“美妝圈爛掉了”！誰的鍋？

假作真時真亦假……

“美妝圈爛掉了”這類內容開始在社交媒體走紅。

@Benny董子初 視頻截圖

這股風向起因是 @Benny 董子初 在 1月 8日發布的一條回應紛爭的視頻里，講了一些“真心話”：

美妝品牌要把銷售額的一半給美妝博主帶貨，還要承擔廣告費、人力、房租等經營成本，又要保證利潤，就會無限壓縮生產成本，造成低質產品賣出高價；

原先博主和品牌先通過禮盒建立聯系，觸發可能的廣告，現在是有目的性的遞品上直播間，導致博主自主分享內容的能力基本為零，品牌失去了免費內容，還滋養出大量瘋狂斂財的“美妝演員”；

連帶的連鎖反應是，在這種模式下無法保障利潤的外資品牌撤柜、撤資，從業者失業，國產品牌又因為利潤壓縮無力接收外資品牌撤出剩余的人力，而這些人本身也是消費者……

這個惡性循環中，藏匿的問題遠不止這些，許多不愿淪為“美妝演員”的博主也開始制作“美妝圈爛掉了”續集。

“美妝圈爛掉了連續劇”

續集中討論的情況包括但不限于：品牌和資本追求激進增長，砸錢換曝光；美妝賬號背后的公司靠傭金生存，賬號打工人并沒有用過好產品，只要產品不爛臉就會演繹“好產品腳本”；平替是最大騙局，能看到的產品都是傭金機制最好的產品，而不是最好用的產品；“劇情內容”消耗信任，導致測評不可信，消費者難買到好東西……

吊詭的是，這類說辭似乎成了 2026年的轉型方向，不講行業內幕，就顯示不出內容的真實性，不揭示圈內積弊，就無法激發觀眾的討論欲望。說到底，美妝博主“自殺式”爆料，也是為了在新一輪的洗牌中留下姓名。

美妝內容的真實性是如何消亡的？美妝品牌“逃離”KOL 又能走向何處？

用“演技”換傭金的模式跑不通了？

翻閱美妝博主的成長史，就是一部平臺商業化起伏史。美妝博主誕生在微博時代，早期主要是美妝愛好者、化妝師、時髦精，或是有眼界、有表達能力的時尚編輯，自主制作或搬運產品實測內容，在網絡上積累了影響力。

但這種創作熱情很快就隨著熱錢的涌入，變了性質。

“大 V 有影響力的時代，一條帖子火了，淘寶搜索量會立馬上去，店鋪訪問量的增長是立竿見影的。”Keely 回憶。

Keely 是香港人，她在校園時期便做起了“港代”，見證過天涯美妝、E 天使的巔峰。2012年左右，Keely 開始做美妝內容，成為最早的一批微博美妝大 V，畢業后她進入國際 4A 公司做策略，始終游走在美妝內容種草的第一線。

Keely 記得，她剛玩微博的時候，還是明星很有活人氣息的年代，淘寶賣彩妝的店鋪還很少，“最開始，大家是很純粹地喜歡彩妝，畫眼妝的，喜歡試色的……后來內容和賬號才慢慢多了起來。”

2016年是個分水嶺，這一年淘寶直播啟動，天貓美妝也迎來了頂級品牌入駐的爆發點。2016年—2019年期間，品牌開始像用明星一樣用頭部大 V——拍廣告片、參加品牌活動，但這種情況也就持續了幾年。

2020年，李佳琦攜手音樂人劉柏辛發布單曲《買它》

Keely 認為大 V 喪失影響力發生在疫情后，“2019年左右，很多美妝大 V 的視頻時長來到了 30/40 分鐘，有很多用戶拿它下飯，博主也挺暢所欲言，品牌常常管不住他們的嘴。后來抖音起來了，大 V 的轉化鏈路以及 ROI 確定性不如抖音。”

