商場(chǎng)與汽車，分手快樂(lè)

來(lái)源 · 真故研究室（ID：zhengulab）

作者 · 田密 編輯 · 龔正

封面&頭圖來(lái)源 · 上海龍之夢(mèng)城市生活中心官方公眾號(hào)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)走向弱勢(shì)，它也會(huì)想要一個(gè)入贅的“金龜婿”來(lái)挽救自身。

王健林時(shí)代，掀起了商業(yè)地產(chǎn)的輝煌。那時(shí)，某達(dá)開(kāi)在哪里就成為哪座城的新中心。然而商業(yè)地產(chǎn)走弱之后，這一門類也急需外部輸血。

過(guò)去數(shù)年，新能源車行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)。部分行業(yè)熱錢也流入地產(chǎn)中的商場(chǎng)部門，表現(xiàn)在末端的，就是商場(chǎng)一層，全部變成了寸土寸金的“新能源車展示中心”。別小看這幾個(gè)展臺(tái)，有的商場(chǎng)年?duì)I收80億，一樓賣車就能賣20億。

商場(chǎng)和新能源車紛紛“熱戀”，但時(shí)運(yùn)窗口也是流動(dòng)的。如今新能源車陷入二八定律，不少新能源車，主動(dòng)或被動(dòng)批量與商場(chǎng)分手。

商場(chǎng)可能再度陷入“少有重大依靠”的獨(dú)身時(shí)代，即便很多AI機(jī)器人在商場(chǎng)沖咖啡，也都不如賣一輛車來(lái)得實(shí)在。

01.

新能源汽車與商場(chǎng)

殘存的蜜月

方方最近在頻繁看車。

上個(gè)周日，在朋友介紹下，她來(lái)到北京某商場(chǎng)的五樓。來(lái)這個(gè)人氣商場(chǎng)無(wú)數(shù)次，卻是近年第一次登五樓，發(fā)現(xiàn)竟是一個(gè)“新能源車展銷中心”。

這座商場(chǎng)，大概是“新能源車與商業(yè)聯(lián)姻”大潮中跑出來(lái)的佼佼者，被稱為是北京朝陽(yáng)區(qū)最大的汽車零售集散地。2023年時(shí)，商場(chǎng)汽車銷售額就接近20億，估摸占整個(gè)場(chǎng)地年?duì)I收的3成。

與別的商場(chǎng)多在一樓賣車不同，這里是5樓賣車。把車運(yùn)上來(lái)的秘訣，不是靠“直升飛機(jī)”，而是靠一部超大的巨型貨梯。

整個(gè)5層大約有5000平方米，相當(dāng)于12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)那么大。比亞迪、小鵬、理想、極氪、嵐圖、極狐、哪吒等近20個(gè)品牌一應(yīng)俱全。讓消費(fèi)者不用在塵土飛揚(yáng)的郊區(qū)，跑好幾個(gè)4S店。

方方中意的某車企銷售員接待了她。言談中，銷售員透露，“展廳月租金高達(dá)50萬(wàn)，但我這品牌在這里賣得就是全北京第一。”顯示出這個(gè)地盤在商家心中的卡位。

作為一個(gè)消費(fèi)者，方方的購(gòu)物體感是：這里展廳大，來(lái)一次能把行業(yè)主力玩家大概看完，要試駕就下地下三樓，也很方便。

至于價(jià)格，銷售員強(qiáng)調(diào)：“商場(chǎng)店和4S店價(jià)格完全統(tǒng)一，均由總部統(tǒng)一定價(jià)。售后及相關(guān)保障，品牌在商場(chǎng)周邊1、3、5公里都有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。”

在想通所有顧慮后，方方次日提車，花了30多萬(wàn)。另一個(gè)售貨員把一輛新車開(kāi)到商場(chǎng)，再由方方開(kāi)走。

按照行規(guī)，商場(chǎng)一般會(huì)從交易額中抽取5%-15%。取中位數(shù)10%計(jì)算，一輛30萬(wàn)的車，商場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3萬(wàn)元，相當(dāng)于賣了1500杯奶茶，賺錢效率還是更高一些。

然而，不是所有商場(chǎng)，都像這座一樣，在新能源汽車資本和商場(chǎng)的熱戀聯(lián)姻中“勝了出來(lái)”，一些地段、人氣一般的商場(chǎng)，攤上了新能源車的后幾名，不巧實(shí)現(xiàn)了“雙墜落”。

愛(ài)情是有保鮮期的。商業(yè)上的熱戀聯(lián)姻同樣如此。

02.

