大小姐不愛Miu Miu了？

繆姨想讓“少女”走進(jìn)職場(chǎng)。但是千金們?cè)敢鈫幔?/p>

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作者 | 賈陽 羅立璇

MIU MIU大減速

奢侈品行業(yè)的希望之星，也漲不動(dòng)了。

3月5日收盤后，港交所上市的Prada集團(tuán)公布了2025年全年業(yè)績(jī)：凈營收比上年增長5.3%至57.175億歐元。凈利潤為8.519億歐元，比上年增長1.6%。

Prada集團(tuán)對(duì)這個(gè)成績(jī)表示滿意：在嚴(yán)峻的環(huán)境中保持良好表現(xiàn)，又一年取得了穩(wěn)健業(yè)績(jī)。

解讀一下就是：雖然增長只有個(gè)位數(shù)，但我們?nèi)匀怀搅藧垴R仕、LVMH、開云集團(tuán)等一眾同行。

但市場(chǎng)可不買賬，在財(cái)報(bào)發(fā)布后一個(gè)交易日，股價(jià)下跌至41元/股，跌了超5%，現(xiàn)在已經(jīng)不到40歐元。

營收占比仍高達(dá)67%的Prada品牌，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度下跌了，Q4同比微降1%。

Miu Miu就是全村最出息的那個(gè)崽。市場(chǎng)的關(guān)注也更多集中在Miu Miu身上。這個(gè)品牌的2025全年零售銷售額同比34.8%，放眼這幾年平淡的奢侈品市場(chǎng)，算得上表現(xiàn)超群。

但市場(chǎng)的預(yù)期不止于此。2024年Miu Miu有接近翻倍的增長——零售銷售額12.28億歐元，同比增長93.2%，市場(chǎng)當(dāng)時(shí)紛紛預(yù)測(cè)Prada將迎來另一個(gè)20億歐元品牌。

而2025年Miu Miu顯然沒能延續(xù)神話，早在Q3，就已經(jīng)有“Miu Miu漲不動(dòng)了”的聲音出現(xiàn)。

沒錯(cuò)，盡管全年增長看上去不錯(cuò)，但實(shí)際上每個(gè)季度增速都在放緩：60%、40%、29%、19%。

全年銷售收入15.95億歐元，也沒能踏入20億俱樂部。

有人說不能光看增幅，要考慮基數(shù)，盤子大了增速放緩是正常的。但就算我們僅看銷售額的凈增量，2024年的銷售額增長是5.9億歐元，而2025年僅增長了3.67億歐元。

這還是在去年重金簽了一批新代言人之后，拿到的成績(jī)。你能感受到它的破圈壓力。

如果說趙今麥、劉浩存、李庚希和此前的張?jiān)⑷允欠浅５湫偷膍iu系女孩，鬼馬、叛逆或文藝；那么去年年中campaign找上Kylie Jenner，則是完全不同的成熟性感符號(hào)，不存在于以往Miu Miu的語言體系。

Kylie Jenner為MIU MIU拍攝的2025秋冬系列大片

這個(gè)合作剛上線，評(píng)論區(qū)就被海內(nèi)外Miu Miu的差評(píng)淹沒了，“She’s not Miu Miu girl”……有人更是質(zhì)疑Miu Miu選Kylie Jenner是一種投降，是放棄了“少女反叛”，而順從于流行消費(fèi)和算法流量。

市場(chǎng)新星增長乏力，也是時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。另一個(gè)關(guān)注度極高的品牌Lululemon，去年Q3的增長（7%）也較去年同期增速繼續(xù)收窄（9%）。

但Lululemon在以中國為代表的新興市場(chǎng)仍然表現(xiàn)極佳，去年Q3財(cái)季，在北美大本營出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，中國大陸市場(chǎng)以46%的增速成為拉動(dòng)全球業(yè)績(jī)的核心動(dòng)力。

Miu Miu沒有給出中國市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，只是說“所有地區(qū)的零售銷售額均實(shí)現(xiàn)增長”。

爭(zhēng)議巨大的轉(zhuǎn)型

品牌表達(dá)需要流動(dòng)，需要成長。我們能看到Miu Miu在過去幾年的秀場(chǎng)上，也找了很多素人、老年模特，試圖去拓展女性定義。

但它最成功的標(biāo)簽，或者說刻板印象，依舊是少女。

而到了2025年10月初，Miu Miu的品牌主理人Miuccia Prada（人稱繆姨），又自由發(fā)揮了一把，要講述“女性勞動(dòng)”（“At Work”）的價(jià)值。