2020年，抖音電商成為字節跳動一級業務部門，開啟“Dou 2000”計劃，批量引入品牌商家，美妝為重點引入對象；到 2022年，抖音全年 GMV 突破萬億元， 美妝護膚穩居抖音 TOP2 類目，年銷破億的美妝行業品牌達 143 個。

至此，美妝博主的生存狀況已經全然不同了。

據 Keely 觀察，其間發生過兩次大的洗牌：一是平臺遷移過程中，創作土壤不同帶來的自然選擇，如微博很火的博主，不一定能火到公眾號、抖音、小紅書；二是.MCN 工業化生產內容，形成的賬號賽馬。

“比如，成分黨火了，立馬培養 50 個博主，男的女的、老的少的、高的矮的、胖的瘦的，讓所有人穿上白大褂，然后說自己是某高校畢業……50個賬號可能培養花了 50萬，但只要有一個賬號做起來了，就有機會盈利。”

Keely在視頻中解析美妝視頻興起后，美妝意見領袖的工業化過程

Keely 注意到，這種極速造富的神話，給很多人帶來了“幻覺”：MCN 老板認為自己掌握了遙控器，想讓誰火誰就能火，賬號打工人也覺得是靠自己的才華和努力贏得了掌聲。從她的視角去看，并不存在一定能把人捧紅的方法論——小紅靠捧，大紅靠命。

微博的式微除了平臺之間的流量競爭，也不得不提微博的暗箱操作。博主參與微任務，經常發生這樣的情況：大 V 合作報價 1萬元，微博轉頭跟客戶報價 24000元，因為品牌客戶接觸不到 KOL。后來，抖音選擇向品牌和 KOL 各抽傭 10%，讓這種模式難以為繼，小紅書很快也跟上了。

但平臺與 KOL 的關系始終十分微妙，當紅人經濟開始侵蝕平臺硬廣時，很多博主發現自己的內容被限流了。

“算法改了。粉絲數量跟你的數據表現沒有任何關系，因為平臺不給你公域流量，也不給你私域流量，就沒有人能看到，說限就限。與此同時，平臺會向品牌推薦硬廣軟廣的組合拳，比如小紅書的 KFS，這個東西剛出來的時候，品牌都被哄得找不著北了，因為效果廣告的 ROI 是可預測的，但是 KOL 效果怎么衡量不容易說清楚。到 2023年—2024年，KOL 發現錢越來越少了。”Keely 說。

來自《直播啟示錄》紀錄片

平臺“削藩”的另一邊，品牌也逐步建立了“自播”能力，逐漸擺脫對“達播”的依賴，美妝博主的生存空間進一步壓縮，MCN 的幻覺也就此打破。

內容真實性消亡，是誰的生存危機？

在 oookini 董事總經理王元元看來，“大 V 說什么，我就信什么”的日子已經一去不復返了。

服務大型國際美妝集團超過十年，王元元注意到，美妝品牌的敘事方式經歷了三個階段，電視時代的信息壟斷，微博時代的權威轉移，以及當前平權時代的“你我他經濟”。

“KOL 是微博的概念，它背后還是一種不平權。過去我們其實是在信賴缺失的情況下，無條件地相信 KOL，今天我們會重新審視這種信賴，權威消散了，越來越相信身邊的你我他。”

反映到預算和資源分配上，在帶貨效果立竿見影的時期，美妝品牌確實經歷過把美妝 KOL 捧上天的時期，如今這筆預算也大大縮水，到了需要“露臉”的環節，品牌也不再愿意給美妝 KOL“抬咖”，而更傾向于明星、名人合作。

《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年MCN數量井噴

王元元指出，KOL 的存在前提，是人們認為只有大 V 可信，而普通人說的多半當不得真，但如今的情況并非如此：一個賬號在社交平臺即便只有一百個粉絲，如果說得聲情并茂、真實詳盡，“我”也愿意相信；而 KOL 在造富過程中逐漸脫離“群眾”，變得不可信也不受歡迎了。

