海信、TCL沖擊美國高端電視 三星密謀百思買押注RGB MiniLED

根據(jù)北美家電零售業(yè)內(nèi)人士向《馬來西亞智能家居網(wǎng)》透露，在中國彩電巨頭海信和TCL持續(xù)加大市場攻勢的背景下，三星正在美國市場重新調(diào)整策略，并與零售巨頭百思買形成新的合作共識：

一方面，三星計劃在門店中增加RGB MiniLED電視的展示與鋪貨，通過強化用戶體驗來提升消費者的購買轉(zhuǎn)化率；另一方面，也希望通過加強與渠道商之間的協(xié)作，在終端銷售層面對中國品牌形成一定牽制。

過去幾年一直主打OLED技術(shù)路線的三星，正在通過RGB?MiniLED探索新的增長路徑。這不僅是對消費者偏好和銷售潛力的一次觀察，也表明三星在顯示技術(shù)路線上的策略出現(xiàn)了調(diào)整——不再把全部賭注押在單一技術(shù)上。

那么，為什么三星會在2026年前后做出這樣的調(diào)整？

處境微妙：OLED這張牌三星并不好打

回顧三星在OLED電視領(lǐng)域的發(fā)展路徑，可以看到一條并不完全順暢的軌跡。

三星早在2010年代中期就開始布局OLED技術(shù)，并在顯示產(chǎn)業(yè)中積累了大量相關(guān)專利。但在大尺寸電視領(lǐng)域，OLED面板的制造成本始終較高，同時亮度表現(xiàn)和使用壽命等問題也一直在持續(xù)優(yōu)化之中，這使得該技術(shù)在電視市場的大規(guī)模普及速度并未達到最初預(yù)期。

與此同時，LG顯示憑借穩(wěn)定的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，逐漸站上了全球OLED電視的頂峰。

進入2020年以后，OLED電視市場開始進入增長階段，而中國品牌也迅速加入這一陣營。海信和TCL在中高端產(chǎn)品線上持續(xù)布局OLED，通過供應(yīng)鏈整合和產(chǎn)品線擴展不斷擴大市場份額。

一邊是LG體系在面板產(chǎn)業(yè)中的穩(wěn)定優(yōu)勢，另一邊是中國品牌在終端產(chǎn)品上的持續(xù)推進，三星在OLED陣營中的位置因此顯得有些微妙——上，夠不到LG的高度和供應(yīng)鏈能力；下，抵擋不住中國品牌的沖擊。

技術(shù)壓力：RGB MiniLED迅速崛起

2025年，海信推出全球首款量產(chǎn)RGB MiniLED電視，隨后TCL也展示相關(guān)原型產(chǎn)品，并計劃在高端產(chǎn)品線上推進量產(chǎn)。

與傳統(tǒng)MiniLED相比，海信RGB MiniLED采用紅綠藍三色獨立背光結(jié)構(gòu)，在亮度、色彩表現(xiàn)以及能效方面具有明顯提升，同時也避免了OLED長期被討論的燒屏和老化問題。

OLED雖然像素自發(fā)光、黑場完美，但在“大尺寸”和“高亮度”這兩個真實場景的關(guān)鍵指標上，存在天然的物理短板。

在部分行業(yè)人士看來，RGB MiniLED在亮度和大尺寸成本控制方面具有一定優(yōu)勢，這也使其在客廳場景中形成新的競爭力。

這類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出更加直觀的優(yōu)勢：亮度更高、尺寸更大、價格相對更友好。對于大多數(shù)消費者而言，這些因素往往比技術(shù)概念本身更具吸引力。用戶或許并不了解顯示技術(shù)的復(fù)雜差異，但他們往往能直觀判斷哪種產(chǎn)品更適合客廳環(huán)境。

競爭壓力：中國品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯

RGB MiniLED能夠快速推進，與中國廠商在LCD產(chǎn)業(yè)鏈上的長期積累密切相關(guān)。

過去十多年，中國企業(yè)在液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)投入，從LED封裝、驅(qū)動芯片到模組制造，逐漸形成較為完整的垂直供應(yīng)體系。

