新銳品牌稀物集：靠松茸卡位國(guó)貨美妝，差異化能否煉成競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

國(guó)貨美妝新銳品牌的突圍路徑各有不同。

有的憑借大單品破圈，有的依靠外觀設(shè)計(jì)出位，有的則深耕某一功效。而稀物集，選擇了一條更為小眾的路，即聚焦高原珍稀“松茸”的護(hù)膚價(jià)值，而被更多消費(fèi)者所熟知。

據(jù)媒體報(bào)道，稀物集創(chuàng)立之初，國(guó)外已有的成熟品牌，圍繞普羅旺斯薰衣草等具備地域文化屬性的植物，在大牌林立的美妝市場(chǎng)殺出一條差異化之路，也給了創(chuàng)始人黃楚杰巨大啟發(fā)和靈感。

2020年在國(guó)貨美妝紅海浪潮中誕生的稀物集，按2023年、2024年零售額計(jì)，連續(xù)兩年獲歐睿認(rèn)證“全國(guó)第一松茸護(hù)膚品牌”。

2025年2月，稀物集推出的酵母菌/松茸（TRICHOLOMA MATSUTAKE）發(fā)酵產(chǎn)物濾液，成功通過國(guó)家藥監(jiān)局備案，成為中國(guó)首款松茸發(fā)酵新原料。

新原料研發(fā)、中國(guó)特色成分領(lǐng)域的深耕，固然值得肯定，但稀物集發(fā)展中的問題也逐漸被大眾關(guān)注——公司的商業(yè)化成果和銷售數(shù)據(jù)如何？近年來鮮少見到相關(guān)數(shù)據(jù)。

選擇松茸這一相對(duì)冷門的成分開拓市場(chǎng)，在獲得差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，稀物集也需承擔(dān)更高的市場(chǎng)教育成本，且珍稀成分的規(guī)模化、穩(wěn)定供應(yīng)也是重大挑戰(zhàn)。

在流量紅利消退的當(dāng)下，聚焦“松茸”護(hù)膚的稀物集，能走出一番新天地嗎？

1、一個(gè)成分，成就一個(gè)品牌？

與諸多新興國(guó)貨美妝品牌不同，稀物集以一個(gè)具體成分為切入口，通過極致聚焦高原珍稀“松茸”來實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

這一套差異化打法，與創(chuàng)始人黃楚杰的理念脫不開關(guān)系。

據(jù)媒體報(bào)道，黃楚杰是一名美妝行業(yè)老兵，此前在化妝品行業(yè)深耕近三十年。在他看來，“與其更好，不如不同”，新品牌只有走創(chuàng)新、差異化之路，才能在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在這一方向指引下，黃楚杰與團(tuán)隊(duì)最終將目光鎖定在香格里拉珍稀高原松茸，進(jìn)行功效護(hù)膚基礎(chǔ)研究，從而在2020年推出稀物集品牌。

（圖 / 稀物集官方微信公眾號(hào)）

品牌誕生之后，很快迎來市場(chǎng)的積極反饋。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年3月稀物集松茸菌菇護(hù)膚新品上線，松茸菌菇精華水上線2個(gè)月，月銷量破2萬(wàn)+，在2021年618位居實(shí)時(shí)榜單抗氧化爽膚水熱賣榜TOP1，在品牌首個(gè)雙11達(dá)到月銷10萬(wàn)+。

在2022年雙11預(yù)售首日4個(gè)小時(shí)內(nèi)，其天貓旗艦店預(yù)售成交金額同比增長(zhǎng)100%以上。

當(dāng)時(shí)，作為一個(gè)成立僅兩年的新品牌，稀物集在國(guó)內(nèi)外美妝巨頭的夾縫中嶄露頭角，進(jìn)一步證明了中國(guó)本土特色成分護(hù)膚的商業(yè)價(jià)值。

稀物集還在廣州黃埔區(qū)自建了超過5000平方米尋稀研發(fā)中心，并聯(lián)合中科院昆明植物研究所、暨南大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)和高校展開產(chǎn)學(xué)研合作，深耕松茸成分研究。

在這一基礎(chǔ)上，稀物集推出酵母菌/松茸（TRICHOLOMA MATSUTAKE）發(fā)酵產(chǎn)物濾液新原料，并在2025年2月通過國(guó)家藥監(jiān)局備案，成為中國(guó)首款松茸發(fā)酵新原料。

