對話MOVA胡臏：家電參數(shù)“內(nèi)卷”已過頭，今年海外戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至北美

剛剛發(fā)布的政府工作報告明確提出“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”，這一導(dǎo)向在家電領(lǐng)域尤為迫切。長期以來，空氣凈化器、加濕器等細(xì)分品類深陷參數(shù)競賽的怪圈，企業(yè)爭相堆砌數(shù)值、比拼參數(shù)，卻忽視了消費(fèi)者的真實體驗與核心需求，陷入“無效創(chuàng)新”的困境。

在2026年中國家電及消費(fèi)電子博覽會（AWE）現(xiàn)場，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》獨家專訪MOVA生活電器全球業(yè)務(wù)總裁胡臏。MOVA成立于2024年，定位高端智能科技全生態(tài)，海外是其“主戰(zhàn)場”。其中，2025年，MOVA掃地機(jī)全球收入突破20億元，洗地機(jī)全年出貨量超30萬臺，海外收入占比超80%。

“當(dāng)前家電行業(yè)的參數(shù)內(nèi)卷已經(jīng)過頭，而拼參數(shù)本質(zhì)上是一種‘懶人創(chuàng)新’，只是簡單的延長線升級，并未真正解決消費(fèi)者的核心需求。”胡臏稱，“很多企業(yè)重點關(guān)注的參數(shù)，消費(fèi)者其實并不在意，他們真正關(guān)心的是產(chǎn)品能否解決生活中的實際問題，能否帶來舒適的使用體驗。”

深度入戶洞察，拒絕無效堆料

在胡臏看來，“很多企業(yè)把CADR值從500提升到600，看似參數(shù)領(lǐng)先，實則只是加大電機(jī)功率、修改風(fēng)道、擴(kuò)大HEPA尺寸的簡單操作，消費(fèi)者在實際使用中根本無法感知這種細(xì)微差異，反而可能因參數(shù)提升導(dǎo)致風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速加快、噪音增大，影響使用體驗。”胡臏直言，這種脫離消費(fèi)者本質(zhì)體驗的參數(shù)比拼，不僅無法推動行業(yè)進(jìn)步，還會造成資源浪費(fèi)，讓消費(fèi)者為無效參數(shù)買單。

要打破參數(shù)競賽的困局，胡臏認(rèn)為核心在于回歸用戶需求，而深度入戶洞察正是找到需求痛點的關(guān)鍵。

胡臏表示，部分企業(yè)為了追求參數(shù)優(yōu)勢，盲目堆砌材料，看似提升了產(chǎn)品數(shù)值，卻沒有帶來實際體驗的提升，反而增加了產(chǎn)品成本，最終將這部分無效成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。“參數(shù)高不代表體驗好，我們要做的是讓每一份投入都能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價值，而不是在無效參數(shù)上浪費(fèi)資源。”

為應(yīng)對內(nèi)卷，這兩年，MOVA不再局限于單一產(chǎn)品的參數(shù)比拼，而是圍繞用戶的健康生活需求，提供一體化的場景解決方案。

“消費(fèi)者需要的不是一臺孤立的空凈或加濕器，而是一個健康、舒適的生活空間。”據(jù)胡臏介紹，借助AI技術(shù)，讓多設(shè)備協(xié)同工作，實現(xiàn)環(huán)境感知、自主決策、智能執(zhí)行的閉環(huán)，讓用戶愿意為真正的好體驗付費(fèi)，這或許是行業(yè)擺脫內(nèi)卷的方式。

不互聯(lián)互通，智能家電就是信息孤島

今年全國兩會期間，有代表委員提出，當(dāng)前智能家電產(chǎn)業(yè)面臨操作系統(tǒng)碎片化、鏈接協(xié)議不統(tǒng)一、互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)缺失等基礎(chǔ)性問題，建議國家出臺強(qiáng)制性政策規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

對此，胡臏高度認(rèn)同。在他看來，智能家電的核心價值在于“智能”，而不互聯(lián)互通的智能家電，本質(zhì)上只是一個個孤立的“信息孤島”，嚴(yán)重阻礙行業(yè)發(fā)展，也給消費(fèi)者帶來諸多不便。

“現(xiàn)在不少品牌的生態(tài)都是封閉的，設(shè)備只能連接自家的平臺、使用自家的APP，消費(fèi)者家里如果有多個品牌的智能家電，就需要下載多個APP，無法實現(xiàn)統(tǒng)一控制，這與智能家電‘便捷、高效’的核心訴求背道而馳。”胡臏坦言，這種封閉生態(tài)不僅增加了消費(fèi)者的使用成本，還限制了智能家電的應(yīng)用場景，讓“全屋智能”成為一句空話，最終損害的是消費(fèi)者的利益和行業(yè)的整體發(fā)展。

胡臏認(rèn)為，智能家電要實現(xiàn)真正的“智能”，互聯(lián)互通是基礎(chǔ)，而統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則是實現(xiàn)互聯(lián)互通的關(guān)鍵。“沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)各自為戰(zhàn)，協(xié)議不兼容、系統(tǒng)不互通，即使企業(yè)投入大量資源研發(fā)智能技術(shù)，也無法發(fā)揮最大價值。”

值得注意的是，2025年11月7日，市場監(jiān)管總局已批準(zhǔn)發(fā)布兩項智能家電國家標(biāo)準(zhǔn)，將于2026年5月1日正式實施，從智能能力和場景效果兩個維度確立規(guī)范，為生態(tài)互聯(lián)提供了清晰框架。

胡臏表示，期待頂層設(shè)計能夠盡快出臺更完善的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和接口，打破品牌壁壘。

回歸線下渠道，海外重點進(jìn)入北美市場

在國內(nèi)市場，面對行業(yè)線下渠道回歸的趨勢，MOVA明確2026年線下布局力度將大幅超過去年。

“如今，線上獲客成本攀升、線下門店租金回歸合理，MOVA采用‘線上+線下’融合模式，線上聚焦品宣與種草，引導(dǎo)消費(fèi)者線下成交。”據(jù)胡臏介紹，MOVA將重點布局優(yōu)質(zhì)旗艦店與旺鋪地址，強(qiáng)化高端品牌形象，增加直營店數(shù)量，打造沉浸式體驗中心，實現(xiàn)消費(fèi)價值回歸。

在海外市場，胡臏稱，今年策略有三大調(diào)整，即戰(zhàn)略重心向北美傾斜、加速海外線下拓展、深化與海外高科技公司合作，提升科技標(biāo)簽。

MOVA將戰(zhàn)略重心向北美傾斜，同步加速海外線下拓展、深化與海外高科技公司合作以提升科技標(biāo)簽。

“今年在北美市場的核心目標(biāo)是讓品牌成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者‘看得見、摸得著、買得到’的存在。”胡臏表示，2026年首要任務(wù)是進(jìn)入沃爾瑪?shù)缺泵乐髁髑溃瑫r加快區(qū)域性科技電器專賣店布局及Amazon、Home Depot等線上平臺的深度運(yùn)營。

針對已形成的八大產(chǎn)業(yè)布局，據(jù)胡臏介紹，MOVA將圍繞“健康生活空間管理專家”核心戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展對整體解決方案至關(guān)重要的品類，堅持“全球市場+本地化”布局，結(jié)合不同區(qū)域需求差異，由本地團(tuán)隊調(diào)研確定各區(qū)域賽道優(yōu)先級，實現(xiàn)精準(zhǔn)布局。