網(wǎng)頁版也能看直播，小紅書仍在流量焦慮

眾所周知，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，小紅書的主戰(zhàn)場一向在移動端。 或許正是因為這個原因，在此前相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，其網(wǎng)頁端的更新一度陷入停滯。

但今年以來，小紅書方面針對網(wǎng)頁端的動作開始多了起來。繼年初開始測試為網(wǎng)頁端搜索集成AI能力后，近日小紅書網(wǎng)頁端加入了對觀看直播的支持，并上線“直播”入口。

這一系列轉(zhuǎn)變既可以說是對用戶需求的回應(yīng)，同時似乎也是小紅書流量焦慮的又一體現(xiàn)。畢竟有數(shù)據(jù)顯示，在2023年月活躍用戶數(shù)突破3億后，小紅書的用戶規(guī)模增速也已趨緩，甚至幾近停滯。

與此同時，從早期的廣告變現(xiàn)到如今的買手電商，小紅書的商業(yè)化節(jié)奏也在不斷加快。而商業(yè)化的持續(xù)推進，必然就需要更龐大的用戶規(guī)模和完善的社區(qū)生態(tài)來作為支撐。當(dāng)移動端的流量增長觸及天花板，重新激活被遺忘的網(wǎng)頁端，挖掘新的增長點，就成為了小紅書一個必然的選擇。

事實上，小紅書并非個例?；谕荒康?，此前拼多多、抖音等平臺也陸續(xù)推出網(wǎng)頁版，并不斷提升用戶體驗。這個趨勢就表明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭，各大平臺都在試圖抓住每一個可能的場景來提升用戶使用時長，并挖掘存量流量的潛在價值。

而且小紅書網(wǎng)頁端的上線，本就帶有強烈的“用戶需求導(dǎo)向”，其中最具代表性的便是職場人士的摸魚需求。

此前2022年年底，有小紅書用戶發(fā)出呼聲，“小紅書！你啥時候能出個網(wǎng)頁版啊！上班摸魚星人真的很需要網(wǎng)頁版??！不然用手機一下子就被發(fā)現(xiàn)了”。數(shù)月后，小紅書方面轉(zhuǎn)發(fā)了這個帖子，并附加了一段評論，稱近期收到眾多用戶的反饋和私信，均表達了對網(wǎng)頁端的強烈需求。不久后，小紅書網(wǎng)頁端便正式上線。

所以優(yōu)化網(wǎng)頁端的體驗，小紅書顯然是想進一步激活“摸魚經(jīng)濟學(xué)”。畢竟對于這類用戶而言，小紅書網(wǎng)頁端的“伴隨性”是移動端無法給予的，他們可以在桌面一側(cè)開著文檔寫周報、做方案，另一側(cè)則用來放置小紅書的直播，一邊工作一邊觀看。

同時PC端的大屏幕優(yōu)勢，也能讓用戶獲得更好的觀看體驗，尤其是對于美妝、穿搭、知識分享類直播，大屏幕就能更清晰地展示細(xì)節(jié)，并提升用戶體驗。

但需要注意的是，在分析小紅書網(wǎng)頁端的更新邏輯時，有一個問題值得思考，那就是如果說AI搜索承載了小紅書關(guān)于AI的期望，是其布局技術(shù)、提升用戶體驗的嘗試，那么對于網(wǎng)頁版時隔許久后的再次更新，小紅書為什么會選擇從直播入手？

事實上，直播一直是拉長用戶使用時長的“利器”。對于內(nèi)容平臺來說，用戶時長無疑是衡量平臺價值的核心指標(biāo)，同時也是商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。如今小紅書的核心內(nèi)容形態(tài)仍是圖文筆記，但這類內(nèi)容具有典型的“碎片化”特性，用戶通常會快速滑動、瀏覽，停留時間較短。

而直播則具有即時性、互動性的優(yōu)勢，能有效吸引用戶長時間停留，尤其是美妝、穿搭、知識分享類直播，用戶往往會停留數(shù)十分鐘甚至更長時間，這對于提升小紅書的用戶時長有著至關(guān)重要的作用。所以將直播延伸至網(wǎng)頁端，就可以讓用戶在PC端也能長時間停留，從而進一步提升用戶粘性。

更為重要的是，直播還延伸出了直播帶貨、娛樂直播、知識付費等多種變現(xiàn)方式，在拉長用戶時長的同時，可以滿足小紅書的商業(yè)化需求。

以直播帶貨為例，隨著買手電商模式的成熟，直播帶貨已經(jīng)成為小紅書的核心變現(xiàn)路徑之一。這種已被驗證的模式，顯然值得小紅書將其從移動端的碎片化場景，延伸至PC端的辦公、居家場景，從而挖掘更多的商業(yè)化潛力。

至于娛樂直播，小紅書其實早已開始布局。此前在2025年年初，小紅書便開始測試邀請外站公會入駐。如今在網(wǎng)頁端增設(shè)“直播”入口，也就意味著小紅書或許已經(jīng)做好了加大娛樂直播投入的打算。

總而言之，此次對網(wǎng)頁端進行的功能更新，本質(zhì)上是小紅書對用戶時長的焦慮。當(dāng)用戶增長趨緩，商業(yè)化需求日益迫切之時，就需要打破單一場景布局，挖掘每一個可能的流量增長點。

至于小紅書的下一步，需要注意的是，此前在去年年底就有消息稱其或發(fā)力中長視頻。與移動端相比，PC的大屏幕顯然更適合消費以橫屏格式為主、時長超過5分鐘的視頻內(nèi)容。所以由此看去，下一步小紅書可能還將為網(wǎng)頁端增設(shè)“視頻”入口。