內卷、審美與文化輸出：韓國的非對稱優勢

很多人都知道中美的競爭是這個時代的主旋律。你是否有想過，有些國家會因此獲利呢？

能在中美競爭當中獲利的第三國，通常具備下面的特征：

第一，這個國家有獨特的競爭力，它沒有完全靠向哪一邊。

第二，這個國家不會大到去吸引任何一方的注意力，也不會跟任何一方為敵。

第三，這個國家內部民族團結，社會凝聚，一心發展。

符合這些條件的國家當中，韓國肯定算一個。

2025年韓國的股市指數，是全球所有主要股票市場當中漲幅最多的——韓國股市指數在2025年漲了75.6%。

這個驚人的漲幅背后，有兩家公司是核心的驅動因素，就是三星和海力士。

這兩家公司當然是受益于中美的AI競爭軍備競賽。AI的數據中心建設熱潮，而推動了半導體價格的上升。三星跟海力士就是全球半導體領域里面的領先玩家。

很多關注我的朋友知道，我對日本的消費有不少研究，我的著作《》也將日本作為中國商業趨勢的參考對象。5月份還將再一次帶領感興趣的朋友前往日本考察。考察詳情請。

今年開年后，我同時把研究的視角投向了我們的另外一個鄰居，就是韓國。

上周，我親身前往首爾，和韓國當地的投資人和企業經營者進行交流。

這篇文章就來分享我在韓國的調研心得，總結成三個關鍵詞分享給大家。

第一個關鍵詞就是內卷。

很多人都知道韓國社會競爭激烈壓力大，出生率是全球最低的。

還有人聳人聽聞地說，過了200年之后，韓國這個民族有可能就從地球上消失了。

網上還流傳一個梗：中國人不休息，日本人不吃飯，韓國人不睡覺。

這種內卷的狀態，就使得韓國的咖啡行業非常發達。

人不睡覺，自然就需要多喝咖啡來維持精力。

韓國是全球當中人均咖啡消耗量最高的國家之一，尤其在亞洲是遙遙領先的，很多人稱它為咖啡共和國。

韓國平均每個人一年會消費405杯咖啡，這是什么概念呢？平均每個人每天要喝超過一杯咖啡。

我們中國人均的咖啡消費量每一年不到20杯。

如果大家生活在北上廣深這種大城市，覺得周圍的人每天喝咖啡，那是因為一線城市更加接近國際水平。

全球的人均咖啡消費量每年也就152杯左右，韓國也是遙遙領先的。

這次我去首爾交流的時候，就發現咖啡館確實到處都是，三五步一家。

首爾這個城市有接近1萬家咖啡館。這個數據從表面上看跟上海是差不多的，上海也有接近1萬家咖啡館。

實際上，上海的城市面積是遠大于首爾的，而人口也是首爾的2.5倍。在這種情況下，首爾的咖啡館數量跟上海差不多，實際上它的密度遠高于上海。

很多人會擔心下午之后喝咖啡，晚上睡不著。但韓國人不擔心這一點，反正他們睡覺非常晚，所以到晚上的時候，咖啡館依然座無虛席。

我在首爾跟朋友聊天，晚上十點結束離開咖啡館的時候，居然還有人等坐，等我們離開之后才坐下。咖啡館營業到晚上12點也是非常正常的事情。

我國的Manner咖啡曾經嘗試進入過首爾，但目前已經退出。

另外一個咖啡品牌，也是我有參與投資的「三頓半咖啡」，它的產品特點反而在韓國受到歡迎。

因為三頓半咖啡做的是精品速溶產品。很多時候韓國消費者實在連下樓買一杯咖啡的時間都沒有，外賣也不如中國發達，在辦公室里直接喝三頓半是更好的選擇。

因此三頓半的出海戰略當中，韓國是第一批國家。目前來看反饋相當不錯。

韓國的職場內卷嚴重，工作時間也很長。為了能維持工作狀態，冰美式被戲稱為韓國人的血液，是正兒八經的續命水。

這里順帶說一句，韓國的咖啡業很發達，但奶茶卻并不發達。

韓國最大的奶茶連鎖品牌，還是在中國幾乎銷聲匿跡的貢茶。韓國是貢茶全球最成功的市場，在韓國有500家店。

我自己體驗下來，貢茶的奶茶已經是上一代的過氣產品了，如果開在中國是沒有競爭力的。

說完第一個關鍵詞「內卷」，我們來看第二個關鍵詞，就是「審美」。

這兩者之間也是有很大聯系的。我們可以想象，在韓國這種內卷的社會，大家做什么事情都要拼命。

外表，就成了內卷的其中一部分。

韓國人高度重視自己的外表，這是社會對一個人評價的非常重要的部分。其實每個人都會重視外表，但在韓國這種現象被推到了極端化的狀態。

韓國人全民都去健身房，韓國男性也會去做醫美項目。上面我們提到韓國社會出生率非常低，這一點對于韓國人愛美消費是有幫助的。

一個人越晚進入到家庭生活，越晚去關注和照顧小孩，你就有越長的時間、越多的精力關注自身。

這種情況下，醫美、化妝品、時尚這些和外貌相關的行業，就獲得了更大的發展空間。

去韓國的時候，我感受到韓國是一個年輕充滿活力的消費社會。年輕人泡吧、醫美、買化妝品，敢于把錢花在自己身上。在中國和日本看到的「消費降級」趨勢，在首爾是絲毫感受不到。

