產(chǎn)能持續(xù)收縮、銷售首次下滑，醬酒終于回歸“時間的朋友”？

當(dāng)狂熱歸于平靜，醬酒還剩什么？

文 | 大羊

近日，權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布了《2025-2026年度中國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場相關(guān)觀察》。報告中的幾組數(shù)據(jù)格外刺眼：2025年，中國醬酒產(chǎn)能約50萬千升，同比下降23%；銷售收入2350億元，同比下降2.08%——這是近六年來醬酒銷售收入的首次下滑。

眼看著曾經(jīng)風(fēng)光無限的醬酒品類，瞬間從云端跌落。然而，如果我們把視線拉長到十年維度，會發(fā)現(xiàn)這并非突如其來，而是一次注定到來的回歸。

從2015年前后的悄然萌芽，到2020年的狂熱爆發(fā)，再到今天的深度盤整，醬酒產(chǎn)業(yè)用十年時間走完了一個完整的產(chǎn)業(yè)周期。當(dāng)潮水退去，我們才能看清誰在裸泳，誰在真正構(gòu)筑長期價值。

01

十年沉浮，從異軍突起到迅速收縮

回溯醬酒的十年歷程，2015年是一個重要的起點。酣客、肆拾玖坊等新銳品牌以社群營銷、眾創(chuàng)模式異軍突起，茅臺鎮(zhèn)上的酒商甚至能在路邊支個小攤，將一噸基酒賣出56萬元的“天價”。彼時的醬酒，剛剛從2013年那輪“限三公”引發(fā)的行業(yè)寒冬中蘇醒，開始嶄露頭角。

真正的爆發(fā)在2019年前后到來。茅臺股價站上千元、市值破萬億，飛天茅臺批價站穩(wěn)2000元大關(guān)，為整個醬酒品類打開了巨大的價格天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，中國醬酒產(chǎn)能從55萬千升增長至75萬千升，銷售收入從1350億元躍升至2300億元，利潤從550億元增至940億元。

短短五年，產(chǎn)能擴張20萬千升，收入增長近千億，醬酒以不足行業(yè)8%的產(chǎn)能撬動了近40%的利潤。

這期間，醬酒產(chǎn)區(qū)從貴州仁懷迅速擴張至四川古藺、廣西丹泉乃至北方多地。業(yè)外資本蜂擁而入，融創(chuàng)、巨人集團、娃哈哈等紛紛“撒錢”茅臺鎮(zhèn)。仁懷市的酒類企業(yè)數(shù)量一度超過1900家，窖池總數(shù)達12萬口。醬酒的“12987”工藝密碼成為營銷利器，貼牌產(chǎn)品滿天飛，似乎只要沾上“茅臺鎮(zhèn)”三個字，就能在市場分得一杯羹。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年冬天。醬酒熱逐漸“退燒”，醬酒泡沫逐漸被戳破。2024年，醬酒產(chǎn)能首次出現(xiàn)下降，同比下滑13.33%；2025年，降幅進一步擴大至23%，銷售收入也迎來了六年來的首次負(fù)增長。曾經(jīng)喧囂的茅臺鎮(zhèn)歸于平靜，長征路上近50%的醬酒銷售店鋪關(guān)門，其中30%貼上了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的告示。

從峰值時的75萬千升到如今的50萬千升，醬酒產(chǎn)能用了兩年時間完成了25%的深度回調(diào)。這不僅是數(shù)字的回落，更是一個行業(yè)從野蠻生長走向理性成熟必經(jīng)的陣痛。

02

產(chǎn)業(yè)洗牌，良幣驅(qū)逐劣幣的深層邏輯

在這輪深度調(diào)整中，最顯著的特征是產(chǎn)業(yè)格局的劇烈分化。

權(quán)圖醬酒工作室的數(shù)據(jù)顯示，2025年重陽下沙季，頭部和主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)能“不增不減”，維持了上一年規(guī)模；而90%以上的中小醬酒企業(yè)減產(chǎn)，70%以上的中小醬酒企業(yè)停產(chǎn)。茅臺鎮(zhèn)的中小企業(yè)產(chǎn)能利用率不足30%，原酒價格跌至30元/斤以下，與高峰期百元以上的盛況相去甚遠。

這種分化并非偶然，從更深層次看，這是醬酒產(chǎn)業(yè)從“渠道驅(qū)動”向“消費驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

過去幾年，大量醬酒品牌的爆發(fā)式增長實際上是依靠渠道招商和貼牌開發(fā)實現(xiàn)的，真實的消費需求并沒有出現(xiàn)同等幅度的爆發(fā)。當(dāng)行業(yè)調(diào)整來臨，渠道庫存堰塞湖倒灌，那些缺乏品牌根基、依賴貼牌生存的企業(yè)首當(dāng)其沖。

