增利不增收，燕之屋的焦慮與自救

營收同比下降2.41%、凈利潤同比增長19.3%，“燕窩第一股”燕之屋2025年出現增利不增收。公司將營收的下降歸因于宏觀消費結構調整、高端消費品需求放緩以及線下門店收入增速不及預期。拆解財報可以發現，利潤端的增長主要靠成本縮減和費用壓縮驅動。面對高端需求遇冷的行業現狀，燕之屋正加速推進品牌年輕化轉型，試圖通過調整代言人矩陣、布局新品類等舉措破局，但能否破解當前發展困局，仍有待市場檢驗。

營收同比微降2.41%

2008年，代言人劉嘉玲一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”，迅速為燕之屋打開了知名度。這家創始于1997年的企業，專注高品質燕窩研發、生產與銷售，后于2023年12月在港交所主板上市，成為“燕窩第一股”。

但“燕窩第一股”帶來的光環并未能持續太久。繼2024年出現增收不增利后，近日，燕之屋又交出了一份增利不增收的2025年業績答卷。財報顯示，燕之屋2025年營收為20.01億元，同比下降2.41%；凈利潤為1.91億元，同比增長19.3%。

對于營收下降，燕之屋解釋為“主要由于宏觀消費結構調整，高端消費品需求放緩，線下門店收入增速不及預期”。

此外，細看財報可以發現，公司利潤端的逆勢增長似乎更多源于成本端、費用端的縮減。在2025年，隨著新工廠投產、生產流程數字化升級以及原料和工藝優化，燕之屋的銷售成本同比下降10.36%至9.3億元；研發開支同比下降10.63%至0.26億元；銷售及經銷費用在多年持續增長后，也首次掉頭向下，同比下降1%至6.64億元。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，這本質是企業從規模擴張轉向利潤優先的被動調整。營收下滑疊加成本、研發、營銷開支收縮，說明公司在高端消費遇冷下，通過縮減投入、優化費用結構換取盈利增長，這也意味著其長期依賴的高營銷驅動模式難以為繼，開始轉向控本增效。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳指出，從研發、銷售等費用的下降可以看出，燕之屋開始回歸理性營銷，多條腿走路，而不僅僅靠代言人來拉動銷售。

產品與渠道雙承壓

利潤靠“省”的背后，是燕之屋產品矩陣與渠道結構的雙重壓力。

目前，燕之屋已形成純燕窩的四大產品系列以及燕窩+及+燕窩的產品矩陣，但核心品類與衍生新品均面臨增長乏力問題。其中，作為燕之屋核心收入來源的純燕窩產品，2025年收入為17.71億元，同比下降1.35%；由于燕窩衍生新品推廣不及預期，燕窩+及+燕窩產品系列收入也同比下降7%至2.16億元。

渠道方面，受宏觀消費環境結構性調整影響，燕之屋的線下渠道收入在2025年有所下滑。燕之屋的線下渠道由經銷商和自營門店構成，截至2025年末，公司共有732家門店，較上年同期減少26家。報告期內，公司線下渠道收入為7.3億元，同比下降9.6%，占營收比例為36.49%。

通過加碼興趣電商、KOL種草等擴大曝光，2025年燕之屋線上渠道的收入為12.71億元，同比增長2.29%，占營收比例達到63.51%。但線上渠道實現增長的同時，燕之屋也面臨著諸多挑戰。一方面，線上銷售放大了質量問題的傳播。在黑貓投訴平臺上，消費者投訴的燕之屋產品多為從線上渠道進行購買，投訴內容包括質量問題、直播間機制等。另一方面，線上銷售渠道已成為燕窩品牌的“必爭之地”，小仙燉、許廣和、艾尚燕、燕小廚等品牌也持續加碼電商布局，行業競爭態勢持續加劇。

詹軍豪指出，燕窩行業線上競爭白熱化，品牌應理性控制流量投放成本，聚焦精準客群而非盲目燒錢；堅守溯源體系與產品品質，以穩定品控筑牢口碑底線；同時跳出禮品思維，打造日常化、功能化的滋補心智，用高性價比與真實體驗留住用戶，實現三者良性循環。

品牌年輕化轉型能否奏效

國燕委發布的數據顯示，31.29%的燕窩消費者為18至30歲人群，他們更傾向于選擇平價替代品或新興品牌。

而面對“高端需求放緩”的現實，燕之屋正持續推進品牌年輕化轉型。2025年3月，燕之屋曾引入王石為品牌代言人、推出“總裁碗燕”，嘗試切入男性高凈值市場。但在2025年年報中，這一嘗試并未被重點提及。取而代之的是鞏俐與朱一龍的雙代言人矩陣。2025年9月，燕之屋官宣朱一龍成為全球品牌代言人，并于線上發布朱一龍限定聯名禮盒；線下則在全國29個城市機場網絡投放大屏廣告，試圖以代言人的影響力，將燕窩拉進年輕人的日常生活。燕之屋在財報中直言，“公司將借助鞏俐、朱一龍的影響力，推動品牌形象的多維傳播，強化情感共鳴，提升跨圈層消費群體的認同與忠誠度”。

同時，為進一步深化品牌年輕化戰略的落地，燕之屋在新品類上動作頻頻，如在茶飲賽道試點推出“燕嶼新茶”，以“茶飲+燕窩”的形式切入年輕消費群體；推出獨立品牌“YANPEP”，主打口服燕窩肽、燕窩肽膠原蛋白精華飲、燕窩肽天然含鍶水等，將燕窩的應用場景向美容、保健等高頻快消品延伸。

在林岳看來，燕窩賽道已經進入“量增價跌”的變革期，行業蛋糕越來越大，但產品卻向親民、大眾的方向發展，對于傳統品牌來說，要維護高端的姿態是不容易的，需要把原料、工藝等講明白，甚至提供可驗證的證據。而依靠明星代言無法從根本上解決品牌老化的問題，代言人的邊際效應一直在遞減，因為消費變得越來越透明、越來越理性，品牌的年輕化在于產品革新，比如消費場景再造、跨界聯名營銷、功能性產品創新。

就2025年業績、品牌年輕化轉型的相關問題，北京商報記者向燕之屋發去采訪函，但截至發稿未收到回復。

北京商報記者 陶鳳 王悅彤