有一個首爾逛街的潮流街區讓我眼界大開，這個街區的名字叫做圣水洞，類似上海武康路和安福路的升級版。

我在一個工作日的下午去逛圣水洞，它依然人滿為患，到處都是穿著潮流的年輕人，既有本地潮人，也有全球的游客。

圣水洞的門店沿街，都是有意思的設計和營銷策劃。就像我在這家店門口，看到一個非常有意思的吹泡泡的營銷活動。泡泡飄起來滿街都是，吸引了很多人的圍觀和拍照。

海外消費者拍照打卡，不用小紅書，他們喜歡用ins。圣水洞這個地方，就通過ins上的分享傳播，成為了亞洲甚至全球的潮流圣地。

它現在火爆到什么程度呢？圣水洞比較好的位置的一家店，一個月租金要100萬人民幣。

你沒有看錯，三四百平米的門店，每個月要100萬人民幣的租金。

這也使得圣水洞躋身于全球最貴的街區之一。哪怕如此，各國的時尚品牌、美妝品牌依然趨之若鶩。

在圣水洞，如果經營得好，一家店每個月營收可以高達1500萬人民幣。在這種情況下，租金哪怕再高，占比還沒有超過10%，對品牌來說依然是劃算的。

我參與投資的全球化時尚品牌Cider，也準備在韓國首爾開店，圣水洞就是重點考慮的街區之一。

除了零售店的蓬勃發展，韓國在和美相關的產業當中，近年來也出現了很多有全球影響力的品牌。

大家最熟悉的可能是Gentle Monster，這個品牌主要做墨鏡。如果大家研究過眼鏡行業，你會知道眼鏡的毛利率是出了名的高。

一副上千元的眼鏡，它的成本也就幾十塊。

Gentle Moster之所以能享受這么高的溢價，當然來源于它的營銷能力。

韓國的品牌擅長的很多是跟美、時尚相關的品類，這種品類毛利很高，能否賣得出去，主要靠用戶是否認可。

所謂的功能性、實用性，并不是最重要的。Gentle Moster靠墨鏡打開影響力之后，現在在做更多的情緒價值產品，包括帽子、洗護、廚具等等。

韓國人擅長的另一個消費領域當然就是化妝品，化妝品有一個專門的名詞叫做K-Beauty，韓妝品牌。

最近幾年，K-Beauty 可以稱得上快速崛起，橫掃全球，代表性品牌包括Anua和Medicube。

這些品牌生活在國內的朋友不一定熟，因為它們沒有把中國當做他們的首選市場，中國市場高度內卷，也難賣上價格，韓國人喜歡的還是歐美這種發達國家的市場。

這些韓妝品牌都有一個共性，他們都在tiktok上有廣泛的影響力。

剛剛提到的Anua和medicube這兩個代表品牌，他們國際市場的占比都在百分之七八十，甚至更高。

韓國品牌，天生就是全球化品牌。本土市場不大，全球化的基因反而更深入骨髓。

除了韓國品牌的審美和營銷能力比較強之外，還有一個非常重要的原因，就是我要介紹的第三個韓國商業的特征——他們擁有強大的文化輸出實力，IP影響力巨大。

韓國最擅長的是idol愛豆，也就是偶像型的IP。

