越貴越好賣？看九號電動車如何破解增長悖論

聚焦“智能體驗(yàn)”構(gòu)建差異化價值，以“產(chǎn)品即體驗(yàn)”重塑用戶認(rèn)知—

中國電動車行業(yè)的演進(jìn)歷程，是一部從分散走向集中的競爭史。早期品牌，如千鶴、大陸鴿在混戰(zhàn)中逐漸式微，隨后新日以品牌代言模式快速崛起。而當(dāng)下，市場格局已趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)雅迪、愛瑪憑借深厚的渠道壁壘與堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，形成了強(qiáng)勢的雙寡頭局面，行業(yè)資源向其高度集中。

然而，當(dāng)業(yè)界普遍認(rèn)為戰(zhàn)局已定時，九號以顛覆者之姿切入市場。其破局關(guān)鍵并非硬剛傳統(tǒng)巨頭在性價比、渠道與規(guī)模上的優(yōu)勢，而是獨(dú)辟蹊徑，選擇了一條差異化、高端化、智能化的新賽道。通過將自身定位為“智能短交通”科技公司，而非單純的“電動車生產(chǎn)商”，九號公司在紅海中開辟了藍(lán)海，為行業(yè)格局帶來了新的變數(shù)。

需求覺醒與技術(shù)成熟同頻共振，九號“換道超車”

九號的破局，既源于其戰(zhàn)略前瞻性，也離不開外部環(huán)境的深刻變化。在需求側(cè)，消費(fèi)升級與代際更迭重塑了市場，新興用戶追求智能化與品牌認(rèn)同，為差異化戰(zhàn)略提供了土壤；在行業(yè)側(cè)，以小牛為代表的品牌率先完成了市場的“智能啟蒙”，降低了用戶對高端、智能產(chǎn)品的接受門檻；在技術(shù)側(cè)，物聯(lián)網(wǎng)、算法等技術(shù)的成熟，則為實(shí)現(xiàn)真正的軟硬件一體智能體驗(yàn)掃清了障礙。正是在這“天時地利”的共振下，九號得以憑借“智能短交通”的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)巨頭的“換道超車”。

在“新消費(fèi)需求覺醒”與“關(guān)鍵技術(shù)條件成熟”的雙重機(jī)遇下，九號跳出傳統(tǒng)競爭邏輯，選擇了一條精準(zhǔn)卡位未來的破局路徑。

值得注意的是，這一轉(zhuǎn)變也重塑了電動車價格帶的競爭邏輯。傳統(tǒng)中端市場價位在3000—5000元，一度陷入“配置趨同、價格內(nèi)卷”的僵局，而九號憑借智能化體驗(yàn)成功在4000—8000元的中高價位段開辟出“新中間地帶”，既避開了傳統(tǒng)品牌在低價市場的血戰(zhàn)，又以差異化價值吸引了追求品質(zhì)的升級用戶。

二元對立切割對手，九號實(shí)現(xiàn)心智占位

面對雅迪、愛瑪以規(guī)模和渠道構(gòu)筑的護(hù)城河，九號并未選擇在其優(yōu)勢領(lǐng)域與其正面交鋒，而是運(yùn)用二元對立思維，進(jìn)行了一場系統(tǒng)的戰(zhàn)略重構(gòu)。九號在定位、產(chǎn)品、用戶、技術(shù)及品牌等核心維度上，均與傳統(tǒng)巨頭形成了鮮明的差異化區(qū)隔，從而精準(zhǔn)卡位未來，開辟了新戰(zhàn)場。

