盲盒賣不動了？年入371億的泡泡瑪特，開始「收割」小家電市場

3 月 25 日，泡泡瑪特發布 2025 年業績，在這場大會上，公司首席運營官司德宣布將進軍小家電市場，相關產品 4 月份上線。

泡泡瑪特靠著 Labubu（The Monsters 家族）在 2024 年火遍全球，一個丑萌丑萌的 IP 形象玩偶讓人爭先搶購，一度被炒至天價。2025 年業績報告顯示，Labubu 系列 IP 成功創下百億營收，而 CRYBABY、MOLLY、星星人等火爆 IP 也全部營收破億。

（圖源：POPMART）

不過，一家做潮玩的公司宣布跨界小家電市場，的確有些出乎所有人意料。早在 2025 年 8 月，泡泡瑪特相關招聘頁就更新了招聘小家電相關的開發工作人員，要求有小家電開發相關經驗，與泡泡瑪特小家電第一波新品，包括冰箱、咖啡機、早餐機、養生壺等信息相吻合。

小家電市場發展至今，可以說是整個家電領域里最卷的細分賽道，除實用、耐用這兩個基礎條件之外，消費者更看重好看、好玩，以及體驗感。泡泡瑪特做小家電，大概率也是要主打圍繞 IP 出發的“小家電生活方式”。那么，一家潮玩巨頭，真的能在實體產業里找到自己的地位嗎？

泡泡瑪特造小家電，情緒價值是首位

泡泡瑪特要做小家電，很大程度上是“被迫”而為之。

過去幾年時間里，泡泡瑪特靠著 IP 價值不斷擴張事業版圖，從盲盒、公仔、毛絨，到樂園、快閃店、線下空間，甚至還有甜點業務。這家公司非常懂得如何把 IP 的價值反復榨取，它們需要更多的生活場景得到更大的曝光量，維持 IP 本身的熱度，刺激粉絲的消費欲望。

這套模式是成功的，從 2025 年的業績報告也能看得出來，公司全年營收達到371.2億元，同比增長184.7%，經調整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%。其中，LABUBU所在的 THE MONSTERS 系列一年賣出141.6億元，占總營收約38%。但在盲盒、樂園、即將到來的大電影之后，泡泡瑪特必須找到一個新的場景去承載這些 IP，小家電就是最好的選擇。

（圖源：POPMART）

相比盲盒、擺件這類“看完就放著”的商品，小家電天然更高頻，也更能長期占據用戶的生活空間。一臺咖啡機、早餐機、小冰箱，哪怕功能不算復雜，只要能進入廚房、客廳、臥室這些日常場景，它對 IP 的陪伴價值和曝光效率，就不是一個普通潮玩能比的。

不過，小家電市場也不是那么好闖入的。奧維云網報告指出，2024年，中國小家電全渠道零售量約 2.79 億臺，同比只增長0.3%，但零售額 609 億元，同比卻下滑0.8%。換句話說，東西沒少賣，錢卻更難賺了。相關研究還指出，2024 年廚房小家電線上、線下均價都比上一年出現小幅下滑，行業仍然處在價格競爭之中。到了 2025 年上半年，小家電零售額又同比下降約 6% 至 8%，基礎款空氣炸鍋、單杯破壁機、小型電飯煲等傳統品類都出現不同程度的銷量下跌。

小家電行業便宜的產品很多，同質化的產品更多，平臺上一搜同類商品，幾十塊到幾百塊全都有人做，很少有品牌能做出自己的辨識度。而泡泡瑪特進軍小家電市場，靠的就是熱門 IP 加持，在設計上講故事，再結合潮流生活方式，吸引消費者。

（圖源：小熊電器）

但這套方案，在小家電市場也并不罕見。小熊、北鼎、摩飛這些品牌在這兩年也已經轉變賽道，從最開始主打實用、耐用，到在此基礎上增加體驗感，把生活場景串聯起來，審美、情緒和生活方式一并打包，做成完整的一套小家電新范式。

不難看出，泡泡瑪特要做小家電，算是一個腳踏實地的選擇，但同時也要面臨巨大的挑戰。尤其是在小家電巨頭們已經意識到新趨勢的情況下，泡泡瑪特作為新玩家，或許很難取得顯著的優勢。

小家電不只是“家電”，還是生活方式

小家電為什么這幾年越來越喜歡講生活方式，說白了，還是因為單靠功能已經不太好賣了。

前些年，小家電市場最常見的打法其實很簡單，無非就是多一個菜單、多一個模式、多一點功率，但這套方法走到今天，問題已經越來越明顯。消費者不是不買小家電了，而是越來越清楚自己到底需要什么。空氣炸鍋、破壁機、養生壺、電蒸鍋這些產品，很多人家里都不止買過一臺，但真正能長期留下來的，還是用起來最舒服的。