從熱戀到分手

經(jīng)歷從“行業(yè)聯(lián)姻第一者”的熱鬧，到紛紛與商場(chǎng)分手，特斯拉用了9年時(shí)間。

2013年，北京頗具藝術(shù)性的商場(chǎng)——僑福芳草地（它背后的老板是香港收藏家黃建華），一輛特斯拉緩緩拉開(kāi)帷幕，成為首個(gè)將汽車開(kāi)進(jìn)中國(guó)商場(chǎng)的品牌。

如今這司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景，在當(dāng)時(shí)小馬卻算“敢為天下先”。當(dāng)時(shí)很多人抱有的一個(gè)執(zhí)念是：“燃油車開(kāi)進(jìn)人這么多的地方，不太方便和安全吧。”

但小馬的意見(jiàn)是，“特斯拉不是交通工具，而是一個(gè)科技產(chǎn)品。”至此，這輛特斯拉有了新的身份解讀。

2014年，馬斯克更是親赴現(xiàn)場(chǎng)交車站臺(tái)，一時(shí)氣氛達(dá)到高潮。特斯拉后來(lái)在中國(guó)的表現(xiàn)就不用多言了，有一份功勞，應(yīng)該屬于僑福。

有了特斯拉打響頭炮，新能源車資本開(kāi)始和各大商場(chǎng)，雙向奔赴。

2017年1月，蔚來(lái)在上海興業(yè)太古匯開(kāi)出了第一家旗艦零售店“蔚來(lái)中心”。當(dāng)時(shí)一個(gè)插曲是，蔚來(lái)和一家書(shū)店同時(shí)看中了某一點(diǎn)位。

結(jié)果，文化小資本哪里是科技資本的對(duì)手。蔚來(lái)直接給出了超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七八倍的租金。財(cái)大氣粗，產(chǎn)品又遠(yuǎn)比書(shū)籍能引流，商場(chǎng)沒(méi)有任何理由，不接受入贅的“新能源車金龜婿”。

同樣是2017年，蔚來(lái)在北京王府井東方廣場(chǎng)開(kāi)了一家3000平米的店，年租金7000-8000萬(wàn)元，令人咋舌。

這之后，隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，商場(chǎng)和新能源車資本開(kāi)始批量聯(lián)姻。截至2023年8月，全國(guó)汽車商超店總數(shù)已突破5000家，遍布247座城市、2200多個(gè)購(gòu)物中心。

不同的商場(chǎng)，擇偶標(biāo)準(zhǔn)也都不一。

像恒隆這樣的頂流商場(chǎng)，傾向于選擇小鵬、理想等國(guó)貨精品，匹配自身的精英形象。萬(wàn)象城也傾向于選擇鴻蒙智行等合適對(duì)象。走大眾路線的萬(wàn)達(dá)，則傾向于納入零跑、哪吒等較具性價(jià)比的車。

不只商場(chǎng)，連房地產(chǎn)時(shí)代的“附隨商業(yè)體”——家居城等，也紛紛為新能源車資本騰出地方，美其名曰“車居一體”。比如紅星美凱龍、歐亞達(dá)家居等。

如此身段柔軟，不少家居城確實(shí)也掙了一波錢，有的掙得還是二手汽車的錢。

比如紅星美凱龍就曾發(fā)布數(shù)據(jù)，在全國(guó)46個(gè)城市有布點(diǎn)的它，2024年汽車交易額突破40億元。紅星美凱龍計(jì)劃，未來(lái)3年，要把汽車銷售面積突破100萬(wàn)平方米，雄心背后，顯然是嘗到了甜頭。

總得來(lái)看，作為零售+科技的“合并體”，新能源汽車天生自帶流量，單品交易價(jià)格大，展廳面積大，和商場(chǎng)高租金、高交易率的需求完美契合。

然而，這一切還需要一個(gè)前提，就是新能源車銷售要處于上行期。否則，雙方也扛不過(guò)大勢(shì)。

03.