這一戰(zhàn)略的基石，正是對“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克“企業(yè)的兩大基本職能是營銷與創(chuàng)新”這一理念的深刻踐行。九號將創(chuàng)新全力聚焦于構(gòu)建“真智能”技術(shù)壁壘，其目的正是在消費(fèi)者心智中建立全新的認(rèn)知錨點(diǎn)。以 RideyGo!感應(yīng)系統(tǒng)為例，它所實(shí)現(xiàn)的無感解鎖、自動防盜，并非孤立的功能噱頭，而是基于真實(shí)場景痛點(diǎn)的完整解決方案，構(gòu)建了深厚的用戶體驗(yàn)壁壘。用戶一旦形成使用習(xí)慣，便會產(chǎn)生強(qiáng)烈的路徑依賴，最終固化“真正的智能電動車=九號”這一關(guān)鍵認(rèn)知，從而構(gòu)筑起難以逾越的代際優(yōu)勢。

這一戰(zhàn)略的基石，也源于其深厚的科技基因與獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。九號雖出身小米生態(tài)鏈，但其核心競爭力關(guān)鍵來自對賽格威的收購——此舉不僅為其注入了成熟的平衡控制技術(shù)與機(jī)器人研發(fā)能力，更為其帶來了國際化的品牌視野。這種源自“智能短交通”先驅(qū)的“技術(shù)血統(tǒng)”，構(gòu)成了傳統(tǒng)品牌難以復(fù)制的核心資產(chǎn)，也為九號貼上了鮮明的“科技”標(biāo)簽。

在此基礎(chǔ)上，可以清晰地回答一個關(guān)鍵問題：為何雅迪雖定位“更高端的電動車”，其品牌溢價能力卻不及九號？根本原因在于二者價值基礎(chǔ)的本質(zhì)不同（見表1）。

雅迪的高端化路徑是“品質(zhì)與性能的升級”，其價值仍構(gòu)建于“更卓越的交通工具”之上。無論是冠能系列強(qiáng)調(diào)的超長續(xù)航、強(qiáng)勁動力，還是更精良的制造工藝，本質(zhì)上都是在傳統(tǒng)電動車的價值維度上進(jìn)行升維競爭。消費(fèi)者為此支付的溢價，對應(yīng)的是更可靠、更出色的實(shí)用功能。然而，這類功能優(yōu)勢易被模仿甚至超越，一旦陷入“電池大戰(zhàn)”“電機(jī)競賽”的參數(shù)內(nèi)卷，最終仍可能回歸價格戰(zhàn)的泥潭。

表1 多視角下雅迪和九號的競爭邏輯差異

反觀九號，其高端化路徑是“智能體驗(yàn)溢價”，價值基礎(chǔ)根植于“獨(dú)特的科技潮玩”。它的定價不僅反映硬件配置，更包含其難以被簡單復(fù)制的軟件算法、生態(tài)體驗(yàn)和情感價值。消費(fèi)者支付的溢價，購買的是維度雅迪（包含其高端產(chǎn)品系列）九號差異無感解鎖的便利、OTA（空中下載技術(shù)）升級的新鮮感、極致的操控樂趣，以及科技品牌所帶來的身份認(rèn)同。這正如蘋果之于功能手機(jī)：后者或許信號更強(qiáng)、更耐摔，但前者構(gòu)建的是一個完整的智能生態(tài)與體驗(yàn)閉環(huán)。

技術(shù)溢價反哺研發(fā)，九號啟動增長飛輪

正是這種以“智能體驗(yàn)”為核心的價值基礎(chǔ)，使九號的崛起超越了短期戰(zhàn)術(shù)的成功，轉(zhuǎn)而構(gòu)建起一個具有強(qiáng)大路徑依賴的可持續(xù)增長模式。它成功跳出了傳統(tǒng)制造業(yè)“成本與規(guī)模”的競爭邏輯，啟動了一個自我強(qiáng)化的增長飛輪：技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動品牌溢價，品牌溢價再反哺技術(shù)迭代。

具體而言，九號憑借“真智能”體驗(yàn)確立的“科技潮玩”定位，獲得了豐厚的利潤回報。這些利潤被戰(zhàn)略性地投入核心技術(shù)研發(fā)，而非消耗于渠道價格戰(zhàn)，從而轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的持續(xù)領(lǐng)先，如更精準(zhǔn)的感應(yīng)解鎖、更流暢的 OTA升級，不斷加固其“體驗(yàn)護(hù)城河”。