KOC、UGC 的崛起對應的是，消費者已經不再無條件信任 KOL。這其中，美妝 KOL 的處境尤為尷尬，因為對于美妝品牌而言，現階段的紅人合作目的在于擴圈，選號邏輯更偏重紅人輻射人群與品牌目標人群的匹配度，并不限于所謂的美妝垂類，因為所有垂類里都會“化妝”。

不管歸因于平臺限流，還是美妝博主隔三岔五的塌房，抑或是 MCN 賬號只會為了傭金表演，事實就是，美妝 KOL 不再是一個值錢的身份。曾隨品牌預算膨脹而崛起的美妝 MCN 生態，如今也隨著熱錢退潮而迎來大清洗。

在王元元看來，抖音、小紅書的崛起并非一夜之間的突變，而是媒介生態逐步演變、持續走向平權的自然結果，在“你我他經濟”下，傳統的 KOL 模式自然難以持續。

“MCN 價值正在被大幅稀釋，尤其是在 AI 和數字化工具的沖擊下。既然自己用即夢就能做出一段內容，那還有什么必要專門找一家公司來做這件事？”

王元元提到，美妝內容真實性的消亡，并不只是影響 KOL 或中腰部達人的選擇，它還涉及一個更大的命題：AIGC 出現之后，所有“真實”的東西都開始變得有溢價了：

“馬斯克有個論斷，移動原子比移動比特困難得多，意思是，‘你真實地移動原子’更值錢，物理勞動會存在更久。MCN 恰恰是那種無法移動原子的機構，看似生產了內容，但它背后只是一串指令或代碼的輸入和輸出。但若今天一個人普通人用自己的臉去試一個妝，然后翻車了，這件事是代碼模擬不出來的，這就是‘移動原子’。”

小紅書彩妝區走紅的UGC內容

不過，迎面走來的“你我他經濟”，被打趴下的不只是 MCN、KOL，也有品牌。

“大家還在不斷地摸索，努力從既有的路徑依賴中走出來，很難指望一蹴而就地找到一個全新的打法。只是在這個摸索的過程中，每個品牌的‘天賦’是不同的。”

王元元指出，品牌團隊都會美化自己擅長的知識領域，特別會講故事的品牌會傾向于相信未來是敘事，只要把故事講得特別好，未來生意就會特別好；喜歡看數字、強調營銷科學的品牌，在強調產品功效的階段收獲很大，他們就繼續做自己能做的事。

KOL 不再時髦了，“Creator”（創作者）才是未來。現在品牌團隊處于一種混沌的狀態，每個人都做了能做的事，但每個人都不知會走向何方，不知道怎么去擁抱“Creator”，因為存在個人無法解決的根本性矛盾——品牌的組織方式是中心化的，而創作者經濟本質是去中心化的。

新的十字路口，開啟“移動原子”的新命題

創作者從現象級網紅到長紅，成功路徑尚有跡可循。

諸如 papi 醬，就算跨界影視綜藝，還是拍些“牛馬感悟”視頻，這么多年調性一直沒變；或如李蠕蠕堅持用最簡單的拍攝道具，李子柒永遠做田園牧歌……吃互聯網這碗飯，就要在適應平臺創作土壤的基礎上，“往一個方向折騰”。

互聯網“不倒翁”

這種個人工作室形態的創作者，其生存的根基，不在于能力和審美的無限提升，而有賴于“不求進步”或“有限進步”的克制，是在品嘗到成功滋味后不脫離“群眾”。

對于品牌而言，成為“移動原子”則是一個更復雜的命題，它已經脫離群眾太久了，現在要求品牌把自己縮小，像一個人一樣經營一個賬號，現在看來仍是難以想象的。

“美妝品牌，尤其是許多集團化運作的美妝企業，在你我他經濟中變成了一個旁觀者。品牌和博主一樣，都被壓縮成一個‘賬號’。過去，品牌可以說是‘眾號之母’，能量是非常龐大的。可今天，無論品牌能量多大，在用戶的視線里，不就是個號嗎？”

藍V退化成一個“號”

