吉利、比亞迪爭霸，到了拼設計策略的時代

曼施坦因在《失去的勝利》回顧二戰(zhàn)中德軍戰(zhàn)敗的重要原因：戰(zhàn)略選擇失誤，盡管兵鋒勢如破竹，但勝利在一次次的捷報中失去。

在汽車設計領域，也存在設計策略。

汽車行業(yè)在小規(guī)模時（年銷百萬級別）的對抗，設計策略還不被重視。

但規(guī)模達到300萬、以500萬為目標的企業(yè)，有志成為全球性的企業(yè)，不可不重視設計策略

吉利與比亞迪PK的時代

The Electric Viking是我長期關注的油管博主，他對中國市場很敏銳。

在5個月前，他提出觀點吉利在成為下一個比亞迪。

2個月前，他發(fā)出暴論：比亞迪的最大競爭對手，2026吉利能否沖擊第一？

1個月前，The Electric Viking喊出來The King Has Fallen。

在Electric Viking的視角，吉利與比亞迪正面競爭是行業(yè)值得持續(xù)關注的議題。

我們今天要分析的議題是：吉利在最近幾年，設計策略做對了什么？

如何理解設計策略？

有一個反常識的看法。大品牌的設計負責人，頭腦中追求的目標其實不是一個單品的爆款。

無論吉利的設計負責人陳政、還是比亞迪的設計負責人Wolfgang Egger或者豐田的設計負責人Simon Humphries，他們需要考慮的是Brand Design，他們關注的是產(chǎn)品成組設計開發(fā)的整體成功概率。

我與吉利汽車集團副總裁陳政有過多次交流，交流最多的不是某款車好看與否，而是在何時將符合用戶需要的設計交付給預設的用戶人群。

陳政說：設計要祛魅。端著咖啡、抽著雪茄，穿著時尚的設計師形象會增加設計的神秘感，提高溢價，但這并不是真實的汽車設計。雖然設計是感性的創(chuàng)造性工作，但作為設計管理者要理性計算，合理推斷。

設計策略最重要的核心是什么？

設計語言打造、型譜規(guī)劃、設計趨勢判斷等，這些都很重要！但過去幾年，核心是速度。

陳政：“速度可以解決很多問題”。

設計中的閃電戰(zhàn)！

2022年3月，比亞迪正式宣布停止燃油車整車生產(chǎn)，快速在電動市場建立先發(fā)優(yōu)勢。

回到2023年和2024年，主流消費市場的電動車要么有工具車印記（埃安、哪吒）、要么太小眾獨特（歐拉、MG Cyberster（參數(shù)丨圖片）、智己LS6）、要么是單點爆品沒有成組開發(fā)（小鵬、五菱MINI EV）……

全力向主流市場果斷轉型且發(fā)展快速成規(guī)模的品牌中，吉利成功脫穎而出。

吉利銀河于2023年2月品牌發(fā)布。截至2026年3月，其累計產(chǎn)量已突破200萬輛，僅用37個月便達成這一里程碑，成為“最快達成200萬臺累計產(chǎn)量的新能源品牌” 。

復盤來看，吉利的“速度”有幾個關鍵。

決策速度，2022年剛剛擔任吉利汽車集團CEO一年的淦家閱準確判斷市場形態(tài)變化，引入新一代設計領軍人物陳政殺入主流電動車市場。

執(zhí)行速度，一套全新的新能源設計語言在不到半年的時間里確定，迅速覆蓋銀河全新產(chǎn)品。全球純電SUV 銀河E5、中型智能電混銀河星艦7 EM-i、高端旗艦SUV銀河M9等爆款頻出。

迭代速度快，也讓吉利的設計語言不斷進化。如果觀察吉利銀河E8、E5、星艦7、M9、星耀6，每個產(chǎn)品都在設計語言上尋求20%以上的變化，通過真實用戶反饋修正設計方向。這產(chǎn)生了一種效果，產(chǎn)品越多、迭代越快，設計成功率越高。

主流市場的最大公約數(shù)：決定勝負的一戰(zhàn)

克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》提出決定性會戰(zhàn)（decisive battle）觀點。戰(zhàn)爭的關鍵是要找到?jīng)Q定性的戰(zhàn)場，給競爭對手致命沖擊，從而逆轉彼此的勢頭。

設計領域有一個觀點，好的設計讓50%的人特別喜歡，讓50%的人特別不喜歡。

從當前汽車設計戰(zhàn)略角度，尤其在中國，這種思想是危險的。它會讓成功變得隨機。可能在局部戰(zhàn)場獲利，而輸?shù)粽麍鰬?zhàn)爭，但徹底撲街的可能性更大，比如歐拉芭蕾貓。

吉利選取中國主流家庭市場作為決定性會戰(zhàn)（decisive battle）的戰(zhàn)場。

為了確保主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，陳政提出了審美的最大公約數(shù)觀念。因為中國強調家庭生活，購車是多人決策，考慮要素很多，所以產(chǎn)品設計要均衡多人口味。他要求設計師保持克制，做減法，削弱極端的個性表達。

