告別萬店狂奔，出海搶灘、反內(nèi)卷與估值重塑 新茶飲“三部曲”：不講故事講策略

金融投資報記者 賀夢璐

2026年，中國新茶飲行業(yè)正站在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點上。

經(jīng)歷了前些年的野蠻生長、萬店狂奔，行業(yè)如今呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢：出海從“可選項”變?yōu)椤氨卮痤}”，各品牌加速布局海外尤其是韓國、新加坡等市場；“反內(nèi)卷”成為政策與行業(yè)共識，頭部品牌或策略性漲價，或主動收縮門店，試圖跳出價格戰(zhàn)泥潭；資本市場對茶飲股的估值邏輯正在重構(gòu)，不再單純地追求規(guī)模，而是更加看重單店效率、供應(yīng)鏈壁壘與增長質(zhì)量。

如何求變？金融投資報記者聚焦活躍在消費者身邊的代表性品牌，探尋頭部企業(yè)在行業(yè)變局中的應(yīng)對之策與未來圖景。

霸王茶姬海外門店。受訪者供圖

海外戰(zhàn)場：從產(chǎn)品輸出到搭建供應(yīng)鏈

2026年，出海已從部分品牌的試探性布局，演變?yōu)轭^部新茶飲企業(yè)的戰(zhàn)略標(biāo)配。但與早期簡單的產(chǎn)品輸出不同，這一輪出海更考驗品牌的系統(tǒng)能力——從供應(yīng)鏈搭建到本土化運營，從市場選擇到模式適配，各品牌正根據(jù)自身基因走出差異化路徑。

市場選擇上的分化已清晰顯現(xiàn)。與多數(shù)品牌聚焦東南亞不同，喜茶自2023年加速出海后，選擇了一條更高勢能的路線：優(yōu)先進入紐約、倫敦等全球城市的核心商圈，目前已在英國、美國、澳大利亞、加拿大、韓國、日本、馬來西亞等多個國家開出一百多家門店。其策略思路在于，以這些具有全球輻射力的市場為支點，建立品牌認(rèn)知后再逐步滲透。

“喜茶的出海，不是簡單地將門店開到海外、將產(chǎn)品賣到海外，而是以差異化的產(chǎn)品和品牌體驗，實現(xiàn)新茶飲的品牌出海。”喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向金融投資報記者表示。

霸王茶姬則采取了“漸進式”路徑。自2019年在馬來西亞開出首店后，該品牌已陸續(xù)進入新加坡、泰國、美國等地。最新動作是計劃于2026年第二季度進軍韓國，首店選址首爾江南。

選擇韓國，其背后是明確的市場測算邏輯——韓國擁有近10萬家咖啡店，是全球第三大咖啡市場，當(dāng)?shù)啬贻p消費者對低卡、功能性飲品的需求正在上升。以霸王茶姬大單品“伯牙絕弦”為例，中杯無糖版本熱量約130千卡，低于普通拿鐵的150千卡，這意味著存在從咖啡市場轉(zhuǎn)化消費人群的空間。“在正式開業(yè)前，已經(jīng)有許多韓國消費者對品牌表現(xiàn)出濃厚興趣。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。財報數(shù)據(jù)同樣印證著海外市場正成為其重要的增長極：2025年第三季度，霸王茶姬海外GMV連續(xù)兩個季度同比增長超過75%。

相比之下，茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等則步伐稍晚，目前仍處于出海的試探期或追趕期。不難窺見的是，在新茶飲出海的賽道上，品牌之間的身位差距已逐漸拉開，呈現(xiàn)出清晰的“先行者”與“追趕者”兩大陣營。

當(dāng)出海從“可選項”變?yōu)椤氨卮痤}”，品牌們正面臨更本質(zhì)的拷問：是想清楚為何而出海，還是僅僅為了出海而出海？不同的答案，最終會將它們引向截然不同的遠(yuǎn)方。

在廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，真正的分水嶺在于后端。“產(chǎn)品、渠道、營銷打法或許能被復(fù)制，價格戰(zhàn)也能在短期內(nèi)奏效，但供應(yīng)鏈的構(gòu)建不會一蹴而就。”他指出，當(dāng)出海進入規(guī)模化階段后，真正的壁壘在于能否在海外搭建起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

喜茶給出了“重后端”的解法。據(jù)了解，目前，喜茶是唯一在海外搭建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌，其已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本等國家和地區(qū)設(shè)立多個倉儲中心，核心產(chǎn)品原料由國內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)，支撐當(dāng)?shù)亻T店的日常運營。

喜茶海外門店。受訪者供圖

國內(nèi)戰(zhàn)線：跳出價格泥潭，重構(gòu)價值錨點

將我們的視野拉回到國內(nèi)市場。面對國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”紅海，頭部品牌不約而同地選擇“反內(nèi)卷”，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、門店升級和戰(zhàn)略收縮等方式，將競爭維度從單杯價格拉回到品牌價值。

喜茶是這一轉(zhuǎn)向的執(zhí)行者。在2024年提出差異化戰(zhàn)略后，2025年，喜茶不僅暫停了加盟，而且其差異化戰(zhàn)略進一步深化：在產(chǎn)品端，跳出同質(zhì)化競爭，首創(chuàng)“茶特調(diào)”“藏茶”等新品類，并挖掘南姜、木姜子等小眾食材拓展風(fēng)味邊界；在門店端，不僅批量升級了130余家存量門店，實行“一店一設(shè)計”，更重啟了“白日夢計劃(DP店)”，將門店打造為無法被線上替代的“品牌體驗中心”；在營銷端，喜茶全年僅進行兩次聯(lián)名，但均與“在日常中感受松弛”的品牌理念深度契合，持續(xù)強化與用戶的情感連接。

霸王茶姬則憑借清晰的定位實現(xiàn)逆勢增長。面對市場波動，通過“高價值產(chǎn)品”策略強化品牌記憶，實現(xiàn)會員數(shù)穩(wěn)步增長至2.2億。同時，在全國多地推出區(qū)域限定產(chǎn)品及主題門店。比如北京的“書香茶韻”主題店，廣州的“嶺南茶居”文化主題店，用獨特的空間美學(xué)演繹在地文化，豐富消費者的線下體驗。

當(dāng)品牌端開始重構(gòu)價值錨點，資本市場的估值邏輯也在同步重構(gòu)。

“2026年，資本將不再迷戀單純的規(guī)模擴張，而會向‘確定性’回歸。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，資本大概率會關(guān)注閉店率較低、單店模型穩(wěn)健的選手，以及海外GMV的實質(zhì)性增長——這也需要品牌真正具備全球化的造血能力。

從追求規(guī)模到打磨價值，從講故事到講策略——國內(nèi)新茶飲賽道正在經(jīng)歷一場深刻的估值體系重建。最終能夠穿越周期的，或許正是那些想清楚“為何而戰(zhàn)”的品牌。