王元元認為，當下值得嘗試的方向是在品牌內部培養創作者思維：“品牌面對各自的情況會選擇做不同的事情，但心態上應當發生的改變是，把自己看成一個 Creator，而不是一個給 Creator 下單的金主，如果不放下這種 ego，可能下一個被淘汰的就是你。”

按王元元的說法，這種創作者思維，不是讓品牌賬號按部就班地扮演某種人設，也不是“等有了粉絲再收割”，而是從第一天起就清楚這個“人設”靠什么賺錢，關系怎么轉化成收入，是從內容定位伊始，就把粉絲的信任、互動、付費意愿，作為核心指標來設計。目前來說，這種思維探索成功的典型，有多鄰國、轉轉等工具性品牌，但美妝行業尚無典型。

另外值得關注的的是，創作者品牌的崛起。

董子初就在“真心話”爆了后，宣布了自有品牌“CROXX”即將重啟的消息。跨行業看，影視颶風發展自有品牌 STORMCREW，靠賣服飾走出“商單”危機，對創作者也是一種經營思路的洗禮。

“每次大的技術變革發生，都會誕生大量個人品牌。”王元元提醒，在國內 AIGC、OEM、電商等基礎設施如此發達的情況下，將會涌現大量的創作者品牌、個人品牌，這件事情在海外已經有很多先例。

事實上，海外的美妝內容生態與國內完全是兩種天地。據 Keely 觀察，海外博主與美妝品牌的互動相對良性，沒有進人品牌干預甚至遙控博主內容創作的階段：

“從 YouTube 時代起，創作者就是靠影響力和播放量賺錢，比如視頻前面的貼片、中間的彈窗、旁邊的展示。觀看的人越多，平臺分給的錢就越多。這種商業模式已經運轉了十幾年，海外品牌對新平臺、新玩法、新機制的接受速度比中國慢得多，本質上還是‘媒體為王’的邏輯，網紅雖然影響力越來越大，但在品牌的整體預算里占比依然很小。”

不過，這一局面也在隨著中國品牌出海而發生變化，像 insta360、花知曉這類品牌，就非常強調社媒種草。只是，這仍與直播帶貨賺傭金、商單干預內容的合作有本質區別，就美妝內容創作而言，海外博主依舊保持著相當的自主性。

Keely 傾向于認為，海外社媒的美妝內容創作與種草仍會維持一定的平衡。根本原因在于，海外沒有一個像小紅書那樣把“KOC 種草”玩法跑通的平臺，權威沒有完全消散。

這并不意味著，海外的美妝內容就更真實。在互聯網追求真實，本就是一個偽命題。

跟采訪對象見面時，我們想要了解“誰抹殺了美妝內容的真實性？”對方反問：“真實這件事那么重要嗎？你瀏覽社媒是為了看清真相嗎？”當我們問：“為什么行業能容忍很多頭部博主塌房又穢土轉生？”對方說：“我干嘛要跟 ta 現在粉絲過不去，如果你覺得 ta 有問題，是指 ta 現在的粉絲都有問題嗎？”

追求內容的真實性，站在道德高地批判，本就對互聯網的過分期待和虛妄想象。這是兩位業內人士，教會我們的事情。

@程十安an 已經停更3年，個人曾在朋友圈回應外界的關心(來源B站）

消費者懷念斷更的 @ 程十安時，其實也是在用美化的記憶，對抗當下尚未察覺的虛無感——比特世界與物理世界無限交融、真假難辨，不過是“亂哄哄你方唱罷我登場”。

美妝圈不是爛在某個人手里，品牌的瘋狂、平臺的傲慢、MCN 的貪婪、消費者的盲從，都在“挖坑”。

當掘墓者還在原地掘土，真正的創作者已經起身去尋找屬于自己的地面。

在“你我他”中，合作與競爭已經融為一體，無論是品牌像創作者一樣經營賬號，還是創作者像品牌一樣經營的產品，品牌和創作者這條新“移動原子”的道路，一定不好走。

但王元元說：“不要高估一年能做的事，也不要低估三年能發生的事。”

總編輯：范懌

本期作者：張婷（資深記者）