全部退款！知名彩妝品牌KATE凱朵突然宣布閉店，其三色眉粉曾月銷超10萬，平臺熱賣榜首

“KATE的眉粉這么好用，為什么要關(guān)啊？”“開架彩妝的鼻祖，用他們家眼影和眉粉用了十幾年了！”“一口氣怒買了3盒，這下真要變成時代的眼淚了。”

近日，花王集團旗下經(jīng)典彩妝品牌KATE凱朵，接連在抖音官方旗艦店、天貓官方旗艦店發(fā)布閉店告知書，宣布店鋪將于2026年4月1日起正式閉店。消息一出，瞬間在社交平臺掀起了一場集體懷舊熱潮。

KATE凱朵抖音官旗公告

知名彩妝品牌宣布閉店引粉絲熱議

作為無數(shù)人化妝路上的啟蒙品牌，KATE的閉店消息讓大批消費者猝不及防。截至閉店公告發(fā)布時，KATE一電商平臺官方旗艦店的粉絲量仍高達230萬，招牌產(chǎn)品三色眉粉的月銷量更是高達10萬+，居平臺眉粉熱賣榜TOP1。

根據(jù)店鋪發(fā)布的公告，品牌已針對消費者權(quán)益做出明確安排：持有品牌積分、儲值余額尚未使用的用戶，需在2026年3月31日前聯(lián)系客服辦理積分兌換、余額原路退回；店鋪線上客服將持續(xù)服務(wù)至2026年4月30日，在此期間的有效訂單仍可享受7天無理由退換貨等售后保障。

面對“是否退出中國市場”的猜測，花王集團相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)媒體稱：“本次閉店僅涉及KATE品牌在中國線上渠道的優(yōu)化調(diào)整。未來，KATE品牌的海外旗艦店將繼續(xù)在天貓平臺運營，消費者仍可通過該渠道購買產(chǎn)品。”同時，KATE的京東自營旗艦店、京東旗艦店目前均在正常運營中。

入華17年，怎么就運營不下去了？

這場突如其來的閉店，讓很多人想起了KATE曾經(jīng)的高光時刻。1997年誕生于日本的KATE，憑借高性價比的產(chǎn)品定位和“No More Rules”的先鋒品牌理念，被譽為“平價日妝鼻祖”，在日本本土市場連續(xù)多年位居彩妝銷量冠軍。

2010年，KATE以屈臣氏為落點正式進入中國市場。彼時，國貨彩妝尚未崛起，歐美大牌價格偏高，KATE憑借骨干眼影、三色眉粉等王牌產(chǎn)品，迅速席卷平價彩妝圈，成為一代女生化妝包里的標(biāo)配。

“我的第一盤眼影就是KATE的骨干眼影，當(dāng)年學(xué)生黨沒什么錢，幾十塊就能買到粉質(zhì)、配色都在線的大牌平替，身邊同學(xué)幾乎人手一盤。”一位網(wǎng)友在社交平臺分享道。“用空了3盤它家眉粉，防水防汗不結(jié)塊，這么多年換了無數(shù)網(wǎng)紅眉筆，最后還是會換回它。”“從高中用到職場，它見證了我從化妝新手到熟練化妝的全過程，說關(guān)就關(guān)真的太舍不得了。”

還有網(wǎng)友調(diào)侃：“是不是因為太耐用了，復(fù)購率低才運營不下去的？”

國貨彩妝崛起，改寫市場格局

KATE的退場，并非孤例。2026年開年至今，已有hince、菲洛嘉、伊蒂之屋、Grow Gorgeous等外資品牌陸續(xù)關(guān)閉中國線上旗艦店。而與此同時，國貨美妝正以前所未有的速度搶占市場份額。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會有數(shù)據(jù)顯示，2025年國貨品牌市場份額已連續(xù)五年增長，首次突破57%，扎扎實實坐穩(wěn)了“半壁江山”。曾經(jīng)“大牌平替”的標(biāo)簽正在被撕下，國貨美妝已從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”。

與此同時，完美日記、橘朵、花西子等國貨彩妝品牌，不僅在價格上更具優(yōu)勢，產(chǎn)品迭代速度更快，還能通過聯(lián)名、場景化營銷精準(zhǔn)捕捉年輕消費者的心智。曾經(jīng)的“大牌品質(zhì)+平價價格”護城河，已被國潮美妝顛覆。

開架彩妝鼻祖為何走到這一步？

從外部環(huán)境看，國貨彩妝的強勢崛起直接擠壓了KATE的生存空間。當(dāng)年KATE的核心優(yōu)勢，如今被國貨品牌以更低的價格、更快的迭代、更懂本土消費者的營銷全面超越。

從集團戰(zhàn)略看，閉店背后是母公司的取舍。在花王集團2025年發(fā)布的K27中期經(jīng)營計劃中，集團明確提出向高端化傾斜，并將芙麗芳絲和珂潤作為在中國市場推動本土化開發(fā)的重點品牌。KATE作為大眾價位彩妝，在中國市場的資源投入相應(yīng)縮減，最終走向核心旗艦店關(guān)停。

值得注意的是，國際巨頭的潮水方向正在發(fā)生深刻變化。LVMH被傳計劃剝離包括馥蕾詩、玫珂菲在內(nèi)的多個大眾向品牌，試圖輕裝上陣守住奢侈品腹地。而作為高端美妝“守門人”的絲芙蘭，也開始把抖音上跑出來的國貨彩妝——三資堂、BABI、酵色等品牌擺上C位貨架。曾經(jīng)非大牌不賣的絲芙蘭，如今用腳投票，擁抱國潮。

對于無數(shù)消費者而言，KATE的雙平臺閉店，或許已成為“時代的眼淚”。當(dāng)國貨彩妝以57%的市場份額重新定義行業(yè)格局，當(dāng)“成分黨”和“功效黨”成為消費主流，那個屬于日系開架彩妝的黃金時代，正悄然落幕。

來源：潮新聞 （記者 王景平）B48