中國旅游協會應邀參加中國人民銀行貨幣政策委員會專家咨詢會

3月13日，為進一步擴內需、增消費，促進經濟發展，特別是通過貨幣杠桿來促進經濟社會高質量發展， 中國人民銀行貨幣政策委員會邀請旅游、物流與采購、黃金、電力、機電產品進出口、房地產等領域的專家，召開行業專家咨詢會。中國旅游協會副會長、專家委員會委員，山東省旅游行業協會黨支部書記、執行會長，山東大學旅游產業研究院院長、教授王德剛受邀代表旅游行業和學界參會，并在會上作主題發言。

發言全文如下：

國內旅游市場分析與旅游業新定位新任務

一、旅游市場總體情況

近年來，我國國內旅游市場一直保持持續增長。無論是2025年一整年、還是剛剛過去的2026年春節，國內旅游人數和旅游總花費都實現大幅度增長。

2025年，全年國內出游人次65.22億人次，同比增長16.2%；國內居民出游花費6.30萬億元，同比增長9.5%；

2026年春節假期9天，與上一年度春節8天假期按日平均相比，旅游人數和旅游花費分別增長5.7%和5.6%。

今年春節，是旅游最旺的春節。之所以最旺，是因為也是假期最長的春節。假期長，人們能夠更從容的安排回家過年和外出旅游兩件事，就像商務部王文濤部長說的那樣，假期調整讓老百姓能夠度假式過年。

從近幾年旅游市場發展情況的縱向比較來看，我國國內旅游市場的發展趨勢和增長特征，正在由持續高位增長向平穩增長、穩健發展的新增長模式轉變。

二、旅游業進入轉型期，盤活存量資產成為時代命題

我國現代旅游業經過近五十年的發展，走過了西方將近兩個世紀的發展歷程，目前正處于“跨越周期”階段。

從市場數據的分析來看，市場規模的增長幅度與游客花費的增長幅度是不同步的。一定意義上說，旅游市場的表現與其他領域是有很大不同的，旅游消費并沒有出現明顯的降級趨勢，但我們看到的數據市場增幅與消費增幅不同頻的現象，主要是由以下三個原因造成的：一是游客消費越來越多元化和“非旅游化”，許多傳統旅游消費被轉移、被平替掉了，而傳統的旅游統計口徑對旅游新消費的關注度不夠；二是國家的惠民政策，包括引導景區低門票化和去門票化、季節性免費，高速公路節假日免費，老年人景區免票、公交車免票等，都會降低消費者支出；三是也有真正減少的部分，就是財政性旅游消費支出——黨政機關的差旅、會議大幅減少、企業差旅和會議支出標準降低，對旅游消費水平產生了一定的影響。而真正以游覽、休閑、娛樂、度假為目的的旅游消費并沒有降低。

那么，為什么傳統旅游消費會被平替掉呢？一方面是年輕游客的消費習慣發生變化，另一方面是傳統旅游產品老化、吸引力下降。

我國旅游業經過四五十年的發展，第一代的產品大部分已經老化，如旅游景區、度假區、酒店、民宿等領域，都到了硬件改造、產品升級的時間節點，整體進入盤活存量時代。

一是景區產品迭代與提質增效。目前，我國旅游景區領域存在大量的低效運營或閑置的存量資產，亟需盤活：其一是低效運營的資產。第一代的景區產品大多是以“啃老”為特征的資源轉化型旅游產品，整體處于老化和低效運營狀態，需要隨市場變化進行更新迭代；其二是出生時就存在“先天缺陷”的文旅項目。數量很多，原因種種，有地方領導拍腦瓜留下的“政績遺產”，有大型活動或展會博覽會留下的“節會遺產”，如“園博園”“世博園”等，也有跨界企業頭腦發熱盲目投資留下的“腦熱遺產”，比如許多半死不活的“古城”“古鎮”“大觀園”“影視城”等等。這實際上也是實現旅游業高質量發展要解決的前置性問題，存量資產盤不活，高質量發展就不可能實現。如何盤活？一靠文化、科技賦能；二靠金融支持；三靠資產重組；四要騰籠換鳥；五是啟動退出機制。