尤為關(guān)鍵的是，這一過程形成了一種強(qiáng)大的“模式慣性”：每一次技術(shù)升級不僅強(qiáng)化了其“智能定義者”的形象，鞏固了定價權(quán)，更使其競爭路徑越發(fā)清晰，資源投入越發(fā)聚焦。由此形成的“高定價—高利潤—高研發(fā)投入—更強(qiáng)技術(shù)壁壘與更優(yōu)體驗(yàn)—更高品牌價值”的良性循環(huán)，已內(nèi)化為一種可復(fù)制的系統(tǒng)能力。這標(biāo)志著九號已超越單一產(chǎn)品的成功，構(gòu)建起一個能在紅海市場外持續(xù)開辟高價值賽道，并實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化的成熟商業(yè)模式。

雅迪用產(chǎn)品詮釋高端，九號實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品=體驗(yàn)”

九號戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵，在于將“智能短交通”的抽象定位，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的具體價值。這一轉(zhuǎn)化的橋梁是產(chǎn)品，而九號與雅迪的根本差異，正體現(xiàn)在產(chǎn)品與品牌的關(guān)系上。雅迪的口號是“更高端的電動車”，其產(chǎn)品的核心使命是驗(yàn)證功能承諾。無論是長續(xù)航還是精工藝，產(chǎn)品都是其品牌定位的支撐工具，旨在通過更優(yōu)質(zhì)的硬件來證明“高端”的合理性，完成從承諾到信任的功能性連接。而九號的產(chǎn)品，則直接化身體驗(yàn)載體。用戶無須理解“智能短交通”，只需在無感解鎖、線性動力的流暢使用中，自然沉浸于品牌內(nèi)核。產(chǎn)品不再是理念的“說明者”，而是品牌精神的本體呈現(xiàn)。這種“產(chǎn)品即體驗(yàn)”的模式，構(gòu)建了更深層的品牌認(rèn)同。

1.產(chǎn)品線戰(zhàn)略：規(guī)模覆蓋與圈層深耕的路徑差異

基于不同的品牌定位，二者在產(chǎn)品線布局上形成鮮明的對比（見表2）。雅迪構(gòu)建的是“金字塔型全客層覆蓋”體系，從基礎(chǔ)代步車到高端旗艦車型，力求滿足不同價格敏感度、不同使用場景的用戶需求，以寬度換取規(guī)模效應(yīng)；九號則采取“錐子型精準(zhǔn)穿透”策略，聚焦中高端市場，圍繞都市年輕科技群體進(jìn)行深度滲透，以產(chǎn)品體驗(yàn)的銳度構(gòu)建用戶忠誠度與溢價基礎(chǔ)。

表2 雅迪和九號的產(chǎn)品線布局與價格帶差異

2.旗艦產(chǎn)品的象征意義：鞏固當(dāng)下與定義未來

雙方的旗艦產(chǎn)品同樣映射出不同的戰(zhàn)略意圖。雅維度雅迪九號布局邏輯覆蓋式、金字塔型 聚焦式、錐子型 迪的冠能系列如同“續(xù)航標(biāo)桿”，其象征意義在于鞏固品牌在電動車核心性能維度的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過解決最根本的里程焦慮，強(qiáng)化品牌在大眾市場的權(quán)威形象；九號的智能旗艦系列則更像“技術(shù)燈塔”，其使命在于展示品牌的技術(shù)前瞻性，通過集成最前沿的智能交互與操控科技，為品牌樹立高端化、未來感的認(rèn)知錨點(diǎn)。

