車(chē)圈代言，匹配度才是關(guān)鍵

近兩年的汽車(chē)市場(chǎng)，告別了“CEO親自站臺(tái)”的營(yíng)銷模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)向請(qǐng)明星代言，試圖用明星影響力打破圈層。但代言從來(lái)不是請(qǐng)頂流就萬(wàn)事大吉，有的合作堪稱雙向奔赴，有的卻格格不入。今天就盤(pán)一盤(pán)近兩年各大車(chē)企的明星代言，看看誰(shuí)是真懂營(yíng)銷，誰(shuí)是盲目跟風(fēng)。

1.小米汽車(chē)×蘇炳添：國(guó)民度+專業(yè)度

小米汽車(chē)SU7自上市以來(lái)就自帶熱度，而選擇蘇炳添作為代言人，絕對(duì)是近兩年車(chē)圈最聰明的代言合作之一。先看表層契合點(diǎn)，蘇炳添和SU7天然的諧音關(guān)聯(lián)，傳播起來(lái)自帶記憶點(diǎn)，而且蘇炳添本身就是SU7的真實(shí)車(chē)主，不是單純的站臺(tái)工具人，打消了消費(fèi)者對(duì)“只為賺錢(qián)代言”的抵觸。

再往深層看匹配度，蘇炳添是亞洲飛人，代表著突破極限、專注專業(yè)、低調(diào)務(wù)實(shí)的體育精神，沒(méi)有任何負(fù)面緋聞，國(guó)民度覆蓋全年齡段，尤其是中年家庭用戶和理性消費(fèi)群體，這恰恰是小米汽車(chē)想要觸達(dá)的核心人群。不同于流量明星的短期熱度，蘇炳添的正面形象能長(zhǎng)期賦能品牌，強(qiáng)化小米汽車(chē)“靠譜、專業(yè)、國(guó)民級(jí)”的標(biāo)簽，目前雖剛官宣，但話題度和好感度雙豐收，后續(xù)對(duì)銷量的拉動(dòng)潛力巨大。

2.理想汽車(chē) × 易烊千璽：打破“不代言”承諾

理想汽車(chē)此前一直堅(jiān)持“車(chē)主才是最好的代言人”，李想更是公開(kāi)表態(tài)不會(huì)請(qǐng)明星代言，如今易烊千璽成為首位代言人，足以見(jiàn)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和品牌轉(zhuǎn)型的決心。這場(chǎng)合作的核心目的，是幫助理想向年輕用戶群體滲透，同時(shí)扭轉(zhuǎn)此前純電車(chē)型上市后的負(fù)面輿論。

匹配度層面有亮點(diǎn)也有爭(zhēng)議，易烊千璽屬于頂流實(shí)力派，受眾覆蓋廣，粉絲購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，而且形象沉穩(wěn)，沒(méi)有浮躁的流量感，和理想實(shí)用定位不算違和。理想i6定位年輕家庭、新中產(chǎn)群體，易烊千璽的加入能快速吸引年輕女性用戶和年輕夫妻，官宣當(dāng)天話題破15億，首周訂單直接突破2.3萬(wàn)，女性用戶占比大幅提升，實(shí)打?qū)崕?dòng)了銷量，這也是頂流匹配優(yōu)質(zhì)車(chē)型的成功案例。

但爭(zhēng)議點(diǎn)也很明顯，部分老車(chē)主覺(jué)得易烊千璽的年輕流量和理想原本偏向中年家庭的調(diào)性有割裂感，不過(guò)從市場(chǎng)效果來(lái)看，理想賭對(duì)了，用頂流打破圈層瓶頸，實(shí)現(xiàn)了用戶群體的年輕化擴(kuò)容。

3.鴻蒙智行（智界）× 劉亦菲：東方優(yōu)雅+科技質(zhì)感

智界目標(biāo)用戶是注重品位、追求品質(zhì)的中產(chǎn)群體，選擇劉亦菲擔(dān)任品牌大使堪稱形象與定位1:1貼合。劉亦菲素有“國(guó)民女神”之稱，氣質(zhì)優(yōu)雅，自帶疏離又高級(jí)的質(zhì)感，沒(méi)有過(guò)度商業(yè)化的浮躁感，和智界車(chē)型簡(jiǎn)約、高端的設(shè)計(jì)語(yǔ)言完美融合。