從品牌定位、基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品開發(fā)，可以看到，稀物集從誕生之初就真金白銀投入基礎(chǔ)研究，向品牌化努力，而非主要借勢(shì)流量來獲得短期爆發(fā)。

這一發(fā)展思路值得肯定，但與此同時(shí)，新銳國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)早已步入專業(yè)化、品牌化階段，稀物集的布局能保證品牌一定會(huì)脫穎而出嗎？

稀物集選擇了松茸這個(gè)相對(duì)冷門的成分開拓市場(chǎng)，在獲得差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也需承擔(dān)更高的市場(chǎng)教育成本。

此外，成分創(chuàng)新只是商業(yè)化成功的一部分，成分還需要與某一種或多種護(hù)膚功效強(qiáng)關(guān)聯(lián)，向市場(chǎng)證明其有效性和不可替代性，這都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

（圖 / 稀物集官方微信公眾號(hào)）

當(dāng)前，稀物集實(shí)現(xiàn)了與松茸護(hù)膚的強(qiáng)綁定，但其所對(duì)應(yīng)的具體功效是什么，對(duì)于很多只是聽過、或是在線下賣場(chǎng)看到過稀物集品牌的消費(fèi)者而言，很難說出個(gè)所以然來。

另外，外界普遍好奇稀物集近年來的商業(yè)化成果、銷售數(shù)據(jù)如何，市面上卻鮮少見到相關(guān)數(shù)據(jù)。

對(duì)此，稀物集對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自2021年前后高速增長(zhǎng)后，品牌主動(dòng)調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，當(dāng)前營(yíng)收規(guī)模保持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。品牌現(xiàn)階段更聚焦于產(chǎn)品力提升、科研投入與用戶價(jià)值沉淀。

從行業(yè)層面看，在經(jīng)歷2020年、2021年的快速增長(zhǎng)后，化妝品市場(chǎng)正進(jìn)入低速增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的新常態(tài)時(shí)期，對(duì)于稀物集這樣的新品牌而言，想要獲得持續(xù)的增量，難度正在快速加大。

2、差異化，不等于競(jìng)爭(zhēng)壁壘

“稀物集水乳以修護(hù)為主，比較適合冬天使用。”北京中關(guān)村某美妝集合店店員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

在門店貨架上，有稀物集松茸菌菇護(hù)膚系列小樣套裝，包括潔面、水乳、面膜等，此外，還有潔面、水、乳液等正裝產(chǎn)品。“但是沒有試用裝，沒法體驗(yàn)。如果想買，可以先買小樣套裝。”該店員表示。

從線下賣場(chǎng)、電商平臺(tái)產(chǎn)品展示和介紹來看，稀物集核心產(chǎn)品松茸菌菇系列，以舒緩修復(fù)為核心功效，并實(shí)現(xiàn)礦物油、重金屬等10大無添加，敏感肌可用。

以松茸菌菇精華水為例，其依托松茸中的總?cè)啤⒍嗵恰⒐烟堑然钚猿煞謱?shí)現(xiàn)修護(hù)、強(qiáng)韌屏障，此外，產(chǎn)品還宣稱以90%庫(kù)拉索蘆薈葉水為基底，同時(shí)復(fù)配高原白柳樹皮提取物、積雪草提取物和麥角硫因，實(shí)現(xiàn)疏通毛孔、修護(hù)、抗氧化等功效。

（圖 / 企業(yè)供圖）

目前，稀物集還推出了高階的松茸抗老系列，但在天貓平臺(tái)，該系列產(chǎn)品銷量?jī)H300-2000不等，與松茸菌菇修護(hù)系列數(shù)萬(wàn)的銷量，差距十分明顯。

松茸成分是稀物集的一大特色，但在修護(hù)類護(hù)膚品領(lǐng)域，稀物集卻并不算特別。

（圖 / 稀物集、薇諾娜線下貨柜）

在上述線下門店，稀物集產(chǎn)品與薇諾娜緊挨著擺放在一起。在抗敏、修護(hù)領(lǐng)域，薇諾娜一直占據(jù)國(guó)貨頭部位置，其大單品薇諾娜特護(hù)霜也已暢銷多年。

