新的品牌，進(jìn)行獨立運營。

庫里品牌簽約福克斯

這種對自主權(quán)的需求，也成為了去年庫里與安德瑪分手的核心原因之一。

庫里一直希望能為自己的子品牌招攬頂級新星。他曾極力主張安德瑪簽下當(dāng)時風(fēng)頭正勁的“女庫里”凱特琳·克拉克，但安德瑪?shù)膱髢r遠(yuǎn)不及耐克，導(dǎo)致?lián)屓耸　４送猓驳卢斶€拒絕簽約庫里非常看好的大學(xué)球員阿齊·福德，這讓庫里感到十分惱火。

由此也可以判斷，在尋找下家的過程中，能否給庫里相當(dāng)大的獨立性與主導(dǎo)權(quán)，讓curry brand成為占據(jù)主要地位的產(chǎn)品，成為影響庫里決策的重中之重。

而安踏真正的贏面也在此，單論足夠的內(nèi)部地位與完全的戰(zhàn)略重視來說，只有安踏給得起。

目前進(jìn)入庫里簽約權(quán)爭奪戰(zhàn)決賽圈的三家品牌耐克、阿迪達(dá)斯、安踏。它們能給庫里的自主權(quán)程度是完全不同的。

在球鞋科技與市場份額乃至產(chǎn)品線的完整程度上，耐克都是那個無法撼動的巨無霸，但也正因此，耐克給庫里個人品牌絕對主導(dǎo)地位的希望微弱。和庫里商業(yè)價值接近的另一名頂級球星詹姆斯，也僅有個人簽名鞋Lebron，并未獨立運營。

詹姆斯簽約耐克之后表忠心

據(jù)此推測，如果庫里簽約耐克，多半獲得的是和詹姆斯一樣的商業(yè)模式，最多在設(shè)計上擁有更多主導(dǎo)權(quán)，而不能將庫里品牌作為一個獨立的子公司運營。

畢竟，耐克已經(jīng)有Air Jordan了。

Air Jordan不止是耐克為邁克爾喬丹打造的一個系列球鞋，也是耐克的一家全資子公司，雖然自身財報最終會算進(jìn)耐克的財報，但有著自主的球員簽約權(quán)。東契奇、威斯布魯克、塔圖姆等球星就直接簽約在Air Jordan名下，也有獨立的設(shè)計團(tuán)隊與產(chǎn)品線乃至營銷體系。

喬丹本人在其球員時代，深度參與了AJ系列的球鞋設(shè)計，退役之后，他本人雖然并不直接掌控AJ新產(chǎn)品的設(shè)計主導(dǎo)，但是他在享有每雙AJ 5% 的銷售分成的同時，依然參與AJ品牌的運營與未來規(guī)劃。

AJ簽約的現(xiàn)役球星

從耐克集團(tuán)角度來看，假如給curry brand放權(quán)，可能會導(dǎo)致其他簽約球星提出同等要求。這樣的風(fēng)險也是耐克集團(tuán)難以承擔(dān)的。

同樣的困境也發(fā)生在阿迪達(dá)斯身上——球星的資源分配與資產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)拆分難題。阿迪達(dá)斯旗下，一樣有哈登、利拉德這些高商業(yè)價值大牌球星。

安踏則有更充足的球星空間與理由。

目前為止，安踏簽約的球星中，湯普森是庫里的多年好友、前隊友與前二當(dāng)家，巴特勒是庫里的現(xiàn)隊友與現(xiàn)二當(dāng)家，歐文則是因其言論不當(dāng)被耐克解約之后被安踏簽下的球星。所以，假如安踏要給庫里特殊的優(yōu)待，在品牌內(nèi)部不會引起太大的波瀾。

安踏與湯普森簽訂終身合同

這才是安踏與競爭者們橫向?qū)Ρ日嬲暮诵膬?yōu)勢所在。

安踏對于庫里的吸引力也體現(xiàn)在它進(jìn)軍全球的野心和上升期發(fā)展趨勢上。這一階段，品牌亟需尋找更大牌更有影響力的全球代言人提升品牌調(diào)性，這也和庫里尋求更高主導(dǎo)權(quán)的訴求不謀而合。

安踏北美首家旗艦店

在市場的知名度與產(chǎn)業(yè)鏈完整度、商業(yè)市場份額上，安踏能給出的硬實力、直接吸引力與市場前景，還是不如耐克與阿迪。截止2025年中期，耐克的市值約1070億美元，阿迪達(dá)斯約434億美元，安踏約326億美元。

但安踏的發(fā)展勢頭極猛。

自2022年起，安踏集團(tuán)在中國市場的總營收就已經(jīng)正式超越了耐克大中華區(qū)和阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，登頂中國運動鞋服市場份額第一，并在隨后幾年牢牢占據(jù)榜首。這是安踏的基本盤。