RGB MiniLED本質(zhì)上是對傳統(tǒng)LCD背光技術(shù)的一次升級，這使得中國廠商在推進這一技術(shù)時具備天然優(yōu)勢。

換句話說，這更像是中國品牌在既有技術(shù)體系上的一次進階，而不是跨入一個全新的賽道。

雙輪驅(qū)動：對市場進行試探 在這樣一個背景下，三星采取“雙軌并行”的策略也就不難理解。

一方面繼續(xù)維持OLED在高端市場中的定位，另一方面推動RGB MiniLED產(chǎn)品進入市場，以應(yīng)對來自中國品牌的競爭壓力。 從一些專業(yè)評測來看，RGB MiniLED在亮度、色彩穩(wěn)定性以及運動畫面表現(xiàn)方面具備一定優(yōu)勢。而市場反饋也顯示，僅憑OLED的技術(shù)優(yōu)勢，并不一定能夠在終端銷售中占據(jù)主動。

借助百思買在北美密集的門店網(wǎng)絡(luò)提升RGB MiniLED電視的銷量，三星不僅能夠獲得第一手的消費者反饋，也能通過線下展示強化用戶對新技術(shù)的直觀體驗。這種試探的結(jié)果，可能會影響三星在兩種顯示技術(shù)之間做出權(quán)衡。

線下對手：TCL渠道體系形成壓力

北美電視市場至今仍然高度依賴線下渠道。 一方面，美國消費者在高價值耐用品的購買上，仍然習(xí)慣到實體店完成決策；另一方面，他們也更加看重售前體驗和售后服務(wù)，并對大型零售商的信譽保持較高信任度。

這正是三星重新調(diào)整渠道關(guān)系的重要原因。業(yè)內(nèi)人士透露，在包括百思買在內(nèi)的零售體系中，三星、LG和索尼這三個品牌在終端銷售規(guī)則上普遍存在一些限制：除TCL自有銷售人員外，不能讓綜合銷售人員主動推薦TCL電視。

這一現(xiàn)象背后，也反映出TCL近年來在北美渠道體系中的成熟度。近年來，TCL不僅強化了銷售人員培訓(xùn)和門店督導(dǎo)體系，還與零售商保持高頻溝通，使終端市場反饋能夠迅速傳遞并調(diào)整策略。

這種高效的渠道執(zhí)行力，是TCL贏得市場份額的重要因素之一。 這種高效的渠道執(zhí)行力，是TCL近年來贏得市場份額的重要因素之一。相比之下，日韓品牌在渠道響應(yīng)速度上相對更慢。

在北美市場，誰能夠把渠道運營與終端銷售執(zhí)行做得更精細，往往就能在銷量上搶占先機，這使得TCL在終端銷售執(zhí)行力上逐漸形成優(yōu)勢。

銷售壓力：三星在美國市場連續(xù)三年下滑

根據(jù)市場研究機構(gòu)Omdia公布的數(shù)據(jù)，三星電子在2025年售出了約200萬臺OLED電視，這是自2022年進入OLED電視市場以來的最高銷量。

盡管銷量創(chuàng)下新高，但整體電視業(yè)務(wù)在北美市場仍然面臨壓力。

美國零售數(shù)據(jù)機構(gòu)Circana（原NPD）的統(tǒng)計顯示，三星電視在美國市場已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑：2023年銷量同比下降11.2%；2024年下降6.1%；2025年再次下降約6%。

連續(xù)三年的下滑更是一個危險的信號，逼迫三星不得不尋找新的增長突破口。三星RGB MiniLED以及渠道關(guān)系的重新調(diào)整，正是在這樣的背景下出現(xiàn)的策略選擇。

2023～2025年，美國60英寸及以上的大尺寸電視需求持續(xù)增長，多家機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示年增長率普遍在5%左右。Circana數(shù)據(jù)顯示，2025年美國75英寸及以上電視銷量同比增長超過10%。

在大尺寸電視，RGB MiniLED比OLED更有質(zhì)價比。這也說明，在大尺寸電視需求持續(xù)增長的背景下，RGB MiniLED在亮度和成本上的特點，更容易在終端市場形成吸引力。

在北美市場，三星面臨的最大競爭壓力來自海信和TCL。尤其是在線下渠道關(guān)系方面，三星視TCL為最大的對手。

例如TCL搭建的門店銷售體系中，督導(dǎo)人員擁有一定權(quán)限，可以將消費者反饋快速回流到產(chǎn)品與營銷策略之中。這種高效率的閉環(huán)機制，成為TCL在北美建立競爭優(yōu)勢的重要因素。

三星在此時重構(gòu)渠道、力推新品，與其說是單純的產(chǎn)品策略，更像是在市場壓力下的一次主動調(diào)整。在技術(shù)路線仍存在不確定性的情況下，穩(wěn)住渠道基本盤，或許才是三星當前更務(wù)實的策略。