仁懷市的“瘦身”行動印證了這一趨勢。通過“清理退出一批、兼并重組一批、改造提升一批”的策略，當(dāng)?shù)鼐破笠褟母叻迤诘?925家減少至868家。有趣的是，這種“量減質(zhì)升”并未導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模萎縮——2024年遵義市白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值同比增長10.9%，仁懷市GDP躋身西部百強縣前三甲。這說明，淘汰的是低效產(chǎn)能，釋放的是高質(zhì)量發(fā)展的空間。

行業(yè)格局也在悄然重塑。一個清晰的“1+2+5+N”醬酒主流陣容已經(jīng)形成：以茅臺為超級航母，郎酒、習(xí)酒兩家200億級企業(yè)穩(wěn)居第二梯隊，珍酒、國臺、金沙等構(gòu)成50億級第三梯隊。在這個金字塔結(jié)構(gòu)中，頭部企業(yè)占據(jù)了80%以上的行業(yè)利潤，而數(shù)以千計的中小企業(yè)只能在塔底掙扎求生。

不過值得注意的是，即便在行業(yè)寒冬中，近期有市場調(diào)研顯示飛天茅臺、茅臺1935、窖藏1988、紅花郎等大單品的真實開瓶率仍在上升。這一“渠道冷、消費熱”的背離現(xiàn)象，揭示了醬酒市場的真實底色：泡沫正在被擠掉，但真實的消費基礎(chǔ)反而在夯實。

03

未來之路：年份醬酒與品牌化生存

站在2026年的門檻上回望，這輪調(diào)整給醬酒產(chǎn)業(yè)留下了深刻的啟示。

權(quán)圖也指出，當(dāng)前核心消費人群“轉(zhuǎn)醬”的過程大約只完成了三分之二。這意味著，醬酒的長期增長邏輯并未改變，改變的是增長的方式——從過去的野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細作。

其中一個最值得關(guān)注的方向是年份醬酒。隨著頭部企業(yè)持續(xù)投產(chǎn)儲酒，茅臺股份公司的核心庫存已接近30萬噸，郎酒提出“存30萬噸賣3萬噸”的戰(zhàn)略，習(xí)酒、珍酒的擴產(chǎn)儲能計劃也在穩(wěn)步推進。這些海量的基酒儲存，為未來年份酒市場埋下了伏筆。有觀點認(rèn)為，未來五年以上的大曲坤沙醬酒將在中高端市場取得領(lǐng)先優(yōu)勢，而6—10年的中級年份醬酒、10年以上的高級年份醬酒，將在高端市場一騎絕塵。

與此同時，價格帶的理順也是行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。2025年，飛天茅臺價格下探至1499元，茅臺在i茅臺上線1499元飛天茅臺，標(biāo)志著價格雙軌制的終結(jié)。茅臺1935、青花郎、君品習(xí)酒、窖藏1988等大單品價格接近底部，泡沫被擠掉后，質(zhì)價比大幅提升。權(quán)圖醬酒工作室判斷，1499元已成為飛天茅臺新一輪的價格中樞，其他醬酒產(chǎn)品的價格下探空間已然不大。

對于不同規(guī)模的企業(yè)，未來的道路已然清晰。頭部企業(yè)如茅臺、郎酒、習(xí)酒、珍酒等，需要在品質(zhì)投入、品牌提升、核心大單品打造、渠道調(diào)整、消費者培育和團隊鍛造六個領(lǐng)域繼續(xù)夯實基礎(chǔ)。腰部企業(yè)則需要通過差異化定位找到生存空間，如酣客酒業(yè)通過社群營銷實現(xiàn)逆勢增長，真工酒業(yè)聚焦“精品路線”提升客單價。至于90%的中小企業(yè)，未來只能走向精品化、小眾化之路，或依托“酒莊模式”轉(zhuǎn)型為圈層品牌。而曾經(jīng)泛濫的數(shù)萬個貼牌產(chǎn)品，絕大部分將被市場出清。

茅臺鎮(zhèn)赤水河畔，成義燒坊古法釀制技藝第七代傳承人方廷本仍帶著工人進行“高溫堆積”工序。他說，“醬酒是時間的藝術(shù)。三年出酒，五年上市，沒有捷徑可走。”這句話或許是對醬酒產(chǎn)業(yè)十年沉浮最好的注解。從狂熱到理性，從野蠻到規(guī)范，醬酒正在經(jīng)歷一場痛苦的蛻變。而只有那些尊重時間、堅守品質(zhì)的企業(yè)，才能真正穿越周期，在潮水退去后依然屹立。

正如資深醬酒專家權(quán)圖所言：“戰(zhàn)略堅持是主流醬酒企業(yè)應(yīng)對本輪調(diào)整的最佳對策。”歷史總在不同的輪回，但那些做難而正確事情的人，終將笑到最后。

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