3.本質(zhì)差異：規(guī)模導(dǎo)向與價值導(dǎo)向的路線圖

從產(chǎn)品哲學(xué)層面來看，雅迪遵循的是“廣譜滿足”邏輯，通過盡可能寬的產(chǎn)品線覆蓋最大用戶群，體現(xiàn)的是制造業(yè)時代的規(guī)模效率思維；九號實(shí)踐的是“深度共鳴”邏輯，通過極致產(chǎn)品體驗(yàn)與特定圈層用戶建立情感聯(lián)結(jié)，展現(xiàn)的是用戶時代的價值認(rèn)同思維。這種本質(zhì)上的差異，決定了兩者在研發(fā)方向、渠道模式和用戶溝通上的全方位不同。

數(shù)字營銷四輪驅(qū)動：內(nèi)容、用戶、跨界、熱點(diǎn)

在確立“產(chǎn)品即體驗(yàn)”的價值基石并啟動“技術(shù)—溢價”的增長飛輪之后，如何將這一套創(chuàng)新的價值體系高效地傳遞至目標(biāo)用戶心智，成為決定戰(zhàn)略成敗的最后一環(huán)。九號的答案是：打造一套以內(nèi)容、用戶、跨界、熱點(diǎn)為核心驅(qū)動力，與其科技品牌定位高度契合的數(shù)字營銷系統(tǒng)。

1.內(nèi)容驅(qū)動：以數(shù)字營銷轉(zhuǎn)譯技術(shù)價值，構(gòu)建品牌差異

在九號的高端化戰(zhàn)略中，數(shù)字營銷發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它不僅是推廣工具，更是將抽象技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知用戶價值的核心樞紐。與傳統(tǒng)電動車品牌依賴渠道、促銷和功能羅列的營銷模式不同，九號的打法遵循科技品牌邏輯——以內(nèi)容為引擎，以技術(shù)為支撐，以用戶體驗(yàn)為敘事主線。

在九號 E系列新品的推廣中，品牌與科技 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作的首發(fā)測評，其意義遠(yuǎn)超流量曝光。科技測評本質(zhì)上是一份“用戶視角的技術(shù)說明書”，它將智能功能通過視頻轉(zhuǎn)化為具體可感的場景體驗(yàn)，使用戶從“知道它智能”過渡到“期待這種智能”，完成從認(rèn)知到共情的心理躍遷。

首發(fā)測評只是內(nèi)容體系的起點(diǎn)。九號的核心邏輯在于：以內(nèi)容為入口，讓用戶先看見體驗(yàn)、感知生活方式、理解品牌態(tài)度，再看見產(chǎn)品。這種溝通路徑不斷強(qiáng)化“科技潮玩”的認(rèn)知標(biāo)簽，在用戶心智中提前構(gòu)筑差異化優(yōu)勢。

2.用戶驅(qū)動：從圈層滲透到自發(fā)創(chuàng)作，沉淀品牌社交資產(chǎn)

九號的數(shù)字營銷始終圍繞年輕用戶展開，因其核心客群中18—25歲的年輕人占據(jù)絕對主體。作為“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們對電動車的需求早已超越代步功能，轉(zhuǎn)而追求科技儀式感、個性化表達(dá)與社交分享價值。其中，女性用戶與改裝文化愛好者等細(xì)分群體，更成為豐富品牌敘事的重要增量。

九號并未將用戶視為被動的信息接收者，而是視其為“品牌共創(chuàng)者”，鼓勵他們在真實(shí)場景中表達(dá)自我。這一思路推動營銷從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動：用戶的真實(shí)體驗(yàn)與創(chuàng)意輸出成為品牌最具感染力的內(nèi)容來源，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的同頻共振。

車友會是其“用戶共創(chuàng)”理念的制度化體現(xiàn)。線下，通過參展、主題騎行等活動，九號為用戶搭建起深度參與的品牌場景，使其自我表達(dá)從“曬車”升維至“文化共建”。線上，如小紅書的“一萬種生活在 Q你”等活動，則鼓勵用戶分享騎行日常與個性化體驗(yàn)，將產(chǎn)品自然嵌入生活方式敘事。輔以用戶自發(fā)的 vlog（視頻日志）、測評與改裝內(nèi)容，共同為品牌積累了海量真實(shí)素材，持續(xù)賦能“科技潮玩”的社交形象。