以“圍裙”為主體，整個(gè)大秀都是女性在工廠、市場(chǎng)、家庭、職場(chǎng)等場(chǎng)景，穿著工裝、制服、皮手套、圍裙的造型。

“少女”要走進(jìn)職場(chǎng)了。

中國網(wǎng)友辣評(píng)，大潤發(fā)殺魚套裝、高啟強(qiáng)同款

有海外評(píng)論提出，這場(chǎng)秀的美學(xué)風(fēng)格類似已故攝影師Helga Paris的東德工人女性形象——樸素、沉靜的日常感。意共和女性運(yùn)動(dòng)先鋒背景的繆姨，選擇這一審美記憶，并不意外。

據(jù)她在各個(gè)媒體的表述，她是想讓勞動(dòng)擺脫異化，讓勞動(dòng)女性的形象“被看見”，讓Miu Miu的女性表達(dá)借助“勞動(dòng)”通向自由、主體性。

這一初心，無可指摘，而且非常有價(jià)值。但呈現(xiàn)的效果卻異常諷刺。

Miu Miu臺(tái)下坐著的觀眾和門店的消費(fèi)者，大多從未體會(huì)過雙手勞作的艱辛。

功能性的勞保袖套，被做成了昂貴有格調(diào)的皮質(zhì)套袖時(shí)尚單品。防護(hù)衣物、易損耗的圍裙，被翻譯成了不實(shí)用從而有獨(dú)特品味的穿搭單品。底層人的“勞動(dòng)”，被打磨成了昂貴符號(hào)，進(jìn)入“千金們”的消費(fèi)貨架。

品牌和消費(fèi)者同時(shí)享受了道德安慰，但對(duì)真實(shí)勞動(dòng)處境不會(huì)帶來任何改善。

而這個(gè)鬧劇在網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)售價(jià)15.2萬的全身鑲鉆圍裙時(shí)，達(dá)到頂峰。博主@田田小阿姨 銳評(píng)，這是“既滿足了富婆沒下過廚的遺憾，又能和真保姆穿出區(qū)別。”

Miu Miu也陷入了奢侈品牌挪用底層人民文化的窘境。曾經(jīng)對(duì)制服的挪用與變形是成功的，因?yàn)槭翘魬?zhàn)和反叛，戲謔探討教育體制與少女成長之間的張力。

但一旦涉及少數(shù)族裔、底層苦難，爭(zhēng)議幾乎是必然的。去年Chanel把秀場(chǎng)搬進(jìn)紐約地鐵，用戶就諷刺貴婦會(huì)刷地鐵卡嗎？

更早前Dior做了“Homeless”系列，對(duì)貧困的娛樂化與消費(fèi)化也屢屢被拉出來作為反面典型。這就會(huì)讓品牌標(biāo)榜的理念，被尖銳的現(xiàn)實(shí)矛盾刺破，變得虛偽可笑。

當(dāng)然，有很大一批消費(fèi)者并不在乎品牌的價(jià)值和理念，就像始祖鳥炸山之后銷量仍舊爆火。

他們的主要購買動(dòng)力是追逐潮流，那就要求Miu Miu的勞動(dòng)系列要“好看”。

當(dāng)Miu Miu代言人Emma Corrin穿上最新碎花圍裙出席電影節(jié)，并沒有收獲想get同款的評(píng)論，反而收到一片疑惑。

當(dāng)圍裙、工裝走進(jìn)門店后，很多網(wǎng)友覺得這季的風(fēng)格不好看，“不如入職好利來，直接得到”，“是人穿得好看，跟這件衣服沒什么關(guān)系”……

或許不能把Miu Miu在Q4的增幅收窄，全部歸咎于勞動(dòng)新系列。但大體的脈絡(luò)是這樣的。勞動(dòng)風(fēng)沒能引領(lǐng)起此前規(guī)模的風(fēng)潮，Miu Miu正在進(jìn)入一個(gè)瓶頸。

而就在一天前，Miu Miu在巴黎時(shí)裝周發(fā)布了新的2026秋冬系列，吸引眼球的圍裙元素少了，出現(xiàn)了絨絨的護(hù)耳帽、皺皺的皮衣、細(xì)蝴蝶結(jié)裙子，想延續(xù)Ugly Chic，但ugly得乏善可陳。

“千金風(fēng)”不能打了？

如果你跟繆姨說，Miu Miu是“千金風(fēng)”，她估計(jì)會(huì)揚(yáng)眉表示不贊同，或者覺得太簡(jiǎn)單了。

2020年回歸Miu Miu以后，繆姨強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌煥新，一改以往的甜膩少女風(fēng)。

在官網(wǎng)，Miu Miu被描述刻意遠(yuǎn)離傳統(tǒng)審美，為獨(dú)立、有自我意識(shí)的女性而設(shè)。“它的魅力在于在天真和反叛之間的不斷波動(dòng)”。

