代表委員與基層心連心｜重塑鄉村IP 喚醒鄉土藝術

民族要復興，鄉村必振興。隨著鄉村振興戰略的穩步推進，廣大鄉村變得越來越好、越來越美。越來越多的人走進鄉村，感受鄉村的美麗風光和人文風情。為了形成近悅遠來的效應，各地紛紛打造鄉村文旅IP，吸引流量，帶動消費。然而，風貌提升辨識度不強、特色不鮮明等問題正在削弱鄉村文旅IP的影響力，導致其難以實現“長紅”。為破解這一難題，本版邀請全國兩會代表委員為鄉村全面振興、鄉村文旅IP打造、鄉村藝術覺醒提供真知灼見、決策參考。

如何讓“村字號”影響力更持久？

基層關切

近年來，“村字號”品牌作為縣域文旅發展的創新引擎，展現出強勁的帶動效應，成為鄉村振興的生動實踐。在貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣文體廣電旅游局副局長顧平業看來，許多現象級活動難逃“紅極一時、迅速衰落”的怪圈：不少項目短期流量高，熱度峰值過后便迅速陷入客流銳減、業態空心、運營停滯的困境，既無法形成穩定的品牌影響力，也難以將短期流量轉化為長效的產業動能與民生紅利。如今，各地“村字號”品牌正從現象級出圈邁向可持續發展，大家普遍關注的是：如何讓“村字號”跳出曇花一現的流量陷阱、擺脫“一陣風”式的發展困境，保持更持久的影響力？

代表委員回應

全國政協委員、貴州省文史研究館原一級巡視員蒙愛軍：從三個維度推動“村字號”品牌長效運營

▲ 全國政協委員蒙愛軍

縱觀這些成功出圈的“村字號”品牌，它們的爆火絕非偶然，更不是憑空打造的流量噱頭，而是依托于兩大不可替代的原生支撐。其一，深厚的鄉土文化底蘊與群眾基礎，是其生命力源泉。這些活動承載著當地獨特的民俗傳承，是百姓自發參與、代代延續的生活場景，如貴州“村馬”源于水族“端節”傳統，“村BA”“村超”則是融入日常的鄉土本色，而非刻意打造的網紅項目。其二，政府精準引導與市場化傳播的賦能。地方政府主動引入專業運營規范品牌，同時鼓勵群眾通過直播、短視頻等互聯網手段自主造勢，借力網絡裂變效應迅速“破圈”。

流量易逝，要實現長效發展，必須將一時的熱度轉化為可持續的品牌生命力。我認為應從以下三個維度著力，推動“村字號”品牌的長效運營：

一是深化內涵，推動內容迭代與創新。短期流量靠噱頭，長期發展靠內核，單一固化的活動形式很難長久留住大眾關注。我們要牢牢守住鄉土本色和文化根脈的核心底線，在此基礎上持續豐富賽事內涵與活動內容，融入新時代元素，逐步探索國際化的傳播與表達路徑，打破內容同質化的發展瓶頸，通過持續的內容創新為品牌注入新活力，避免因內容陳舊老化失去吸引力，穩步擴大品牌影響力。

二是拓展外延，形成矩陣式的規模效應。單個“村字號”IP火了之后，各地紛紛模仿跟進，有人會擔心客流量被分流。其實這種擔憂大可不必，各類鄉土IP之間更多是互補而非競爭。“村字號”系列品牌各有特色、內容各不相同，不存在完全同質化的競爭，反而能串聯形成特色鄉土品牌矩陣，打破單一活動的局限性，從單個網紅活動升級為系列化鄉土品牌集群，既貼合當下的時代發展特征，又能整體放大品牌影響力，實現多方共贏。

三是匯聚合力，構建多方參與的共建格局。“村字號”能夠成功爆火，離不開地方政府、基層群眾和各類媒體的共同發力，想要讓這把鄉土之火一直燃燒下去，就必須凝聚更多力量持續“拾柴添薪”。一方面要穩住原有宣傳主體，保持常態化、長效化的宣傳力度，不搞短期突擊造勢；另一方面要依托品牌吸引力吸引更多游客前來，讓游客成為自發宣傳的主力軍，形成“品牌吸引游客、游客宣傳品牌”的良性閉環，讓全民參與成為品牌長效發展的核心動力，擺脫依賴短期流量的粗放發展模式。

（本報記者 王雪峰 采訪整理）

如何培育出叫得響、可持續的鄉村藝術IP？

基層關切

近年來，各地鄉村藝術實踐蓬勃興起。然而，不少藝術鄉村仍處于“盆景式”探索階段——有藝術家駐村，但缺乏長效運營機制；有節慶活動，但難以形成持續的品牌影響力；有資源稟賦，卻提煉不出打動人心的IP符號。中國城市商業網點建設管理聯合會城商文創工委秘書長、遼寧大學數字經濟現代產業學院執行院長李彬表示，如何在藝術賦能鄉村振興的浪潮中，讓散落的藝術村落從“單點開花”走向“品牌矩陣”，實現從“美麗鄉村”到“品牌鄉村”的跨越；如何在藝術介入的基礎上提煉出具有辨識度的IP符號、形成可持續的運營模式，仍是基層亟待破解的課題。

代表委員回應

全國政協委員、中國書法家協會副主席王丹：找到鄉土根脈與當代審美的結合點

▲ 全國政協委員王丹

泥土滋養著我的藝術，也讓我理解了鄉村何以為根。1995年春，我偶然經過一個村莊，被一處晾著滿院缸坯的作坊所吸引。看著幾名老窯工將泥土捏塑成大大小小的水缸，我開始思考印材對篆刻作品的影響，開啟了陶印的探索之路。

