京東歐洲棋局：千店變前置倉，重資產(chǎn)冒險

2025年7月，京東宣布以超過180億元人民幣的價格收購德國零售集團Ceconomy約59.8%的股權(quán)。

Ceconomy是歐洲最大的消費電子零售商之一，旗下有MediaMarkt和Saturn兩個品牌，在歐洲擁有1030家門店，每年觸達超過22億消費者。

這筆交易的規(guī)模在中國企業(yè)出海史上都排得上號,劉強東的意圖很明確：在歐洲再造一個京東。

收購Ceconomy只是最大的一步棋，但不是第一步。

京東在歐洲已經(jīng)默默耕耘了三年。2023年起，京東物流開始在海外布局倉儲網(wǎng)絡。據(jù)證券時報報道，截至2024年底，京東物流在海外擁有超過100個保稅倉、直郵倉和海外倉，總管理面積超過100萬平方米，覆蓋全球19個國家和地區(qū)。

2024年8月，京東把旗下的歐洲品牌Ochama升級為Joybuy，先后在英國、荷蘭、德國、法國、比利時、盧森堡試運營。Ochama在波蘭和德國的訂單量同比增長了284%。2024年2月，京東全球售正式拓展至歐洲24個國家。

但真正改變格局的是Ceconomy這筆收購。

京東做電商有一個別人很難復制的基因：自營+自建物流。在國內(nèi)，京東的核心競爭力是送貨快、品質(zhì)有保障。但把這套模式搬到海外，最大的問題是物流基礎設施從零建起成本太高、周期太長。

Ceconomy的1030家門店解決了這個問題。這些分布在歐洲各大城市的實體店，可以直接改造成前置倉，實現(xiàn)一小時達配送。京東在國內(nèi)用了十幾年才建起來的物流網(wǎng)絡，在歐洲通過一筆收購就拿到了基礎框架。

同時，Ceconomy跟歐洲超過3000個本地品牌有合作關系。京東借助這些現(xiàn)成的供應鏈關系，可以快速切入本地市場，不用像Temu和Shein那樣只靠跨境直郵。

中國電商出海，大部分人第一反應是去美國。但京東選擇了歐洲。

美國市場現(xiàn)在對中國電商越來越不友好。高關稅壁壘已經(jīng)豎起來了，小額進口包裹的免稅政策也被取消。Temu和Shein在美國靠低價跨境直郵殺出來的模式，正面臨越來越大的政策阻力。京東要是也去美國正面硬剛亞馬遜，在對方的主場、用重資產(chǎn)自營模式去打，贏面很小。

歐洲不一樣，歐洲的消費力跟美國相當，德國、法國、英國都是全球前十的消費市場。但歐洲電商市場的集中度遠沒有美國那么高。亞馬遜在美國的電商市場份額接近40%，但在歐洲各國的份額差異很大，在德國比較強，在法國、意大利等國的滲透率相對有限。

換句話說，歐洲是一個足夠大、足夠有錢，但還沒被一家巨頭完全鎖死的市場。這對京東來說是一個窗口期。

而且歐洲消費者對品質(zhì)的要求很高，對價格的敏感度反而不如美國消費者。這恰好跟京東的定位吻合，京東在國內(nèi)就不是靠最低價取勝的，靠的是正品保障和物流體驗。Temu靠低價在歐洲能打開局面，但要留住歐洲中產(chǎn)消費者，光靠便宜是不夠的。

亞馬遜看到了京東和其他中國電商的進攻態(tài)勢。

2025年12月，亞馬遜發(fā)布了2026年歐洲站的費用調(diào)整通知，銷售傭金和物流費均有所下調(diào)，部分類目傭金降幅最高達到10個百分點。這就是在搶先讓利，用價格優(yōu)勢牢牢鎖住歐洲賣家和買家。

亞馬遜在歐洲經(jīng)營了二十多年，有完善的物流網(wǎng)絡FBA，有數(shù)以億計的Prime會員，有成熟的廣告系統(tǒng)。這些壁壘不是京東短期內(nèi)能追上的。京東收購Ceconomy獲得了1030家門店，但亞馬遜在歐洲的倉儲物流中心數(shù)量遠不止這個規(guī)模。

更重要的是，京東在歐洲不只面對亞馬遜一個對手。

Temu已經(jīng)在歐洲瘋狂擴張，靠極致低價和社交裂變在短時間內(nèi)獲取了大量用戶。Shein在歐洲的時尚品類也站穩(wěn)了腳跟。再加上歐洲本土的電商平臺，德國有Zalando，法國有Cdiscount，波蘭有Allegro，各自都有一定的市場根基。

京東在國內(nèi)的核心策略是自營+自建物流，這是重資產(chǎn)模式。好處是用戶體驗好、品控有保障，壞處是前期投入巨大、盈利周期長。京東在國內(nèi)花了十年才從虧損走到盈利，在歐洲這個陌生市場，這個周期大概率更長。

劉強東自己也說了，預計2025年底到2026年初歐洲業(yè)務才能真正步入正軌。步入正軌不等于盈利，只是意味著基本的運營體系跑通了。

這個問題沒人能給出確定答案。但有一點可以確認：京東在歐洲的打法，跟Temu和Shein完全不同。

Temu和Shein本質(zhì)上是跨境貿(mào)易平臺，中國工廠直發(fā)海外消費者，賺的是中國制造的價格優(yōu)勢。

京東要做的是本地化零售，用Ceconomy的門店、品牌合作和物流網(wǎng)絡，像在中國一樣做自營電商。

如果京東的本地化做成了，它在歐洲的護城河會比Temu和Shein深得多。因為本地化一旦建立，供應鏈、物流、品牌合作這些東西都是沉沒成本，競爭對手要復制需要花同樣的錢和時間。

但如果做不成，180億的收購款可能就打了水漂。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海二十年，成功的案例屈指可數(shù)。TikTok算一個，但它面臨的政治風險有目共睹。

京東選擇用最重的模式去啃最硬的市場，這是劉強東一貫的風格，當年在國內(nèi)也是這么干的。只不過這次的賭注更大，賭桌也換到了歐洲......