市值蒸發超300億！“面包一哥”淪為提款機？家族累計套現超31億

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：“面包第一股”的桃李面包，日子過得不太美妙。

現在去逛商場，“面包腦袋”們都沒能躲過烘焙區的誘惑。

剛出爐的吐司香、現烤面包的焦香撲鼻而來，再配上顏值拉滿的陳列柜，亮麗治愈的裝修風，不自覺就會被吸引過去，錢包真的很難控制住。

近些年的烘焙行業，的確讓人很上頭。

新品牌像雨后春筍般不斷涌現，低糖輕卡、新中式點心、網紅吐司……各路玩家扎堆進場，在顏值、口味、概念上相當內卷。

但繁華的另一面，卻是老牌面包的退場進行曲。

新加坡老牌面包新語在多個城市全線收縮；港股“烘焙第一股”克莉絲汀從退市走向破產清算；墨茉點心局大規模關店收縮……

有人瘋狂崛起，有人走向墮落，在這樣冰火兩重天的烘焙環境下，那個我們從小吃到大的桃李面包，也過得不太順利。

作為“面包第一股”的它，在2026年初，又向資本市場投去一道重磅信號。

91歲創始人吳志剛，聯合家族一致行動人啟動減持，其兒媳更是清倉式退出。

更讓市場嘩然的，是桃李面包從2018年開始，實控人和一致行動人已經累計套現超31億元。

與大股東持續落袋為安形成對比的，是公司基本面正在變弱。

桃李的凈利潤已經連續四年下滑，2024年更是出現上市以來首次營收負增長；2025年前三季度頹勢更明顯，營收和凈利潤的降幅進一步擴大。

資本市場的反應也很直接，其股價較高點下跌超八成，市值也從巔峰時期蒸發超350億元。

一面是家族瘋狂套現、高位離場，一面是業績走下坡路、市值不斷縮水，投資者對這家公司越來越不看好。

這家靠著“新鮮、實惠”的國民面包，到底為何會這樣？

曾經光芒萬丈

如今處境尷尬

要說桃李面包能有如今的知名度，得益于一套老實本分的底層邏輯。

創始人吳志剛從一名教師退休后已有60歲，那時的他才下海創業；不靠花里花哨的營銷，也不靠精致高端的定位。

單純抓住了中國人對早餐最樸素的需求：便宜又頂飽、方便不易壞。

他打造的“中央工廠+批發”的模式，把短保面包做成隨處可見的貨架產品。

豆沙包、醇熟吐司、手撕面包……這類產品口感不算很特別，但卻十分接地氣，無數學生黨、上班族都會拿它來當早餐。

憑借這份“國民度”，桃李也順利拿下“面包第一股”；巔峰時期的市值突破400億，在面包賽道坐穩了龍頭位置。

但近幾年，桃李的“國民度”開始不吃香了；它身上自帶的優勢，好像慢慢變成了包袱。

這其中的緣由，更多是其品牌與年輕人不在一個頻道上。

桃李在營銷上，并沒有做到日新月異；基本沒有新型的社交語言，也缺少和消費者的情緒共鳴，甚至還翻車過。

去年因為五仁月餅的相關營銷，引發很多爭議，品牌不懂現在年輕人的審美和情緒雷點，輸出的方式比較傳統生硬。

對比之下，好利來靠的是徹底年輕化。

包裝顏值很高、產品自帶打卡屬性、還和各種IP聯名；有關好利來的話題，在社交平臺頻繁刷到。

而桃李，沒有出圈的品牌話題，也沒有拿得出手的聯名，更沒有貼近生活的場景表達。

在年輕人眼里，大概只剩下懷舊的“舊”。

當然，它的產品節奏也跟不上目前的消費時代。

現在的烘焙賽道，可以明顯看到“低糖低脂、全麥高纖、無添加……”這些詞條；大家買面包更在意健康，如果是精致好看的，會更加分。

可桃李的產品列表，仿佛十年如一日。

能撐場面的依舊是豆沙包、老式面包、醇熟吐司這些老款；健康類的新面包，桃李的反應是慢半拍的。

“經典永流傳”的確沒錯，但只靠經典產品，很難看到向上的未來。

當同行們都在內卷“健康、主食”的概念，桃李還在“實惠、量大”的老路上原地踏步；消費者覺得它普通沒新意，不無道理。

以前，“國民面包”是桃李最值錢的底牌，現在，這張牌逐漸老化。

烘焙市場狂賺

桃李卻吃不到“蛋糕”

這幾年的烘焙市場，新品牌層出不窮，消費者買完這個店，又去買另一個店。

根據艾媒咨詢公開數據顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規模達6110.7億元，同比增長8.8%；預計2029年市場規模達到8598.6億元。

