淘寶閃購(gòu)成功逆襲？或許還沒(méi)到?jīng)Q勝時(shí)刻

近日，第三方研究機(jī)構(gòu)易觀分析發(fā)布《2025年第四季度中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》），拋出了一個(gè)足以攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的結(jié)論。

《報(bào)告》中顯示，2025年中國(guó)綜合消費(fèi)平臺(tái)即時(shí)交易市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29852億元、同比增長(zhǎng)21.4%，其中四季度市場(chǎng)規(guī)模為8118億元、同比增長(zhǎng)15.6%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，該季度淘寶閃購(gòu)在即時(shí)交易市場(chǎng)的成交份額占比達(dá)45.2%，略高于美團(tuán)的45%。

由此看去，經(jīng)過(guò)近一年的激烈角逐后，即時(shí)零售市場(chǎng)不僅從美團(tuán)一家獨(dú)大演變?yōu)樘詫氶W購(gòu)和美團(tuán)的雙雄爭(zhēng)霸，而且淘寶閃購(gòu)還實(shí)現(xiàn)了逆襲。

雖然后來(lái)者居上的故事看著很爽，但這個(gè)結(jié)論與此前的傳言卻有些出入。此前在今年2月，晚點(diǎn)方面曾在相關(guān)內(nèi)容中指出，餐飲外賣市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的份額分別超過(guò)50%和40%，阿里內(nèi)部明確要繼續(xù)大投入淘寶閃購(gòu)，號(hào)稱三年內(nèi)不擔(dān)心虧損，目標(biāo)是今年實(shí)現(xiàn)份額反超。

這么看來(lái)，《報(bào)告》中的這個(gè)結(jié)論似乎還有待考證。不過(guò)美團(tuán)如今的日子不好過(guò)，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

繼此前發(fā)布盈利預(yù)警，披露其2025年預(yù)計(jì)凈虧損達(dá)233億元-243億元后，有消息稱在3月13日舉行的管理層溝通會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，公司對(duì)國(guó)際化仍有堅(jiān)定信心和決心，但不代表各個(gè)業(yè)務(wù)都要同步展開(kāi)，巴西市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)看有巨大價(jià)值，但不應(yīng)盲目擴(kuò)張，要先把模型打磨清楚，再考慮繼續(xù)鋪開(kāi)。

雖然這番表述很克制，但言外之意卻十分清晰，那就是美團(tuán)手頭的資源已經(jīng)沒(méi)有寬裕到能在所有戰(zhàn)線推進(jìn)。

另一邊，從“快速取得階段成果”到“單位經(jīng)濟(jì)效益顯著改善”，在2025年的第三、第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里方面曾先后多次直言對(duì)淘寶閃購(gòu)進(jìn)展的滿意。

那么淘寶閃購(gòu)都對(duì)了什么呢？首先，他們打破了“餓了么”這一品牌資產(chǎn)的桎梏。此前，“餓了么”積累了極高的品牌認(rèn)知度，但這種用戶認(rèn)知也是一把雙刃劍，并被牢牢鎖在“餐飲外賣”場(chǎng)景。而“閃購(gòu)”二字強(qiáng)調(diào)的則是“即時(shí)性”購(gòu)物行為，擺脫了“餐飲外賣”這個(gè)場(chǎng)景的束縛。從“餓了么”到“淘寶閃購(gòu)”既是一次品牌煥新，同樣也是對(duì)用戶心智的重構(gòu)。

如果說(shuō)品牌統(tǒng)一和升級(jí)解決了“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題，那么與手淘的深度融合則解決了“用戶從哪來(lái)”的生存難題。畢竟淘寶的流量池不僅能為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)遠(yuǎn)超獨(dú)立App的流量，更重要的是還引來(lái)了高價(jià)值的電商用戶。這種優(yōu)勢(shì)美團(tuán)顯然很難復(fù)制，同時(shí)也是淘寶閃購(gòu)之所以能快速崛起的核心因素。

當(dāng)然，即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究要落到“履約”與“供給”上。用戶要的不僅是“快”、還要“全”，兩者缺一不可。于是在打通、繼承餓了么既有運(yùn)力與商家資源的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)還在持續(xù)加大運(yùn)力側(cè)和供給側(cè)的投入。

其中在運(yùn)力側(cè)，淘寶閃購(gòu)除了通過(guò)提高薪資、完善福利體系來(lái)穩(wěn)定騎手隊(duì)伍的同時(shí)，還借助煥新工服等方式實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷，提升品牌影響力。而在供給側(cè)，則采取“補(bǔ)短板、強(qiáng)優(yōu)勢(shì)”的策略。一方面，淘寶閃購(gòu)持續(xù)加大對(duì)閃電倉(cāng)的投入，快速補(bǔ)齊在即時(shí)零售領(lǐng)域的供給短板，另一方面還拉來(lái)天貓超市、盒馬以及體系內(nèi)的品牌商家助力，構(gòu)建起差異化的供給優(yōu)勢(shì)。

此外，包括淘寶負(fù)責(zé)流量導(dǎo)流、天貓負(fù)責(zé)品牌供給在內(nèi)，淘寶閃購(gòu)之所以進(jìn)展頗佳，也是阿里內(nèi)部多方“聯(lián)合作戰(zhàn)”的結(jié)果。

回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局本身，幾乎可以預(yù)料的是，進(jìn)入2026年，餐飲外賣和即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更為激烈。一方面正如前文所言，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)喊出不懼三年虧損。另一方面，隨心團(tuán)更名為抖音即送也反映出抖音已經(jīng)在餐飲外賣賽道蠢蠢欲動(dòng)。更何況美團(tuán)、抖音、阿里的戰(zhàn)場(chǎng)不是只有餐飲外賣和即時(shí)零售，還包括了到店領(lǐng)域。

站在行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，這些賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顯然并不是什么壞事。

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