愛(ài)情重塑

錢流，在很大程度上，決定了彼此的選擇。

商場(chǎng)和新能源汽車資本，在熱戀期之所以能“珠聯(lián)璧合”，本質(zhì)還是后者在從0到1的迅猛發(fā)展期時(shí)，在熱錢的加擔(dān)下，各企業(yè)“野蠻生長(zhǎng)” ，先做大規(guī)模，不用太計(jì)較成本。

到最近三年，全社會(huì)在“發(fā)燒”完畢后，消費(fèi)理念開(kāi)始回歸理性。新能源汽車行業(yè)也告別了“拓荒”時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入理性增長(zhǎng)期，行業(yè)二八面貌開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)和資源開(kāi)始向頭部品牌集中，月銷3萬(wàn)輛成為生死線（以前是月銷1萬(wàn)輛），未來(lái)位于中腰部的80%車企，生存挑戰(zhàn)加大。

這個(gè)時(shí)候，車企開(kāi)始算細(xì)賬，就需要一個(gè)鋼镚兒掰成兩個(gè)用。表現(xiàn)在動(dòng)作上，呈現(xiàn)這樣幾個(gè)特色。

■門店郊區(qū)化。2022年起，特斯拉大概關(guān)閉了約三成核心商圈店，轉(zhuǎn)向城郊“超級(jí)服務(wù)中心”，集展示、交付、充電、維保于一體，成本直降40%。蔚來(lái)則對(duì)黃金地段門店優(yōu)化改造，壓縮售車區(qū)域，增加二手車、周邊業(yè)態(tài)，提升坪效。

頭部如此，其它車企更甚。部分車企一線城市商超店年開(kāi)銷約500萬(wàn)元，含租金、人力、水電等，但不少門店月均成交不足5臺(tái)，長(zhǎng)期虧損，不得不進(jìn)行 “聯(lián)姻”關(guān)系重塑。

■直營(yíng)轉(zhuǎn)經(jīng)銷。以前新能源車闖世界初期，選擇了重資產(chǎn)、高成本的直營(yíng)。它是新勢(shì)力們挑戰(zhàn)百年汽車業(yè)傳統(tǒng)時(shí)，打出的一套“顛覆性”組合拳，為的是價(jià)格統(tǒng)一透明，給用戶帶來(lái)好的服務(wù)體驗(yàn)。

然而，隨著品牌逐漸被大眾認(rèn)知，以及車企資本自身由拓荒走向精耕細(xì)作，重資產(chǎn)、占資金的直營(yíng)售車，顯然不劃算了。

2023年，小鵬推出“木星計(jì)劃”，調(diào)整直營(yíng)與授權(quán)加盟比例，用經(jīng)銷商模式逐步替代直營(yíng)；阿維塔也宣布，僅一線核心城市保留直營(yíng)，其他城市轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商合作。

■二八定律凸顯。目前，不是說(shuō)所有車企都和商場(chǎng)分手了，最確切的面貌是，商場(chǎng)和新能源汽車，慢慢都走上了二八分化定律。

比如，北京合生匯、上海龍之夢(mèng)等超級(jí)商場(chǎng)形成客流虹吸效應(yīng)，收割大部分流量，普通商場(chǎng)則流失優(yōu)質(zhì)車企。即便有品牌靠補(bǔ)貼留住點(diǎn)位，每月十幾萬(wàn)甚至更高的租金，也讓車企不堪重負(fù)。

■渠道下沉。直營(yíng)店不容易拓展下沉市場(chǎng)，這時(shí)經(jīng)銷就成為重要的伙伴。2024年三四線城市新能源銷量占比超45%，縣域市場(chǎng)增速是一二線的2.3倍。零跑開(kāi)出社區(qū)“前店后倉(cāng)”門店，租金僅為市區(qū)商場(chǎng)的40%，月訂單穩(wěn)定；小鵬在高速沿線布局驛站式網(wǎng)點(diǎn)，G6近七成訂單來(lái)自于此。

商場(chǎng)與新能源車資本，愛(ài)情并不算長(zhǎng)，但此刻彼此慢慢篩選鑒別，也算是和平地重新確立關(guān)系。

只是，當(dāng)新能源車資本開(kāi)始精打細(xì)算、批量撤離時(shí)，商場(chǎng)才恍然發(fā)現(xiàn)：自己好像又回到了那個(gè)“獨(dú)身時(shí)代”。

曾經(jīng)被新能源車填滿的一樓黃金鋪位，如今空出來(lái)不少。

難道真的要交給AI機(jī)器人來(lái)沖咖啡？

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