當(dāng)然，在北美這個全球最大、競爭最激烈的籃球鞋市場，耐克依然處于絕對的壟斷地位，安踏在北美的整體市場份額依然很小，尚未進(jìn)入大眾運動消費品牌前十，但它在垂直的籃球鞋領(lǐng)域正掀起巨大的波瀾。

根據(jù)北美權(quán)威球鞋交易平臺 StockX 發(fā)布的報告，安踏是過去兩年來該平臺上增長最快的球鞋品牌。得益于歐文一代簽名鞋 Anta Kai 1 在北美的超高需求與限量發(fā)售策略，安踏在 StockX 上的交易量同比暴增了驚人的 1901%，吃掉了相當(dāng)大一部分原本屬于耐克的中端實戰(zhàn)鞋市場份額。

換言之，安踏既有著足夠穩(wěn)定的銷量基本盤，在處于絕對劣勢的北美市場依然有其亮點與吸引力。

目前看來，安踏真正的劣勢，實際上來自其球鞋本身。這并不是說球鞋的設(shè)計水平與制作科技含金量，而是指安踏球鞋的普遍市場定位與受眾群體。

安踏的簽名鞋，包括為湯普森推出的KT系列，歐文的KAI系列，都主打中低端價格線路為主，價位上千的高端路線簽名鞋，僅僅只存在于少數(shù)定制款或者限定配色當(dāng)中。

安踏球鞋識貨平臺截圖

這一目前的價格戰(zhàn)略，對于對球鞋設(shè)計要求嚴(yán)苛的庫里來說，或許會成為阻礙。

安德瑪鞋類創(chuàng)新總監(jiān)湯姆·呂德克此前曾在接受體育媒體采訪時直言，庫里對簽名鞋的嚴(yán)苛測試和跟進(jìn)態(tài)度，在整個球鞋行業(yè)中都是非常少見的。

在研發(fā) Curry 8 的前期準(zhǔn)備階段，設(shè)計團(tuán)隊在一年內(nèi)與庫里會面了多達(dá)13次。呂德克評價道：“他親自觀看、觸摸、感受并穿上我們制作的每一個測試原型，每一次試穿都形成了一個完整的反饋循環(huán)。很少有公司能從代言人那里得到這種級別的全程反饋。”

2019年，呂德克的團(tuán)隊帶著一項還在秘密研發(fā)中、原本打算用于專業(yè)跑鞋的無橡膠大底科技試穿鞋去波特蘭給庫里試穿。庫里非常喜愛這雙鞋的新科技，當(dāng)他得知這項科技在2021年才投入市場時，庫里展現(xiàn)出了不容商量的態(tài)度：“我需要這項技術(shù)馬上用在我的 Curry 8 上。” 這直接促使安德瑪傾全公司之力，提前打亂了生產(chǎn)線計劃，將這項革命性科技應(yīng)用到了籃球鞋上。

安德瑪官網(wǎng)記錄的庫里參與球鞋設(shè)計

安踏有沒有能力拿出更高端的球鞋產(chǎn)品線設(shè)計，也將最終決定其能否成功“追求”庫里。

此前，庫里上腳的有他個人logo的安踏 type2 球鞋，就是安踏為數(shù)不多的高端定位球鞋之一，屬于安踏旗下的專業(yè)球鞋子品牌sneakerverse，球鞋圈子里認(rèn)為這是在跟李寧的伽馬系列高端專業(yè)籃球鞋對標(biāo)。

或許，針對庫里個人的高端產(chǎn)品線設(shè)計已經(jīng)被拿進(jìn)了安踏的談判里。安踏要給出的不僅僅是一份報價、一份產(chǎn)品，而是未來擴(kuò)張全球市場的決心，開發(fā)高端路線球鞋的計劃，以及相對應(yīng)的底氣與實力。

有趣的是，以旁觀者的身份來看，安踏在氣質(zhì)上與庫里有不少相似。

無論是從耐克的傲慢中抽身，走向在籃球鞋領(lǐng)域名不見經(jīng)傳的安德瑪；還是在公眾面前維護(hù)自己的球鞋品牌，堅持在球鞋設(shè)計中加入自己的想法；又或是維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，最終離開安德瑪……斯蒂芬?guī)炖锏墓适拢P(guān)于堅持和大膽。

回望安踏來時路，從收購FILA、簽約湯普森、收購PUMA再到進(jìn)軍北美，也有異曲同工之處。

斯蒂芬?guī)炖锏母赣H戴爾庫里全程親歷了兒子與耐克的往事，2016年在接受ESPN記者Ethan Sherwood Strauss的采訪時，他說，“當(dāng)時沒人看好他，也沒人尊重他。”而戴爾給兒子的寄語是：“不要害怕嘗試新事物。”

斯蒂芬·庫里整個職業(yè)生涯都以此為座右銘，并且在不斷地堅持打破成見，追求自我品牌的更新。

安踏，這一次或許就是那個新事物。