對比亞迪沖擊最大的時期是比亞迪的海洋系列開始試圖個性化。比亞迪的經(jīng)銷商體系需要大量產(chǎn)品來刺激銷量，比亞迪的產(chǎn)品則面臨為了差異而差異的問題。隨之而來的王朝系列也不如3年前那樣符號化。

戰(zhàn)略縱深：燃油車還在進化

回到2023年，市場的聲音都是2030年全世界將全面停止開發(fā)燃油車。

全球車企對于燃油車技術研發(fā)投入都在降低，其設計的進化速度肉眼可見在放緩。

吉利設計采取反其道行之的策略，強化燃油車的高級感，增強產(chǎn)品的體驗價值。在各家車企全情投入新能源車的新設計時，用經(jīng)過大量當代用戶驗證、充分競爭后脫穎而出的新能源設計反哺燃油車設計，是迭代后更先進的設計思想。

新能源車在市場初期對燃油車絕對是替代關系，而成熟期兩者是互補存在。

陳政將新能源車設計競爭積累下來的經(jīng)驗應用到燃油車，也讓燃油車的設計與新能源車協(xié)同進化。吉利燃油產(chǎn)品迅速在設計的科技感、高級感方面產(chǎn)生相對優(yōu)勢。隨之而來的是2025-2026，吉利的燃油產(chǎn)品大爆發(fā)。博越L、星越L、星瑞、帝豪……靠顏值，大幅度拉動銷量。

秦與六國爭霸的前提是有穩(wěn)固的戰(zhàn)略縱深，確保四川盆地的物資供給。燃油車事實上就是戰(zhàn)國時的四川盆地，不可不爭。燃油車的設計競爭，在2026年也會激烈起來。

攻心之術：設計是品牌的翻譯官

價格戰(zhàn)是汽車行業(yè)對抗最慘烈的形態(tài)。

眾品牌是否能夠跳出中國工業(yè)產(chǎn)品必定陷入價格屠殺的宿命？

陳政提出：“設計是品牌最好的翻譯官”這樣的觀念。

事實上，比亞迪在設計與品牌關系的探索也很早——Dragon Face龍顏設計理念提出已經(jīng)10年了。這是比亞迪設計服務于品牌重要的里程碑。很可惜，當年最震撼國人的設計理念因為比亞迪王朝、海洋、騰勢、方程豹、仰望各式各樣獨立的美學而稀釋了。

2024年吉利集團提出《臺州宣言》，幾何合并到銀河。吉利汽車的主流電動產(chǎn)品是銀河，燃油產(chǎn)品是中國星。這樣吉利有了通過設計講出完整清晰品牌故事的基礎。

2025年吉利全球設計論壇上，陳政提出“吉利設計九大原則”。提綱挈領的前三條是三個根植于：根植于品牌文化內核、根植于技術發(fā)展、根植于用戶需求。這是樂觀的設計觀，土壤不同，最終結出的果實也會不同。中國終將走向原創(chuàng)設計，中國品牌各領風騷。

從設計的視角，探索品牌，是一場實踐過程。吉利設計團隊在全國展開用戶審美分野地圖調研，挖掘不同區(qū)域的美。結果出人意料，中國也存在鮮明的地域性審美特征。

吉利目前品牌與審美探索是尋找自己的根。塑造江南風士大夫審美的江浙蘇杭，東西方文化交匯點敦煌留下了吉利團隊最多的足跡。這兩條脈絡，能夠讓中國人自己有情感共鳴，老外能夠理解。

在這種框架下產(chǎn)品對應體驗、設計中的比例、曲面、線條、色彩的處理都是自洽的。

吉利銀河M9設計團隊提出“三進大宅”概念，它是一種以中國傳統(tǒng)三進院落為靈感的座艙空間設計理念。第一進：主駕尊享；第二進：待客尊貴；第三進：自在舒享。一個普通中國家庭特別喜歡這樣的想法和設計。

在銀河E5進入全球市場時，吉利設計團隊向海外用戶分享E5與中國瓷器相似的那種溫潤感覺，老外秒懂，而這也驗證了他們從設計初期定下的“尋找全球審美最大公約數(shù)”的設計策略是對的。

爭霸還是弘潮共鳴?

我最近問陳政從設計的角度怎么看待全球的爭霸。他說：汽車行業(yè)發(fā)展肯定是歡迎競爭的，但會排斥爭霸這個詞，以爭霸為目的經(jīng)營行為會讓企業(yè)行為變形。中國設計并不等于某一家的設計，中國設計需要更多的中國企業(yè)一起參與創(chuàng)造挖掘，讓世界更多的消費者追隨中國產(chǎn)品才是中國設計的成功。

我又問他，怎么看最近很多公司營銷部門借鑒吉利在設計上傳播的觀點、故事和創(chuàng)意。他說：那說明我們做對了。期待幾年之后，大家弘潮共鳴。