最初，我和窯工們吃住在一起，學會了選泥、摔坯、燒窯等技藝，也與他們成了要好的朋友。此后，我索性把工作室安在遼寧錦州凌海市溫滴樓鎮邊墻子村，開始了規模化的陶瓷印創作。我用本鄉磚窯的紅磚為村里設計了百面墻垛，將其作為展墻，把大地變成展廳，邀請當地知名藝術家來村里辦展覽，用村民自己的剪紙裝點鄉村。

在當地黨委、政府支持下，村中陸續建成書畫館、問陶館、收藏館、攝影館、油畫館、雕塑館、木偶館和民俗館等。以展館為中心，以展墻為紐帶，虎溪民俗文化村初具規模，成了當地熱門“打卡地”。門票收入歸村集體所有，還帶動了餐飲、露營和農產品銷售等產業，寂靜的小山村熱鬧起來，村民們也嘗到了藝術賦能鄉村發展的甜頭。

藝術鄉村IP的打造，關鍵在于找到鄉土根脈與當代審美的結合點，讓藝術從“外來的點綴”變成“內生的力量”。虎溪民俗文化村的實踐表明，成功的鄉村藝術IP不是“造”出來的，而是從土地里“長”出來的。

作為一名長期生活在鄉村的文藝工作者，我對鄉村全面振興關注頗多。特別是每年兩會上，代表委員對如何把個人文化資源變成公共文化資源方面的研討，給我很多啟發，也給了我做好鄉村全面振興志愿者的勇氣和動力。我建議，一方面要注重“一村一品”，深挖差異化的文化基因。像虎溪民俗文化村這樣，依托藝術家駐村和本地文化融合，讓每個村子找到屬于自己的IP基因。另一方面要強化非遺活化，讓傳統技藝成為IP核心載體，讓傳承人從“深閨”走向市場。同時要構建以村民為主體的可持續運營機制，不能只靠藝術家唱“獨角戲”，而要讓村民成為主角。

遼寧正在加快建設文化強省，期待未來能看到更多植根黑土地、既有鄉土氣又有辨識度的藝術鄉村IP涌現，讓遼寧的美麗鄉村通過一個個鮮活的IP傳得更遠、叫得更響，為鄉村振興注入源源不斷的文化動能。

（本報記者 葛 鑫 采訪整理）

如何讓消費者感受到鄉村之美？

基層關切

在有些地方，由于規劃建設者缺乏“大美術”視野和審美支撐，未能將美學思維融入空間營造全過程，導致鄉村建設多停留在功能滿足層面，鄉村文化價值和美學特色有流失之虞。如何破解上述難題，讓消費者充分感受鄉村之美？

代表委員回應

全國人大代表、中國美術家協會副主席林藍：為鄉村IP植入“審美力”

▲ 全國人大代表林藍

要充分發揮美術在服務經濟社會發展中的重要作用，因地制宜推進宜居宜業和美鄉村建設。建議在全國范圍內推動構建“藝術賦能—產業升級—文化傳承—生態優化”全鏈條發展模式，讓美術設計成為鄉村的“審美引擎”，成為激活資源、富厚民心的“金鑰匙”。

一方面，要凝聚美術設計力量，發揮資源優勢，打造現象級文化賦能工程，推動鄉村精彩蝶變。各地應充分發揮高校美術設計力量及相關企事業單位專業資源優勢，以“大美術”的跨界融合理念和“和諧共生”的美學思想為指導，組建跨學科的專業服務團隊，為鄉村提供規劃、設計、建設實施、管理和項目運營等技術服務。過程中特別要強調“審美力植入”——不僅要輸出設計方案，更要通過共建共享提升基層干部的審美素養，讓審美力成為鄉村治理的“隱形基礎設施”。

另一方面，文藝單位特別是高校美術設計力量要深度介入鄉村產業品牌建設，為鄉村經濟發展插上美的翅膀。要鼓勵和發動文藝單位尤其是高等美術院校師生奔赴鄉村，深度提煉鄉村地域文化元素，引入生態文化和綠色經濟理念，將藝術、美育元素融入農產品設計，對農業全產業鏈和供應鏈進行融合設計與創意創新，打造IP形象及包裝和標識設計。這一過程的核心是“美力賦能”——以審美力為技術發動機，重新發現鄉村產品的文化價值，以高質量的美術設計服務提升其市場辨識度與情感連接度。

此外，實施鄉村美育社會普及計劃，推動形成建設美麗鄉村家園的社會審美意識和共同價值行動。要積極推動各級美術家協會、團體和高校，開展文化下鄉、鄉村美育、藝術創作等活動，激發村民建設家鄉的熱情。要在政策、資金上支持高校深入推進鄉村美育課程建設、鄉村美育教學實踐和鄉村美育幫扶等行動，線上、線下共享優質美育資源，重點培養鄉村美育的“關鍵少數”——鄉村教師、文化能人、返鄉青年。加大鄉村美育科研成果轉化、智力下鄉和本土人才培養力度，積極打造鄉村美育教學實踐基地、鄉村美術館、本地文化展覽館、鄉村藝術公社等多元化鄉村公共美育空間。

唯有將高質量的美術服務深度嵌入鄉村發展全鏈條，讓審美力真正成為鄉村的“技術發動機”和“戰略大腦”，才能實現鄉村從“外在美”到“內在美”、從“一時美”到“持久美”的深刻蝶變，繪就各美其美、美美與共的鄉村振興壯美畫卷。

來源：中國文化報 （本報記者 譚志紅 采訪整理）