這也是為什么，小家電品牌現在都在往生活方式上靠。小家電巨頭之一的小熊電器，這兩年也率先把一件件的小家電，組成了圍繞生活場景打造的“小家電套件”，這個變化在 AWE 2026 上其實已經表現得很明顯。

小熊電器和百度智能云合作推出的 AI 智享系列，包含空氣炸鍋、電飯煲、養生壺、電蒸鍋、母嬰電燉盅這些生活中必不可少的小家電，主打 AI 語音交互、智能食譜推薦、參數記憶這些新能力。比如空氣炸鍋，不只是多一個聯網入口，而是能通過語音、App、小程序、按鍵等多種方式被調用，還會根據食材狀態動態調整食譜，并記住用戶上一次成功烹飪的參數，下次優先提醒。

（圖源：小熊電器）

不只是 AI，小熊電器實際上是整個品牌正在從傳統小家電制造商，往生活方式品牌的方向繼續走。這些 AI 功能說到底，最終要帶給消費者的體驗就是“簡單化”，功能不復雜、隨手就能用，還會主動關心你，這些都是從前的小家電不會涉及的部分。而單品之外，小熊電器更想把空氣炸鍋、養生壺等產品串聯起來，重新拼成一套更完整的生活方案。

（圖源：小熊電器）

所以小熊電器在今年 AWE 上的展區，和多數家電品牌把大爆品放在中心位置的做法完全不同，它按場景來組織，比如元氣早餐、好友歡聚、辦公養生、母嬰照護、休閑宅家這些很具體的生活場景，里面擺設的小家電，像早安破壁機、疊疊鍋 3.0、足浴盆、飲水機等也都是在對應場景里最適合出現的。

實際上，這個打法在如今的小家電市場，不僅僅是很“超前”，還很現實。比如早安破壁機，賣點不是單純把豆漿打得多細，而是干豆免泡、自動定量注水、刀座快拆、三秒拆洗。這些功能都不算特別炸裂，但它們解決的全是麻煩的痛點，尤其是早上趕時間，不想前一晚泡豆；打完豆漿懶得洗。很多傳統豆漿機都是因為清潔步驟多了，最后丟進廚房吃灰。

不難看出，很多品牌一說生活方式，大家第一反應就是高顏值、好拍照、適合發社交平臺，好像只要把產品做得精致一點，就會有人買單。但現實往往是，好看是第一要求，但好不好用、體驗感如何，有沒有解決生活痛點，這才是消費者關注的“生活方式”。

小熊電器走在前沿的同時，摩飛、北鼎等小家電市場的知名品牌也在悄然轉向到生活方式，注重儀式感的新方向。比如摩飛的多功能鍋，從 2023 年開始便在種草平臺小紅書上走紅，北鼎的小奶鍋、餃子機熱度也高居不下。

（圖源：北鼎）

說到底，生活方式會成為小家電賽道的新趨勢，并不是因為這個詞聽起來更時髦，而是因為小家電這門生意，已經走到了必須重新定義自身價值的時候。這也是為什么，像小熊這樣的平臺型品牌，會開始從單品邏輯走向場景。也正是這樣的趨勢，才會顯得泡泡瑪特把 IP 帶進小家電市場，顯得沒那么迎合市場的風向。

泡泡瑪特入局，小家電行業會變天嗎？

在 2025 年的業績報告里，泡泡瑪特已經證明了 IP 的商業價值，而如果把這些 IP 放進小家電賽道里，可能帶來兩個變化。

一是小家電不止要講硬實力，還要講設計感，好不好看，夠不夠有辨識度，能不能成為家中裝飾品，都會成為消費者考慮的部分；

二是行業對情緒價值的重視會被進一步放大，小熊、北鼎、摩飛這些品牌，其實已經在這個方向上了，只不過它們還是從電器出發，慢慢往生活方式靠。泡泡瑪特自帶爆火 IP，擁有現成的粉絲，這種沖擊會更直接。

（圖源：小熊電器）

但這不代表泡泡瑪特一定能輕松改變整個行業，情緒價值不能代表產品力本身。

小熊電器之所以能把“生活方式”做成生意，靠的也不只是高顏值和會講故事。2025年，小熊電器營收52.35億元，同比增長10.02%，歸母凈利潤4.01億元，同比增長39.17%，本質上還是建立在產品結構優化、制造能力和場景打磨這些硬功夫之上。泡泡瑪特做小家電可能會天生具有話題性和流量，但長遠來看，小家電還要看基礎能力。

因此，在雷科技看來，泡泡瑪特此次入局對行業的意義更多地還是讓更多頭部之下的品牌們跳出低價競爭，主動往生活方式、情緒價值這條路線上靠攏，也逼著頭部廠商們學會打造自己的 IP，用流量吸引消費者關注。小熊已經證明，生活方式這條路能走通，而泡泡瑪特如果真的能把 IP 變成家里的日常用品，它更像是在提醒整個行業，未來的小家電，實用是基本功，情緒感、設計感才能決定這些產品能不能成為爆款。