從受眾匹配來(lái)看，劉亦菲的粉絲和智界的目標(biāo)客群高度重合，有一定消費(fèi)能力、注重品牌調(diào)性和產(chǎn)品質(zhì)感，不喜歡過(guò)度張揚(yáng)。這場(chǎng)合作沒(méi)有刻意炒流量，廣告片播放量輕松破億，有效強(qiáng)化了智界的高端品牌認(rèn)知，雖然沒(méi)有頂流那樣的爆發(fā)式銷量，但穩(wěn)步提升了品牌溢價(jià)，匹配度拉滿。

4.零跑汽車(chē) × 費(fèi)翔：經(jīng)典實(shí)力派

零跑一直主打高性價(jià)比，往高端化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中請(qǐng)來(lái)費(fèi)翔代言D系列，思路非常清晰。費(fèi)翔是幾代人的經(jīng)典偶像，氣質(zhì)儒雅，國(guó)民度深厚，核心受眾是70、80后群體，這部分人有穩(wěn)定的高消費(fèi)能力，正是零跑高端車(chē)型想要爭(zhēng)取的用戶。

以往零跑給人的印象是親民、務(wù)實(shí)，缺少高端質(zhì)感，費(fèi)翔的加入恰好彌補(bǔ)了這一短板，用經(jīng)典實(shí)力派的標(biāo)簽，提升品牌格調(diào)，擺脫低價(jià)低端的固有印象。兩者匹配度核心在于品牌升級(jí)需求，沒(méi)有盲目選年輕流量，而是精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客群，雖然話題度不如頂流，但轉(zhuǎn)化效率更高，有效助力零跑沖擊高端市場(chǎng)。

5.紅旗 × 孫穎莎：國(guó)牌+國(guó)手

紅旗作為國(guó)產(chǎn)豪華品牌，自帶家國(guó)情懷和高端氣場(chǎng)，選擇乒乓球冠軍孫穎莎代言天工家族是近兩年自主品牌最成功的代言案例。孫穎莎是年輕一代體育冠軍的代表，為國(guó)爭(zhēng)光的形象深入人心，和紅旗“國(guó)車(chē)”的定位高度契合，滿滿的正能量，完全不用擔(dān)心塌房風(fēng)險(xiǎn)。

從匹配度來(lái)說(shuō)，紅旗主打國(guó)產(chǎn)豪華、自信、大氣，孫穎莎代表著中國(guó)青年的拼搏與榮耀，兩者的家國(guó)情懷、正面調(diào)性完全同頻。代言效果更是立竿見(jiàn)影。官宣后紅旗4S店咨詢量暴漲300%，天工05訂單直接翻三倍，很多消費(fèi)者明確表示就是沖著莎莎代言的紅旗來(lái)的，不僅提升了品牌熱度，更讓紅旗的品牌形象更加年輕化，擺脫了中年專屬的刻板印象，屬于形象、受眾、精神三重高度匹配，代言直接轉(zhuǎn)化為銷量。

6.深藍(lán)汽車(chē) × 劉浩存：年輕清新風(fēng)

深藍(lán)L06定位年輕家用、時(shí)尚電動(dòng)，目標(biāo)用戶是20-30歲的年輕群體，選擇劉浩存作為品牌大使，走的是清新、低調(diào)、年輕化路線。劉浩存形象清純，沒(méi)有強(qiáng)烈的距離感，和深藍(lán)車(chē)型簡(jiǎn)約、實(shí)用、適合年輕家庭的定位相符，受眾群體高度匹配。這場(chǎng)合作沒(méi)有追求頂流熱度，而是貼合車(chē)型定位選適配的明星，主打溫和共鳴，雖然沒(méi)有爆發(fā)式熱度，但能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，強(qiáng)化品牌年輕、親民的標(biāo)簽，匹配度中規(guī)中矩，屬于穩(wěn)妥型合作。

7.奧迪 × 王一博：長(zhǎng)期綁定，零負(fù)面頂流

奧迪和王一博的合作已經(jīng)延續(xù)多年，是豪華品牌與明星代言的經(jīng)典范本。奧迪以往偏向成熟商務(wù)人群，近些年全力推進(jìn)品牌年輕化，王一博作為頂流偶像，形象陽(yáng)光、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、零負(fù)面緋聞，粉絲群體以年輕女性、Z世代為主，恰好彌補(bǔ)了奧迪用戶老齡化的短板。

兩者的匹配度核心在于長(zhǎng)期穩(wěn)定+調(diào)性互補(bǔ)，王一博的年輕活力，讓奧迪擺脫了老氣、商務(wù)的標(biāo)簽，變得更時(shí)尚、更貼近年輕人。而奧迪的豪華品牌調(diào)性，也提升了王一博的商業(yè)質(zhì)感，雙方互相賦能。而且長(zhǎng)期合作避免了短期代言的浮躁，沉淀了穩(wěn)定的品牌好感，匹配度極高。