Miu Miu喜歡改造看似日常的衣服，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的叛逆：

長度只蓋住胸部的毛衣和襯衫，粗腰帶配掛在胯上的超短迷你裙，長及小腿的薄絲襪搭配尖頭樂福鞋……她想實(shí)現(xiàn)的是，叛逆、年輕、少女，都是一種風(fēng)格，能夠被不同年齡、甚至不同性別的人穿著。

灰色、小腿襪、學(xué)院派制服、針織毛衣……這些元素被Miuccia重新設(shè)計(jì)、調(diào)整和匯總過后，消費(fèi)者不需要任何logo、不需要明星帶爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu氣”。

她打造出了一種全新的、通用的符號(hào)系統(tǒng)。

但不可否認(rèn)的是，Miu Miu新增長的客戶群體，依然主要來自Z世代乃至更年輕的富有消費(fèi)者。她們中的不少人，就是被張?jiān)ⅰmma Corrin、趙今麥等，這些新一代年輕明星的造型吸引過來的。

這幾年，甚至還有一個(gè)說法是，“真千金”才會(huì)買Miu Miu，因?yàn)楹每础⑺蕾F，不保值。她們不屑于買自己媽媽和奶奶鐘愛的香奈兒、LV和愛馬仕。

但Miu Miu在這個(gè)風(fēng)格上太成功了，而風(fēng)格是沒有壁壘的。這幾年，灰色針織毛衣、半拉鏈衛(wèi)衣、深藍(lán)色polo衫、超短卡其連衣裙，還有粉色發(fā)夾、粉色粗框墨鏡等等單品，幾乎每一個(gè)服裝品牌、時(shí)尚品牌，都推出了擁有類似元素的產(chǎn)品。

甚至，把淺色襯衫和白色T恤作為打底，和毛衣、polo衫、外套不斷疊穿的Miu Miu秀場(chǎng)風(fēng)格，也成為了這幾年在秋冬穿得時(shí)髦的穿搭鐵律。

白牌們更是肆無忌憚地使用miwmiw，minmin，mimmim……消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)的好感被山寨元宇宙加速吸血。

在一年前，奢侈品在線轉(zhuǎn)售平臺(tái)The RealReal的時(shí)尚副總監(jiān)，Noelle Sciacca就警告過，隨著品牌熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)品的獨(dú)占性逐漸降低。對(duì)于追求獨(dú)特性與稀缺性的消費(fèi)者而言，當(dāng)Miu Miu逐漸 “大眾化”，他們可能會(huì)對(duì)品牌失去興趣。

如果她們只是把Miu Miu當(dāng)成奢侈品消費(fèi)中的可選項(xiàng)，而不是必選項(xiàng)，就沒有對(duì)品牌建立信任感和忠誠度。那么等到Miu Miu的稀缺性消失的時(shí)候，這些消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向下一個(gè)更“時(shí)髦”的品牌。

這也就是為什么Miu Miu一直非常努力地創(chuàng)作一些，在路人觀眾看來比較奇特的服裝和配飾。因?yàn)樵诂F(xiàn)有的風(fēng)格上不斷創(chuàng)新，就是它爭(zhēng)取這群消費(fèi)者最有力的優(yōu)勢(shì)。

但每一個(gè)時(shí)尚品牌，都會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：那就是當(dāng)這個(gè)品牌代表的風(fēng)格徹底失效了以后，它是要背離現(xiàn)有的客戶群，找一個(gè)全新的自己；還是堅(jiān)持在現(xiàn)有的風(fēng)格上，等待時(shí)代回潮？

前者對(duì)應(yīng)巴黎世家，時(shí)尚總監(jiān)Demna入駐后，徹底舍棄了以往優(yōu)雅雋永的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而吸收東歐朋克、頹廢風(fēng)格，成為時(shí)尚界行走的“亞比”（雖然Demna離職后，又拋棄了街頭先鋒風(fēng)格）。

后者則對(duì)應(yīng)香奈兒，但凡有點(diǎn)不循規(guī)蹈矩、背離以往針織外套山茶花配飾的方向，都會(huì)被股東詢問：還想要自己的貴婦顧客嗎？

在這個(gè)關(guān)口上失敗的品牌，也不計(jì)其數(shù)。最典型的就是剛被Prada集團(tuán)收購的Versace，它所代表的奢侈繁復(fù)的意大利貴婦風(fēng)格，在過去幾年的靜奢風(fēng)中可謂非常難過。因此，Prada這次的抄底收購，也被視為一種對(duì)不同風(fēng)格的差異化下注。

現(xiàn)在，Miu Miu似乎也來到了這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。我們要問的是，Miu Miu還能繼續(xù)壓對(duì)新一代大小姐的喜好嗎？不過，值得慶幸的是，繆姨米蘭大學(xué)政治學(xué)博士的底蘊(yùn)，從來也不止大小姐這個(gè)角色本身。

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