理想汽車，“主動換擋”

導語

理想選擇對銷售與研發體系動刀，并非被動止血，而是為押注“具身智能”下一個十年主動換擋。

3月12日，理想汽車發布了2025年第四季度及全年財報。數字本身，難言樂觀。

過去一年，理想汽車交付了406,343輛新車，同比下滑18.8%；全年營收1123億元，同比下降22.3%；更關鍵的是，經營利潤自2020年以來首次轉負，為-5.21億元，自由現金流也為-128億元。曾經以掙錢聞名的理想，似乎也陷入了行業普遍的“規模不經濟”困局。

然而，如果將這份財報僅僅視為一份成績單，可能錯過更重要的信號。

財報背后，更關鍵的信息是：理想汽車完成了成立以來最深刻的一次“主動換擋”，這是一場涉及銷售體系、產品技術、研發組織乃至公司定位的深層變革。

重構“賣好車”的體系

拆解2025年的業績下滑，有顯而易見的外部原因。理想汽車首席財務官李鐵坦言，公司正經歷產品周期切換和行業競爭加劇帶來的短期挑戰。

主力增程車型L系列處于換代前夜，消費者持幣觀望；而新推出的純電車型i6，在上市初期遭遇了供應鏈瓶頸和產能爬坡的挑戰，影響了交付節奏。

但更深層的原因，或許藏在李想對銷售體系的反思中。他直指，過去理想用經銷商管理方式管理直營體系，導致以店面為核心的精細化運營能力不足。這直接影響了終端的人效和店效。財報中銷售、一般及管理費用的同比下降，部分正源于對此前盲目擴張渠道的糾偏。

過去，直營模式是理想服務體驗的護城河，但隨著門店網絡快速擴張，大公司病也開始顯現。2025年，理想汽車直指痛點，對銷售體系進行了外科手術式的改革。

其核心是構建了“總部-區域-城市經理-店長”四層扁平化作戰體系。決策鏈條大幅縮短，一線門店無需事事層層請示，反應速度與市場靈敏度顯著提升。帶來的直接效果是，一線銷售人員的滿意度大幅提高，關鍵崗位離職率同比下降超過50%，團隊穩定性與戰斗力同步增強。

更根本的激勵變革在于“門店合伙人”制度的推出。門店成為基本經營單元，優秀店長不僅擁有經營自主權，更能分享門店利潤。這意味著，TOP級店長的收入可達到行業平均水平的2-3倍。讓聽得見炮火的人分享勝利果實，理想正在將龐大的直營體系，轉化為無數個充滿創業激情的“戰斗單元”。

與此同時，理想對銷售網絡進行了優勝（參數丨圖片）劣汰，果斷關閉低效門店，并將資源集中到頭部商場和核心汽車城等優質點位。這一調整使門店運維滿意度從76%大幅提升至94%，為接下來的市場進攻筑牢了高質量的地面堡壘。

改革的底氣，需要產品來兌現。目前的理想，正在走向純電與增程雙線開花。

增程技術壁壘持續拉高，即將在二季度發布的全新理想L9系列，特別是L9 Livis版本，將搭載理想全棧自研的馬赫100芯片、星環OS及新一代基座模型。配合全球首個量產全線控底盤，理想正構建從感知、決策到執行的毫秒級閉環。這不再是配置的堆砌，而是產品邏輯的根本重構，旨在打造具有跨代級體驗優勢的具身智能旗艦SUV。

純電戰略則有望打開第二增長曲線。曾經面臨產能挑戰的理想i6，目前已徹底解決電池供應瓶頸，3月起月產能將穩定在2萬臺水平，而理想MEGA與i8則成功樹立了高端品牌口碑。財報披露i8和i6合計訂單已經超過10萬，隨著純電產品矩陣的走強，證明理想的品牌勢能成功從增程延伸至純電，為公司提供了扎實的新增長點。

戰略錨定“具身智能”

面對問題，理想給出的不是小修小補，而是一個更宏大的戰略轉型。

首先我們來看這樣一組數據，盡管全年經營虧損，但公司研發投入依然高達113億元，其中50%投向AI相關領域。2026年，預計研發投入將維持在120億元左右，AI占比依舊過半。可見理想將技術押注推向新高度。

這錢花在哪了？答案是以“具身智能”為目標的全面重構。理想拿出了真金白銀告訴市場，這并非概念炒作，而是貫穿產品與組織的深刻實踐。

在產品上，即將推出的L9 Livis是這一理念的載體，將標配理想自研的“馬赫100”芯片。CTO謝炎透露，這顆芯片不僅帶來了顯著的BOM成本優勢，其高有效算力更為新一代VLA（視覺-語言-動作）大模型提供了施展空間。配合全球首個量產全線控底盤，理想試圖構建從感知、決策到執行的毫秒級閉環，讓汽車從被動工具向主動“智能體”進化。

更根本的是組織的重構。李想在業績發布會上詳細解釋了今年1月那次震撼行業的研發組織調整：團隊不再按軟硬件功能劃分，而是仿照人體結構，重組為“臟器系統”（芯片、OS）、“腦系統”（感知、大模型）、“軟件本體”（系統級Agent）和“硬件本體”（線控執行器）四大體系。用他的話說，“造產品就是在造人”。其結果是，智駕模型的訓練效率從兩周一次迭代，提升至一天一次。

長期、堅定且高效的研發投入是這一切的基礎，也更需要足夠的資本耐力。

理想的底氣在于其穿越周期的財務健康度：公司已連續三年實現盈利，連續三年營收超過千億元，是國內唯一達成這一里程碑的新勢力。截至2025年末，現金儲備仍超過1000億元，穩居行業前列。這為公司在行業淘汰賽中持續投入技術研發、產品創新與服務基建，提供了最堅實的保障。

2025年的財報，標記了理想汽車一個發展階段的結束，更預示著一個新篇章的開啟。它不再僅僅追求單一的增長曲線，而是通過銷售體系、產品技術、組織形態的全面升級，夯實面向智能汽車深水區競爭的綜合能力。

市場的競爭，短期看產品，中期看組織，長期看戰略。當理想汽車完成這次“主動換擋”，將戰略焦點從電動化的普及，轉向具身智能的深挖，其手中握有的技術儲備、組織活力與財務底氣，已為其在下一個十年的賽道上，蓄滿了起跑的動力。最激烈的競爭，現在才剛剛開始。