二是度假區轉型打造“中國度假模式”。我國目前有國家級旅游度假區85家，加上省級總數大概有600多家。但這些度假區的度假功能和度假市場都不發達，總體發展績效不好。從1992年國務院批準建設12家“國家旅游度假區”到現在，度假區建設的經歷和教訓告訴我們，我們不可能走西方上個世紀初和二戰之后五、六十年代的度假旅游發展模式（海濱沙灘日光浴、滑雪等），也就是說，我們早期的度假區定位是有問題的，沒有考慮中國的國情和國民旅游習慣，盲目地用西方人的度假模式來定義和設計中國的度假區；即使是未來，國內這么多的度假區也不可能是以接待外國人度假為主的，主體市場肯定是國內游客。因此，打造“中國度假模式”才是我國旅游度假區建設的必然選擇。“中國度假模式”怎么打造？主要功能和產品是什么？我覺得大的方向一是休閑娛樂度假，二是旅居康養度假。需要深入研究中國人的旅游和度假習慣，這也是一個很艱巨的任務。

三是住宿業的業態和服務升級。與旅游景區一樣，我國傳統的住宿業，包括商務酒店、旅游飯店和以“農家樂”“漁家樂”為代表的第一代民宿等，也存在著設施設備老化、功能配置不全等問題，需要從硬件到軟件進行更新換代。比如，至今有的酒店床頭一側還沒有充電插口。

正因為旅游業整體處于“跨越周期”時代，有的已轉型成功，有的還在路上，所以旅游企業經營績效也呈多樣化狀態。

三、新時代旅游業發展定位和新要求

一是關于旅游業是民生產業的新定位。2024年5月習近平總書記對旅游業發展做出重要批示，為旅游業發展確定了建設旅游強國的新目標，對旅游業進行了新定位，在原來戰略性支柱產業和幸福產業的基礎上，增加了民生產業的新屬性。

民生產業的新定位，要從三個角度來理解：一是旅游參與。旅游是民生的重要組成部分，所以旅游要體現惠民性和公益性。實際上2013年開始實施的《中華人民共和國旅游法》中已經提出了“旅游事業”這個概念，但是這十幾年來我們并沒有真正把旅游的事業屬性落地。這也符合前些年的具體情況，過去我們主要注重發展旅游經濟，要首先把旅游業規模做大，有了經濟基礎才能談民生，這符合發展邏輯。但今后不一樣了，我們已經到了事業屬性與經濟屬性并行、并重的新發展階段，所以現在要強調旅游業的民生屬性；二是旅游業參與。市場主體的“小微化”與“集團化”并行，比如在民宿和鄉村旅游、非遺工坊、文創、旅拍、旅行服務等領域，給一些小業主、個體經營戶更多的參與機會，并且實行低稅或免稅政策，讓更多的人依靠經營旅游小生意生存和致富。過去曾有專家把“富民不富財政”作為旅游業的一個弱項和不利屬性，但在新階段，富民、惠民，就是應該成為旅游業的一個顯著特點，未來旅游業的發展要更加注重公共性、公益性，旅游參與要更加強調公平性、普惠性，要強化旅游為民、旅游惠民發展理念，才能夠兌現旅游業作為民生產業、幸福產業的屬性定位；三是提供就業。就業是最大的民生，而旅游業是勞動密集型產業，有非常大的吸納就業的能力，能夠占到總就業人口的10%左右，最關鍵的是能夠給低技能就業者提供體面的就業機會。而且，隨著制造業升級和人工智能技術的廣泛應用，制造業和諸多行業將大規模“擠出”就業，以旅游為代表的服務業，將堅守人與人面對面的服務理念，廣泛吸納高校畢業生、返鄉人員和城市再就業人群等多元群體，成為緩解結構性矛盾、實現“更加充分更高質量就業”的關鍵路徑。因此，旅游業作為民生產業，實際上也是就業民生工程的重要組成部分。

二是打造“中國服務”品牌，旅游業要成為首發產業。在剛剛結束的全國兩會上，李強總理在政府工作報告中提出了要“健全服務業國家標準，培育‘中國服務’品牌”的工作部署，對中國服務業發展提出了新要求、布置了新任務。2010年時中國旅游協會首次提出了“中國服務”概念，主張“中國服務”應成為未來的國家戰略，與“中國制造”一起成為產業振興和中國騰飛的兩個翅膀，并在近年來連續七屆舉辦了“中國服務·旅游產品創意案例”的征集推廣，在服務業領域產生了巨大影響，并引起社會廣泛關注。

“中國服務”，是根植于中國土壤、在中華優秀文化滋養下產生的服務品牌，我們要將“中國服務”打造成為全球服務業的新標桿，并使全球越來越多的國家和人群在享受中國服務中受益。旅游業作為“中國服務”品牌的首倡者，也要成為“中國服務”品牌打造的首發產業，以“國際水平、本土特色、物超所值”為內涵，建構“中國服務”標準體系，為全球服務業發展提供具有引領性、示范性的“中國方案”“中國模式”和“中國標準”。