與薇諾娜相比，二者不僅功效相似，在產(chǎn)品的包裝、配色上也很相近，均以紅、白兩色為主。但稀物集作為新興品牌，其消費(fèi)者認(rèn)知和功效驗(yàn)證，均有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

“松茸在護(hù)膚領(lǐng)域的功效認(rèn)知確實(shí)仍處于培育階段，稀物集自創(chuàng)立之初就明確了‘產(chǎn)品創(chuàng)新+科技惠普’的思路，主動(dòng)承擔(dān)起松茸護(hù)膚市場(chǎng)的教育責(zé)任，這是品牌的責(zé)任，也是細(xì)分賽道發(fā)展的必然要求。”稀物集對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

除了市場(chǎng)認(rèn)知不同外，二者售價(jià)也有明顯差距。薇諾娜特護(hù)霜加量套盒售價(jià)168元/55g，而稀物集松茸菌菇水、乳售價(jià)分別為109元/100g、119元/100g。

在天貓平臺(tái)，稀物集銷售量最高的并不是水乳、面霜等產(chǎn)品，而是單價(jià)較低的松茸氨基酸潔面乳，售價(jià)約54元/100g，銷量20萬(wàn)+。而水乳套盒、精華水銷量分別僅為7萬(wàn)+、4萬(wàn)+。

（圖 / 企業(yè)供圖）

可見，性價(jià)比是稀物集搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一，品牌較大程度依靠低單價(jià)、入門級(jí)產(chǎn)品來拓展用戶。

但對(duì)于大眾來說，松茸是一種眾所周知的貴價(jià)食材。在電商平臺(tái)，一斤新鮮松茸的價(jià)格往往超過200元。

稀物集強(qiáng)調(diào)松茸作為核心成分，且電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁(yè)顯示，其所用松茸“源自香格里拉、至今無法人工培育”，這一背景下，其主要產(chǎn)品售價(jià)卻僅有100元左右。這種貴價(jià)原料與平價(jià)產(chǎn)品之間的認(rèn)知矛盾，也考驗(yàn)著品牌的市場(chǎng)推廣能力與研發(fā)效率。

（圖 / 稀物集天貓旗艦店）

稀物集對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“珍稀原料”與“科技普惠”，恰恰是其研發(fā)體系的核心目標(biāo)——用科技讓珍稀成分不再昂貴，用可持續(xù)方案讓香格里拉松茸長(zhǎng)期可用。

在具體實(shí)踐上，稀物集一方面采取自主研發(fā)低共熔溶劑微乳（可一步萃取松茸中的親水和疏水化合物）、分子吸附定向富集等技術(shù)，使得松茸活性物提取效率是傳統(tǒng)工藝的數(shù)倍。

另一方面，稀物集還探索從松茸子實(shí)體中分離鑒定出一株內(nèi)生真菌，經(jīng)綜合對(duì)比和系統(tǒng)分析，松茸內(nèi)生菌發(fā)酵液提取物可發(fā)揮顯著抗皮膚老化功效，這一研究為其作為野生松茸資源的替代品提供了科學(xué)依據(jù)。

總的來說，稀物集通過松茸找到了差異化優(yōu)勢(shì)，但要建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)從差異化到品牌認(rèn)知、業(yè)績(jī)的跨越，依然任重而道遠(yuǎn)。

3、以原料為驅(qū)動(dòng)，差距在哪里？

事實(shí)上，以特定原料或成分為驅(qū)動(dòng)的美妝品牌發(fā)展之路，已被諸多國(guó)內(nèi)外品牌所驗(yàn)證。

“以植物為故事，成功的品牌非常多，全球消費(fèi)者都是易于接受的。成功的案例里面，要選植物故事性本身消費(fèi)者比較熟悉的，這樣教育成本就會(huì)低一些。”一位資深美妝研發(fā)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

“花花草草等植物，會(huì)比較容易聯(lián)想到護(hù)膚。但松茸不是植物（而是真菌），這個(gè)跟植物還不太一樣。如果是類似松茸這類食品原料，第一原則是要感覺珍貴、名貴，其次是成分、功效機(jī)理。”他補(bǔ)充道。

