蘋(píng)果宣布新規(guī)！強(qiáng)硬了這么久，服軟了

蘋(píng)果公司終于服軟了。3月13日，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者官網(wǎng)的簡(jiǎn)短公告，核心內(nèi)容就一句話：自3月15日起，中國(guó)內(nèi)地App Store的標(biāo)準(zhǔn)傭金率從30%降至25%，針對(duì)小型開(kāi)發(fā)者和特定項(xiàng)目的傭金率從15%降至12%。

這個(gè)被戲稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”的規(guī)則，在中國(guó)市場(chǎng)維持了16年的全球最高抽成比例，終于出現(xiàn)了第一道裂縫。

按照一些媒體的測(cè)算，蘋(píng)果每年從中國(guó)市場(chǎng)收取的傭金高達(dá)數(shù)百億元人民幣，這次調(diào)整意味著它每年可能要少收數(shù)十億的“過(guò)路費(fèi)”。 這筆錢(qián)過(guò)去十幾年里，中國(guó)的開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)一分不少地交著，而蘋(píng)果在歐洲、日本等市場(chǎng)的抽成卻要低得多。

蘋(píng)果為什么選擇在此時(shí)讓步？公告里那句“根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的溝通”， 已經(jīng)給出了最直接的答案。近年來(lái)，我國(guó)反壟斷監(jiān)管持續(xù)向縱深推進(jìn)，從立法到執(zhí)法，動(dòng)作頻頻。 面對(duì)一個(gè)日益規(guī)范、強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，任何巨頭都不能再像過(guò)去那樣“躺著賺錢(qián)”。蘋(píng)果在全球其他市場(chǎng)，如歐盟、韓國(guó)，也早已因?yàn)榉磯艛鄩毫Χ{(diào)整了其應(yīng)用商店政策。中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整，也是蘋(píng)果在全球合規(guī)棋盤(pán)上必須落下的一子。

不過(guò)個(gè)人認(rèn)為，如果我們只把目光停留在“監(jiān)管施壓”和“巨頭服軟”的敘事上，可能就小看了這場(chǎng)博弈的復(fù)雜性。

蘋(píng)果強(qiáng)硬了這么久，才服軟，面對(duì)的壓力其實(shí)不小：

壓力一：市場(chǎng)基本盤(pán)的動(dòng)搖。蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的光環(huán)正在褪色，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量同比下滑了9%，市場(chǎng)份額也從17.4%萎縮到13.7%。 這已經(jīng)是連續(xù)多個(gè)季度的下滑。盡管近期憑借iPhone 17系列的新配色等策略，其營(yíng)收有所反彈， 但競(jìng)爭(zhēng)壓力空前。

華為強(qiáng)勢(shì)回歸，小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)步步緊逼，折疊屏等創(chuàng)新形態(tài)不斷涌現(xiàn)。蘋(píng)果賴(lài)以生存的硬件高溢價(jià)模式，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)“賣(mài)手機(jī)”越來(lái)越難賺取超額利潤(rùn)時(shí)，維系一個(gè)能讓開(kāi)發(fā)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的軟件生態(tài)，就顯得尤為重要。過(guò)高的“蘋(píng)果稅”無(wú)異于殺雞取卵，會(huì)逼走中小開(kāi)發(fā)者，削弱整個(gè)iOS生態(tài)的活力。

壓力二：生態(tài)“護(hù)城河”遭遇技術(shù)性繞行。蘋(píng)果生態(tài)的核心壁壘，在于其軟硬件一體的封閉性。用戶(hù)想獲取服務(wù)，必須通過(guò)App Store；想在應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，必須走蘋(píng)果的支付通道。這套規(guī)則曾經(jīng)牢不可破。但如今，技術(shù)的演進(jìn)正在悄然侵蝕這道壁壘。以微信、支付寶、抖音等超級(jí)App為載體的小程序生態(tài)日益成熟，許多服務(wù)無(wú)需下載獨(dú)立App，在聊天、社交、支付軟件里就能完成，完美繞開(kāi)了App Store的下載和抽成。

更重要的是，AI時(shí)代的到來(lái)可能帶來(lái)更根本的變革。未來(lái)的AI助手可能直接理解用戶(hù)指令，調(diào)用各種服務(wù)，應(yīng)用的形態(tài)可能從“可下載的App”演變?yōu)椤凹从眉醋叩姆?wù)”。到那時(shí)，應(yīng)用商店的入口地位將被大大削弱。蘋(píng)果必須未雨綢繆，通過(guò)讓利來(lái)鞏固開(kāi)發(fā)者的忠誠(chéng)度，為迎接AI時(shí)代的新生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

壓力三：全球形象的修補(bǔ)與本土化深耕。蘋(píng)果深知中國(guó)市場(chǎng)的重要性。這里不僅是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，更是其供應(yīng)鏈的核心腹地。從瑞聲科技的超薄均熱板到藍(lán)思科技的精密中框，中國(guó)供應(yīng)商早已深度融入蘋(píng)果產(chǎn)品的創(chuàng)新鏈條。 蘋(píng)果也在積極推動(dòng)供應(yīng)鏈的綠色轉(zhuǎn)型，宣布其在中國(guó)超過(guò)90%的生產(chǎn)制造已使用可再生能源。

此次下調(diào)“蘋(píng)果稅”，可以看作是其在中國(guó)進(jìn)行更深層次本土化運(yùn)營(yíng)、修復(fù)與開(kāi)發(fā)者及消費(fèi)者關(guān)系的重要一步。用短期的利潤(rùn)損失，換取在中國(guó)市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)，這筆賬，蘋(píng)果算得很清楚。

那么，這5個(gè)百分點(diǎn)的讓步，究竟意味著什么？

對(duì)中國(guó)的500萬(wàn)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是真金白銀的利好。有開(kāi)發(fā)者算過(guò)一筆賬，對(duì)于年收入接近100萬(wàn)美元的團(tuán)隊(duì)，這5個(gè)點(diǎn)的降幅，一年節(jié)省下來(lái)的錢(qián)在二線城市差不多能多養(yǎng)1到2個(gè)程序員。 這筆錢(qián)可能決定一個(gè)小團(tuán)隊(duì)是繼續(xù)堅(jiān)持還是黯然離場(chǎng)，也可能讓一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)子有更多資源去打磨。

對(duì)于普通用戶(hù)而言，最直接的感受可能是，未來(lái)在iOS端購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、游戲充值或打賞時(shí)，價(jià)格或許會(huì)變得更“友好”一些，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者有了更多的讓利空間。

但即便如此，蘋(píng)果的讓步依然是有限且謹(jǐn)慎的，因?yàn)橹唤档土藗蚪鹇剩](méi)有像在歐盟那樣，被迫開(kāi)放第三方應(yīng)用商店（側(cè)載）和第三方支付系統(tǒng)。蘋(píng)果依然牢牢掌控著iOS生態(tài)的分發(fā)和支付入口。

有反壟斷學(xué)者指出，只要這種控制權(quán)不變，降傭就只是一種戰(zhàn)術(shù)性讓利，而非生態(tài)開(kāi)放的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。 與全球其他地區(qū)相比，中國(guó)開(kāi)發(fā)者享受的費(fèi)率仍非最低。

對(duì)此，大家怎么看待呢？