之前的里，我有介紹過中國的代表性品牌泡泡瑪特，如何在全球范圍大獲成功。

但泡泡瑪特獲得全球的影響力，尤其是歐美這些發達國家的影響力，是受益于韓國女團blackpink代表人物Lisa的帶貨。

Lisa在ins上的傳播，當時是泡泡瑪特走向全球的關鍵的轉折點。

上面我們提到的Gentle Monster，它的全球范圍的影響力也是得益于blackpink的另外一位成員Jennie，跟品牌的深度綁定。

韓流偶像的粉絲忠誠度極高。粉絲在購買產品的時候，不會在意你這個產品性價比怎么樣，出廠成本怎么樣。

一個消費品公司能夠和這種偶像明星深度綁定，就像就相當于給自己的營銷推廣加了極強的放大器。

這里面我們要注意一點，韓流的影響力不局限在特定國家和區域，它無論是在歐美、日本還是我們中國，都有很大的影響力。

我身邊就有有實力的消費品品牌，創始人會專門飛到韓國，去跟韓國的偶像簽約。

這背后不是因為想開拓韓國市場，僅僅就是為了我們中國本土的市場。

發展至今，韓國已經形成這四大娛樂集團。這四大娛樂集團，可以說是韓國除了三星跟海力士之外，在全球范圍內最有影響力的企業。

他們輸出的不是實體產品，而是偶像藝人這種文化產品。

除了偶像愛豆之外，電視劇也是韓國的強項。一說到這里，大家肯定就會想起「魷魚游戲」。

魷魚游戲是韓國本土的原創劇集，是在網飛的支持下拍攝的，也是網飛在全球播放量最高的非英語劇集。

網飛作為一個美國企業，在開拓全球市場的過程中，嘗試進入到不同國家，來推出當地的原創作品。韓國是網飛所有進入國家中最成功的一個。

網飛在韓國的投入，不僅得到了本土觀眾的認可，還得到了全球觀眾的認可。不像英語是世界語言，大部分的全球觀眾都聽不懂韓語，依然心甘情愿被韓劇吸引。

可以看出，中國和日本從國力的角度，都比韓國要高很多。就整體GDP而言，中國乃至日本也是遠高于韓國的——畢竟韓國的人口只有5000萬。

但如果看文化影響力這一項的話，韓國的文化IP在全球范圍內超過了中國和日本。

有時候，國家整體實力和文化影響力是不成正比的。

韓國的文化影響力，也會帶動他們的相關產業。

例如我們剛剛說到的美妝和時尚，這些和文化娛樂深度結合的消費品，也會因此受益。

在這一點上，我是非常佩服韓國人的。雖然是一個小國家，網上很多人都會戲稱他為「小韓」。但實際上在國際上的影響力絕對不小。

韓國這幾年的全球產業影響力進一步提高，除了AI爆發，還得益于我們今天分享的三大關鍵詞：內卷、審美、文化IP。

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此外，如果你在當下的碎片化時代依然愿意閱讀，給你推薦我分析中國五大商業趨勢的著作《趨勢紅利》：