由此可見，用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者并非偶然，而是九號在產(chǎn)品體驗(yàn)、社區(qū)運(yùn)營與傳播機(jī)制協(xié)同作用下的必然結(jié)果。品牌的敘事主導(dǎo)權(quán)，也由此實(shí)現(xiàn)從“我們想講什么”到“用戶愿意分享什么”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，推動品牌價值在社交場景中不斷沉淀與增值。

3.跨界驅(qū)動：以明星、聯(lián)名與 IP實(shí)現(xiàn)品牌文化破圈

為持續(xù)提升品牌在青年文化中的影響力，九號系統(tǒng)化地推進(jìn)以明星代言、跨界聯(lián)名與 IP聯(lián)動為核心的文化擴(kuò)散策略。

九號邀請易烊千璽擔(dān)任全球代言人，不僅看重其流量價值，更注重其個人形象與九號“科技感、專業(yè)感、未來感”的品牌氣質(zhì)高度契合，激發(fā)年輕群體的深度共鳴。雙方合作的“過塘”易烊千璽浴池音樂會榮獲明星營銷類獎項(xiàng)，展現(xiàn)出明星內(nèi)容與品牌文化的有效雙向賦能。

九號也通過內(nèi)容敘事推動品牌價值升維。例如，在微電影《記憶奇旅2：最后上傳》中，以科技與情感的沖突為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品塑造為自由與個性的象征，逐步建立“生活方式倡導(dǎo)者”的品牌形象。在跨界聯(lián)名方面，九號摒棄簡單的 logo疊加，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌認(rèn)知的戰(zhàn)略突圍。其核心邏輯是借助高辨識度合作伙伴，將品牌符號植入差異化文化場域，實(shí)現(xiàn)價值“借勢”與形象“重塑”。無論是與蘭博基尼共創(chuàng)“性能符號”，與蛋仔派對打造“潮玩標(biāo)簽”，還是攜手電競戰(zhàn)隊(duì)滲透青年亞文化圈層，九號都意在突破行業(yè)邊界，構(gòu)建更立體的品牌認(rèn)知矩陣，在多元文化場景中持續(xù)提升品牌能見度與認(rèn)同感。

4.熱點(diǎn)驅(qū)動：擁抱用戶自傳播，構(gòu)建品牌社交引力

在系統(tǒng)化的品牌動作之外，九號更深諳年輕化傳播的核心邏輯：在社交時代，最具感染力的內(nèi)容往往源于用戶自發(fā)創(chuàng)造的、充滿生活氣息的真實(shí)故事。因此，九號的傳播不僅在于“策劃”熱點(diǎn)，更在于“識別并擁抱”由用戶主導(dǎo)的傳播現(xiàn)象，形成獨(dú)特的“自傳播生態(tài)”。

“九號車標(biāo)集體失蹤”事件是這一邏輯的典型范例。這一由用戶炫耀、收藏等心理引發(fā)的自發(fā)行為，在社交平臺發(fā)酵為一場有趣的集體敘事。用戶主動分享的“車標(biāo)日記”充滿故事性與參與感，其傳播效力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。九號官方的回應(yīng)堪稱點(diǎn)睛之筆：未將其視為產(chǎn)品問題，而是敏銳地捕捉到背后的社區(qū)認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)，順勢推出“兩年內(nèi)免費(fèi)補(bǔ)一次車標(biāo)”政策，將一場用戶自發(fā)行為，轉(zhuǎn)化為品牌的溫情互動。

九號傳播策略的高明之處，在于其不僅懂得“對用戶說話”，更懂得“讓用戶發(fā)聲，為用戶圓場”，從而在真實(shí)的社交場景中構(gòu)建起可持續(xù)的品牌引力與情感認(rèn)同。（作者單位：河南財政金融學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然