在國(guó)貨美妝品牌中，就有依托某一種明星成分而快速成長(zhǎng)起來的品牌。與稀物集一樣來自廣州的谷雨，就是一個(gè)例子。

谷雨自創(chuàng)立之初，就聚焦“光甘草定”這一成分來進(jìn)行產(chǎn)品布局，2024年GMV已超過50億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

但谷雨與稀物集的區(qū)別在于，其重點(diǎn)突出核心成分光甘草定，而非該成分所來源的植物；其次，光甘草定作為一種化妝品原料，本身就與美白功效強(qiáng)關(guān)聯(lián)，此前已有市場(chǎng)認(rèn)知。但松茸提取物，與舒緩修復(fù)功效之間的關(guān)聯(lián)和市場(chǎng)認(rèn)知，卻需要重新構(gòu)建。

對(duì)比上述兩個(gè)品牌可以看出，稀物集的松茸核心成分與其對(duì)應(yīng)具體功效的關(guān)聯(lián)，正是市場(chǎng)認(rèn)知較為薄弱的一環(huán)，也是品牌需要持續(xù)強(qiáng)化的領(lǐng)域。

谷雨在規(guī)模化后從美白拓展至抗衰領(lǐng)域，因光甘草定難以支撐抗衰功效敘事，自研“稀有人參皂苷CK”成為核心成分。

而稀物集的抗老產(chǎn)品線以“茸御靈”主打，但其核心仍是松茸提取物，松茸從修護(hù)到抗老的市場(chǎng)教育壓力持續(xù)加大。

（圖 / 企業(yè)供圖）

但在稀物集看來，松茸的“廣譜價(jià)值”正是其獨(dú)特之處，“我們不希望將松茸僅僅綁定在修護(hù)或抗老單一標(biāo)簽上，而是圍繞這一核心成分，構(gòu)建一個(gè)功效矩陣：我們定位專注松茸功效護(hù)膚，松茸作為天然無刺激珍稀成分，既能解決當(dāng)下修護(hù)維穩(wěn)問題，長(zhǎng)期使用也能改善膚質(zhì)、延緩皮膚老化。”

放眼全球美妝護(hù)膚行業(yè)，若論以地域?qū)傩灾参锴藙?dòng)全球市場(chǎng)的典范，歐舒丹無疑是一個(gè)繞不開的名字。

圍繞普羅旺斯薰衣草這一核心，歐舒丹從露天市場(chǎng)的精油攤起步，最終將業(yè)務(wù)推向了全球。2024財(cái)年，歐舒丹集團(tuán)銷售凈額為25.41億歐元（約合人民幣198億元），超過了中國(guó)任何一家本土化妝品公司。

在2021財(cái)年和2022財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)更是超越其他地區(qū)，成為歐舒丹集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)。

但近年來，隨著國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)崛起以及功效護(hù)膚浪潮的席卷，歐舒丹主打的天然植物萃取概念在功效宣傳上的模糊，越來越難以獲得國(guó)內(nèi)新生代消費(fèi)者的青睞。

從2023財(cái)年開始，曾經(jīng)一支獨(dú)大的中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，下降為歐舒丹集團(tuán)第二大市場(chǎng)。

依托地域文化屬性的特色植物/物種，確實(shí)能為新興美妝品牌打開市場(chǎng)的第一道口子。但當(dāng)流量紅利退去，品牌終將從文化敘事回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

對(duì)于稀物集來說，松茸只是入場(chǎng)券，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

“品牌發(fā)展必須深度貼合本土市場(chǎng)需求，而持續(xù)創(chuàng)新是避免被消費(fèi)者邊緣化的關(guān)鍵。稀物集從創(chuàng)立之初便做好布局，即堅(jiān)守功效為核、科研為證，深耕地域文化融合適配優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持文化+科技雙驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。”稀物集表示。

在功效當(dāng)?shù)赖拿缞y消費(fèi)下半場(chǎng)，產(chǎn)品力的打磨、成分功效的驗(yàn)證以及貫穿用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是支撐品牌穿越周期的基石。

如何讓松茸不止是香格里拉的珍貴食材，更成為功效護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)符號(hào)，恐怕才是稀物集突圍的關(guān)鍵。

*注：文中題圖來自稀物集官方微信公眾號(hào)。