從3·15晚會曝光案例看直銷規范發展之道

2026年3月15日萬，央視財經頻道播出了第36屆“3·15”晚會，以“放心消費 品質生活”為主題，曝光了食品安全、醫療美容、保健品營銷等領域的一系列侵害消費者權益的亂象。從“漂白的雞爪”到坑老的“私域營銷”，從“三無外泌體”到“增高騙局”，這些案例雖非指向直銷企業，但其暴露出的問題卻像一面鏡子，映照出當前市場中存在的共性問題。

剛好，3月13日，國家市場監管總局召集拿牌直銷企業在北京召開了”直銷監管與消費者權益保護3·15圓桌座談會”，監管方在會上對直銷企業的要求與3·15晚會曝光案例的缺失高度吻合。對于正處于透明化化、規范化發展關鍵期的中國直銷企業而言，這些發生在“隔壁”的教訓，無疑是極具警示意義的“活教材”。直銷企業只有將自己的合規工作徹底做扎實了，才不用天天擔心“3·15”何時落到自己頭上。

結合中國直銷企業以保健食品、化妝品為主力產品的特性，以及當前監管部門對“合規經營”的空前強調，本質視點從以下幾個維度，梳理3·15晚會給直銷行業帶來的啟示。

一、嚴守產品質量的生命線

今年的晚會曝光了部分食品加工企業違規使用過氧化氫（雙氧水）漂白雞爪，生產環境臟亂差，甚至有工人將踩踏過的雞爪直接放回加工筐。成都市明揚食品、重慶曾巧食品等企業被推上風口浪尖 。

這一案例對直銷行業最直接的警示在于：產品質量是“1”，營銷是后面的“0”。 直銷模式高度依賴人際傳播與口碑裂變，產品往往通過經銷商推薦給親朋好友。如果產品本身出現食品安全或質量事故，摧毀的不僅是消費者的身體健康，更是整個銷售網絡的信任根基。

值得注意的是，就在3月13日，市場監管總局相關司局負責人在直銷監管與消費者權益保護3·15圓桌座談會上明確指出，“合規是直銷企業穩健發展的生命線和壓艙石” 。對于直銷企業而言，生命線始于源頭。企業不僅要在生產環節嚴格執行國家標準，杜絕如雙氧水此類違禁添加劑的使用，更要對供應鏈進行全鏈條追溯。特別是對于主打“健康”賣點的保健食品，任何試圖通過降低質量成本來換取利潤空間的行為，都是在透支行業的未來。

二、拒絕虛假宣傳的“毒瘤”

晚會曝光的“安立身”“德脊瑞”等物理增高機構，利用家長的“身高焦慮”，將僅具消炎鎮痛功能的普通儀器包裝成增高神器，甚至對骨骺線已閉合的成年人虛假承諾 。同樣，所謂的“外泌體”抗衰產品，在沒有任何國家藥品批準文號的情況下，被吹噓成能治百病，套用膠原蛋白許可證違規生產 。

這些案例撕開了當前營銷領域的最大痛點——通過制造焦慮、夸大功能來實現暴利。而這一點，恰恰是直銷行業長期以來面臨的最大合規挑戰。

早在今年2月，國家市場監管總局已部署開展為期半年的網絡食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治，劃定了三條“高壓線”：嚴禁宣稱疾病預防治療功能；嚴禁普通食品聲稱保健功能；嚴禁對成分、功效作虛假誤導宣傳 。這與3·15晚會曝光的“坑老騙局”“增高陷阱”在性質上是高度重合的。在3月13日的知曉企業座談會上，夸大和虛假宣傳也成為監管層最為強調的重點。

直銷企業必須清醒地認識到：直銷不是傳銷，不能變成“忽悠”的代名詞。 隨著《直銷管理條例》步入第21個年頭，行業已從“規模至上”轉向“高質量發展” 。企業總部必須對經銷商、工作室、社群的宣傳行為負總責，徹底清理“擦邊球”話術。任何試圖通過暗示療效、偽造專家背書（如晚會中曝光的“假國醫弟子”）來促進銷售的行為，都是在法律的邊緣瘋狂試探，最終只會招致監管的雷霆打擊。

三、規范“私域”流量運營

今年晚會特別提到了“私域營銷”的定制化視頻騙局：專業策劃公司為私域營銷平臺量身定做“騙術劇本”，將低價采購的普通藥品包裝成高價保健品，通過私域流量坑騙老年人。

這一模式對直銷行業的沖擊尤為直接。近年來，隨著傳統線下會銷受限，許多直銷企業及經銷商也在積極轉型，利用微信群、直播、短視頻等“私域”渠道進行客戶維護與產品推廣。然而，私域流量具有強封閉性、高信任度的特點，極易成為虛假宣傳的溫床。

此次曝光提醒行業：無論渠道如何變遷，“誠信”是唯一的通行證。在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的框架下，企業必須將合規管理延伸至線上末梢。對于經銷商在微信群里的“早安分享”、朋友圈里的“客戶見證”，企業不能采取“鴕鳥政策”。正如監管部門所強調的，企業總部對所有的宣傳行為負有連帶責任。只有建立嚴格的數字化合規監控體系，才能避免“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”。

目前，微信等社交平臺已經陸續應要求推出越來越嚴厲的直播實名和備查制度，直銷企業必須盡快行動起來積極向著更加透明、規范化的私域運營方式，與社會的呼聲共同進步。

四、壓實主體責任

晚會曝光后，市場監管總局迅速啟動應急處置機制，事涉地區市監局對涉事企業立案調查，多個電商平臺緊急下架相關產品，涉事企業的公眾號和小程序被封禁。這種“查處一批、治理一批、曝光一批”的高壓態勢，清晰地傳遞出2026年市場監管的強烈信號：從嚴、從快、全鏈條追責。

3月13日，69家直銷企業代表在北京簽署了《面向“十五五”：直銷企業鑄誠信、抓合規、促發展倡議書》。這意味著整個行業已向社會作出合規承諾。面對即將到來的“十五五”規劃，直銷企業不能再將合規視為“成本”，而應將其視為核心競爭力。

借鑒3·15晚會的教訓，直銷企業應立即開展三項自查：一查產品， 確保所有上市產品符合國家標準，絕不觸碰違禁添加紅線；二查宣傳，無論線上線下，徹底刪除所有涉及疾病治療、夸大功能的違規物料；三查體系，加強對經銷商團隊的法律法規培訓，將合規指標納入業績考核，對違規行為實行“一票否決”。

今年的3·15晚會像一面照妖鏡，讓市場的陰暗面無所遁形；而對于中國直銷行業來說，它更是一劑清醒針。走過21年法治化道路的直銷行業，正處于從“快速發展”向“健康發展”轉軌的關鍵時期。

3·15的曝光案例證明，任何漠視消費者權益、企圖通過信息不對稱牟取暴利的行為，終將遭到市場的反噬和法律的制裁。唯有將“消費者至上”的理念融入企業基因，以“如履薄冰”的敬畏之心嚴守合規底線，直銷行業才能真正迎來高質量發展的春天，在“健康中國”的建設中發揮應有的正向價值。