同時，我們也建議，未來國家應設立“中國服務”政府獎，成為中國服務業領域的最高和國家獎項。

三是旅游業要成為促進消費的主力軍。擴內需、促銷費，拉動經濟增長，是近年來國家經濟發展戰略的重要內容。旅游業是通過人的流動形成消費，而且重復性強、復購率高，成為人民群眾美好生活的剛性需求。從政策層面，希望國家能夠通過假期制度的進一步優化、以舊換新政策在旅游消費領域的落地等政策措施，更好的發揮旅游業擴內容、促銷費的引領作用。

四、旅游業需要的重點金融支持

無論是旅游業發展、旅游產業轉型，還是旅游為民和旅游惠民，都特別需要金融助力和支持。

建議中國人民銀行協調各商業銀行，進一步研究旅游行業特點，根據旅游市場發展規律和旅游企業運營規律來量身定制“旅游金融”服務專項產品。

旅游項目建設和運營的規律與制造業有很大不同，建設周期和資金回收周期都比較長，但細水長流，收入穩定。因此，在金融產品和服務模式設計上也應與制造業有所區別。年前，在對山東省進行調研時，我們發現了兩種很好的做法，值得推廣和借鑒：

一是針對大型文旅項目建設的超長期貸款。工行山東省分行，在對煙臺崆峒島文旅建設項目進行金融服務時，進行了開創性的金融產品創新：崆峒島“崆峒勝境”是山東最大的文旅在建項目，入選省重點項目清單。項目總建筑面積10萬多平方米，購置船舶13艘；固定資產投資41.6億元，其中資本金11.6億元，總融資需求30億元。針對該項目特點和投資需求，工行煙臺分行牽頭成立了包括中行、恒豐、交行、浦發、民生、煙臺農商共7家成員行參與的“崆峒島項目銀團”，采用“先信用，再追加擔保、抵押”的方式，發放30億元、30年期限的超長期貸款，而且采用分期還本付息的還貸方式，既減輕了企業一次性還本壓力，也打造了銀行長期穩定收益的新盈利模式。同時，在利息優惠上，依托“國有大行”資金成本優勢，協調銀團給予企業最優融資利率，最大程度降低了企業財務成本。著名旅游目的地蓬萊全域旅游提升改造項目，涉及度假產品體系構建、基礎設施完善、景觀提升等具體工程，需要大量資金投入，工商銀行山東省分行、煙臺分行和蓬萊支行三級聯動，為蓬萊量身打造融資方案，辦理了特定資產收費權質押貸款20億元，期限25年，分期還款付息。該項貸款分為兩部分：一是置換原有其他銀行15.28億元的高息貸款，綜合利率由5.3%降至4.8%，貸款期限由3年、15年期優化為25年期；二是項目改造貸款4.72億元，對蓬萊閣景區內外的基礎設施及周邊區域旅游資源進行綜合性提升改造。該項目不僅延長了債務期限，而且極大降低了融資成本，為地方旅游業高質量發展注入了“強心劑”和動力源。

二是針對小微文旅企業的政策性擔保。為了讓更多的文旅企業能夠享受到政策性金融紅利，山東文旅部門聯合省地方金融監督管理局、人民銀行山東省分行，與山東省農業發展信貸擔保有限責任公司和山東省投融資擔保集團有限公司推出“魯擔文旅貸”系列擔保產品，將“擔保”引入支持文旅產業發展渠道，先有地方文旅主管部門提供一個文旅企業“白名單”，然后對于符合農擔公司業務條件的經營主體，單戶貸款額度為10萬元至300萬元，申請主體是文旅企業、鄉村旅游個體經商戶、村黨組織領辦的合作社等；符合擔保集團體系成員業務條件的經營主體，單戶貸款額度不超過1000萬元，申請主體是文旅企業集團、旅行社、A級旅游景區、星級飯店、精品民宿、文創企業等各類文旅市場經營主體。以“擔保”為紐帶的金融產品，為那些眾多的無法使用固定資產自我擔保的小微文旅企業徹底破解了融資障礙，惠及面廣，而且擔保費用低，擔保費率年化僅為0.75%，真正體現了普惠金融的普惠性，惠及了千千萬萬家小微文旅企業，對文旅產業的發展起到整體推進作用。

這兩種做法，都是根據旅游業的特點，為文旅企業量身定做的金融服務產品和服務模式，效果很好。我們希望能夠有更多的服務旅游業發展的金融創新產品，為新時代民生產業、幸福產業和戰略性支柱產業的發展進行金融助力。

來源：山東省旅游行業協會