8.沃爾沃 × 胡歌：低調(diào)質(zhì)感+安全調(diào)性

沃爾沃目標(biāo)用戶是注重生活品質(zhì)、沉穩(wěn)內(nèi)斂、不追求張揚(yáng)的中產(chǎn)群體。胡歌的公眾形象一直是低調(diào)、有內(nèi)涵、有實(shí)力、零緋聞，不炒作、不浮躁，和沃爾沃的品牌理念完美契合，沒(méi)有一絲違和感。

這場(chǎng)合作不靠流量熱度，靠的是氣質(zhì)共鳴，胡歌的成熟穩(wěn)重，精準(zhǔn)戳中沃爾沃核心用戶的審美和價(jià)值觀，雖然話題度不高，但用戶好感度拉滿，有效強(qiáng)化了沃爾沃“安全、靠譜、有品位”的品牌標(biāo)簽，屬于精神層面高度契合的代言，不用刻意宣傳，就能讓目標(biāo)用戶認(rèn)可。

9.馬自達(dá) × 梁家輝、王心凌：情懷反向營(yíng)銷

馬自達(dá)近兩年市場(chǎng)表現(xiàn)平平，卻靠?jī)蓤?chǎng)情懷代言成功出圈。先是請(qǐng)梁家輝代言CX-50，利用早年“開(kāi)馬自達(dá)遲到”的梗玩梗自嘲，打破品牌刻板印象，梁家輝的成熟港風(fēng)質(zhì)感，和馬自達(dá)的操控、運(yùn)動(dòng)調(diào)性契合，瞬間勾起80、90后的情懷，話題度拉滿，車(chē)型關(guān)注度大幅提升；

后續(xù)又請(qǐng)王心凌代言EZ-60，主打“甜心教主”情懷，瞄準(zhǔn)80、90后用戶，王心凌的甜美、懷舊氣質(zhì)，和馬自達(dá)家用時(shí)尚的車(chē)型定位相符，成功喚醒情懷消費(fèi)。兩場(chǎng)合作的匹配度都在于情懷共鳴+受眾精準(zhǔn)，沒(méi)有選當(dāng)下頂流，而是用經(jīng)典藝人撬動(dòng)情懷市場(chǎng)，讓冷門(mén)車(chē)型成功破圈，銷量明顯回暖，屬于低成本高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)代言。

10.極狐 × 那爾那茜：人設(shè)崩塌

極狐原本想借助年輕藝人提升品牌年輕度，選擇那爾那茜代言，卻沒(méi)想到藝人陷入高考造假丑聞，人設(shè)徹底崩塌。這場(chǎng)合作從一開(kāi)始就缺乏匹配度，那爾那茜知名度低、受眾模糊，和極狐主打科技、高端的定位毫無(wú)關(guān)聯(lián)，只是盲目追求年輕流量，最終藝人塌房，極狐只能緊急刪除所有物料、火速解約，不僅白花了代言費(fèi)，還連累品牌陷入負(fù)面輿論，得不償失。

車(chē)企請(qǐng)明星代言，核心目的無(wú)非三個(gè)：提升品牌知名度、打破用戶圈層、帶動(dòng)車(chē)型銷量。但汽車(chē)是大宗理性消費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)槊餍琴I(mǎi)單，最終還是看產(chǎn)品力，而明星代言的作用，是敲門(mén)磚，是情感共鳴，是品牌調(diào)性的強(qiáng)化。

像蘇炳添+小米、王一博+奧迪這種合作之所以成功，是因?yàn)槊餍堑男蜗蟆⑷嗽O(shè)、受眾和品牌的定位、理念、目標(biāo)客群完全契合，甚至能彌補(bǔ)品牌短板，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。而那些翻車(chē)或無(wú)效的代言，要么是盲目追頂流，忽略調(diào)性匹配，要么是選錯(cuò)人，風(fēng)險(xiǎn)把控不到位，最終錢(qián)花了，反而惹一身麻煩。

說(shuō)到底，明星代言是錦上添花，不是雪中送炭。只有產(chǎn)品力過(guò)硬，再加上匹配度拉滿的明星代言，才能真正破圈。如果產(chǎn)品不行，再頂流的明星也救不了，如果匹配度不行，再優(yōu)質(zhì)的明星也只是無(wú)效營(yíng)銷。