烘焙這條賽道依舊向上走，發展空間不容小覷。

可桃李卻是在往下走。2024年營收60.87億元，同比下滑9.93%，凈利潤連續四年下滑。

行業在發展，行業巨頭在下跌；這樣的反差，越是能反映出桃李的老模式，匹配不了快速增長的行業。

從一個最直觀的短板上看，桃李的研發投入足夠低。

財報中顯示，2024年桃李的研發費用只有0.23億元，同比大降31.84%，研發費用率僅0.38%；

而烘焙行業的平均研發費用率在3-5%，足以見得兩者差距。

一家靠面包賺錢的公司，在研發上只花這點錢；這就意味著它的產品在配方、口味、概念上沒有多少新東西。

別人在卷健康、口味、場景，桃李研究的，應該是怎么把成本壓得更低。

再從產能上看，情況也不樂觀。

這些年桃李到處擴張建工廠，但華東、華南的基地產能利用率不到65%，大量產能被閑置了。

這些工廠建成后，維護、人工、管理等固定開支會不斷產生；這筆開支不會因為產品賣得慢就減少，更不會自動消失。

這些成本會實實在在攤進公司的經營費用中，持續影響公司的凈利潤。

一邊是大量產能白白浪費，一邊是終端產品零售乏力，桃李也就陷入了“越擴越虧”的尷尬局面。

而且，桃李的競爭對手換了新賽道。

瀘溪河、鮑師傅這類新中式烘焙品牌，靠著國潮顏值、現做口感、高頻上新快速出圈，精準收割年輕人市場；山姆、盒馬用定制大單品，搶占家庭消費群體，分量大，性價比還高。

大家都跟著市場發展變出花樣，只有桃李卻還在老模式上左右徘徊。

曾經“中央工廠+批發”是優勢，如今，渠道、需求、對手都在變化，老思路必然是走不通的。

套現31億背后

藏著資本的如意算盤？

2026年2月26日，桃李面包的一紙公告，讓市場不予理解。

91歲實控人擬減持不超過2.62%股份、其三兒媳肖蜀巖更是清倉式減持，目前她持有的全部股份為0.38%，減持后相當于徹底退出股東名單。

而這個迷之操作的原因僅僅是個人資金需求而已。

對于此次減持，市場上爭議不斷；不滿的重點在于，這個時間點，用這個方式實屬不合理。

桃李的股價，已經從巔峰時期大大跌落超80%，處于歷史低位區間，目前的市值僅82.87億元；加上業績連續下滑，投資者漸漸失去了信心。

這時，高齡創始人減持，家族成員清倉離去；公司最重要的人物都在急于退場，哪怕再合理的理由，投資者也會產生“不看好公司未來發展”的消極信號。

更讓市場在意的，是長達數年的持續套現。

吳氏家族自2018年至今，已通過屢次減持，累計套現金額超31億元。

如果往深了看，這里面是一個家族企業的經典矛盾。

從家族角度上看，創始人已經91歲，年事已高，做財富傳承、資產安排這些屬于私人權利，也是情理之中。

但從上市公司角度上看，桃李是有數萬中小股東的公眾公司；他們需要陪著公司承壓，還要看大股東不斷套現，減持離場。

這種局面，情緒上怎么會好過。

在A股規則里，確實是允許大股東依法減持，但合規不等于合理，市場并不認可這種做法。

桃李的資本動作，正在一點點磨損市場最后的信任。

只顧家族賺錢

企業反倒“供血不足”

桃李減持股份，至少還有“個人需求”的理由；但分紅與研發、分紅與業績的失衡，才讓人產生問號。

它的分紅，用“大方”來形容完全不為過。

2021-2024年，桃李現金分紅占凈利潤比例連續超50%；2022年更是高達83.31%；自上市至今，公司累計派現43.6億元。

作為控股家族，吳氏家族就是分紅的最大受益者。

可看到企業的發展，就很辛酸了。

在大手筆分紅的另一面，是研發持續縮水，導致產品老套；渠道的承壓，致使業績不斷下滑。

一邊在大把分錢，一邊又不肯花錢創新，未來發展成了個迷。

這就出現了一個現實矛盾：企業需要錢活下去，但實控人更愿意通過持續減持套現和高數字分紅，把錢分給自己口袋。

高分紅的前提是公司已經足夠穩定，增長足夠清晰，現金流足夠健康；很顯然桃李并不是。

同樣是家族食品企業，達利園在保持穩定分紅的同時，依然保留充足的資金用于研發與渠道投入，多條賽道一并發力。

桃李反而是把長期發展的資本，變成了短期的家族收益。

當一家公眾公司，把“分錢”看得比“成長”更重時，掉隊就是早晚的事。

桃李面包，生在以前的消費時代，靠踏實肯干做大做強，用最簡單的產品也能走進千家萬戶。

接地氣的底色，本是它最珍貴的資產。

可當消費升級、行業迭代、競爭加劇時，它仍徘徊在品牌老化、模式僵化、家族分配的困局中，遲遲不愿回頭。

桃李的問題，不是被一款產品、一個季度的業績所影響，而是他們整個體系在停滯不前。

烘焙行業依舊如火如荼，現烤、健康、家庭這類的烘焙市場機會還是很大；但屬于桃李面包的黃金時代，正在悄悄離開。

從小吃到大的“國民情懷”可以有，但不能只有。

桃李面包的保質期，由掌握它的人來決定。

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