沒品比沒創意更可怕

近日，一則行李箱廣告引發爭議——一名女性模特蜷縮進一款行李箱內，隨后行李箱拉鏈被人拉上，畫面配文：“如何打破冷戰僵局？自從給女朋友買了這個大容量行李箱，高興的她再也沒有跟我吵架啦。”

爭議主要集中在兩個方面：一是把女朋友裝箱，很容易讓人聯想到犯罪場面；二是將女性視為可以被“收納”、“處理”的對象，把本應平等的親密關系，簡化為一種可以被控制和擺布的關系模式。新京報評論指出：“這樣的表達不僅輕佻地消解了情感中的真實矛盾，也在無形中強化了不健康的性別想象，讓人倍感不適。”

據了解，涉事品牌為杰凱西行李箱。事件發酵后，品牌官方工作人員表示，目前已將視頻刪除，并已對涉事人員進行了處罰。

近些年，類似靠冒犯公眾情緒博眼球的廣告或營銷創意并不罕見。也是在最近，意大利品牌DIESEL在北京三里屯舉辦了名為《彩蛋尋寶》的營銷活動，將真人模特置于透明蛋形裝置內供路人圍觀，網傳模特日薪高達4000元。這個創意當然足夠吸睛，也確實延續了DIESEL一貫擅長制造話題的風格，但對該創意持批判態度的一方認為這構成了對人的物化與商品化，讓模特長時間置身于封閉、溫差巨大的透明蛋中也是對個體尊嚴的漠視。

奧迪在2017年的一則二手車廣告算是廣告翻車史里的經典案例。當年，奧迪在廣告中把買二手車前的“檢測”類比成婚禮現場“檢查新娘”，女性被直接比作待估價、待驗貨的商品，婚姻關系也被也被簡單粗暴地處理成一種挑貨、驗貨的消費場景。后來奧迪公開道歉，稱該廣告不符合品牌價值觀。

2021年，全棉廣告的一則卸妝濕巾被批評既丑化女性，也在消費恐懼、模糊施害責任。廣告中，一名女性深夜疑似遭遇尾隨，最后靠卸妝“嚇退”男子。品牌后來也出來道了歉并下架了該視頻。

椰樹這些年來幾乎成了“低俗營銷”反復翻車的代表。2026年春節期間，椰樹集團對外開放工廠參觀，卻因廠區內“大大大 椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等帶有明顯物化女性且違背基本生理常識的低俗廣告文案，引發了網友廣泛投訴與輿論爭議。據不完全統計，近年來椰樹集團因低俗廣告問題累計被罰金額已超百萬元 。

這些案例有的用物化真人的方式制造視覺沖擊，有的拿現實中真實的恐懼開玩笑，有的把刻板印象和性別偏見包裝成傳播點——它們總想更快地抓住眼球，卻忘了眼球背后站著的是具體的人。廣告當然可以大膽，也可以鋒利，但所有表達都該有個最起碼的前提：先把人當人。比創意更重要的，始終是對人的尊重。