暴擊美團(tuán)！淘寶即時(shí)零售狂漲56%，一份財(cái)報(bào)撕開外賣行業(yè)真相

3月19日晚間，阿里巴巴發(fā)布2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，全網(wǎng)嘩然——整體營(yíng)收2848.4億元，同比僅增長(zhǎng)2%，歸母凈利潤(rùn)163.22億元，同比暴跌67%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流直接腰斬，看似業(yè)績(jī)承壓、增速放緩，卻藏著一個(gè)顛覆性亮點(diǎn)：包含淘寶閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售收入同比狂增56%，直接推動(dòng)淘寶活躍買家和88VIP用戶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP用戶數(shù)已逼近6000萬。很少有人注意到，淘寶這份“喜憂參半”的業(yè)績(jī)，背后是外賣行業(yè)的一場(chǎng)“大地震”。曾經(jīng)美團(tuán)一家獨(dú)大、餓了么穩(wěn)居第二的雙寡頭格局，早已被淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)崛起打破，甚至出現(xiàn)“0.2個(gè)百分點(diǎn)”的驚天反超，美團(tuán)從盈利358億到預(yù)虧243億，只用了一年時(shí)間。一邊是淘寶即時(shí)零售的逆勢(shì)狂飆，一邊是美團(tuán)的巨虧與份額下滑，外賣行業(yè)到底發(fā)生了什么？淘寶憑什么能在外賣賽道后來居上？這場(chǎng)格局反轉(zhuǎn)的背后，藏著外賣行業(yè)的底層邏輯變革，今天我們就基于權(quán)威財(cái)報(bào)和行業(yè)數(shù)據(jù)，徹底扒透這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的真相，看懂普通人、商家、騎手未來的生存邏輯。一、淘寶業(yè)績(jī)藏玄機(jī)：56%增速背后，是外賣賽道的“降維打擊”很多人疑惑，淘寶作為傳統(tǒng)電商巨頭，為何能在美團(tuán)、餓了么深耕多年的外賣賽道異軍突起？其實(shí)淘寶的逆襲，從來不是“從零起步”，而是依托自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“降維打擊”，這份56%的增速，藏著三個(gè)關(guān)鍵布局，每一個(gè)都精準(zhǔn)戳中行業(yè)痛點(diǎn)。1. 核心殺招：生態(tài)整合，不止是“送外賣”，更是“送萬物”淘寶的野心從來不是做“另一個(gè)美團(tuán)”，而是顛覆外賣的定義。2025年，淘寶完成關(guān)鍵一步：將餓了么APP正式更名為淘寶閃購(gòu)，納入淘寶一級(jí)入口，打通了淘寶流量、天貓品牌、盒馬供應(yīng)鏈、菜鳥配送、支付寶支付的全生態(tài)閉環(huán)——這不是簡(jiǎn)單的品牌更名，而是戰(zhàn)略重構(gòu)。不同于美團(tuán)以餐飲外賣起家的單一模式，淘寶閃購(gòu)從一開始就跳出“送餐”局限，非餐飲品類占比高達(dá)75%，服飾、3C數(shù)碼、美妝母嬰等高毛利品類全面覆蓋，真正實(shí)現(xiàn)“萬物即得”。這種生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是餓了么獨(dú)自?shī)^斗十年都無法企及的，畢竟淘寶擁有數(shù)億日活用戶，千人千面的推薦算法，能精準(zhǔn)將外賣服務(wù)推送給潛在用戶，流量扶持力度直接拉滿。2. 流量密碼：88VIP用戶池，精準(zhǔn)鎖定高價(jià)值人群財(cái)報(bào)顯示，淘寶88VIP用戶數(shù)已接近6000萬，這部分用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、粘性高，正是外賣行業(yè)最核心的高價(jià)值客群。淘寶巧妙地將即時(shí)零售與88VIP權(quán)益綁定，通過免單卡、紅包補(bǔ)貼等方式，引導(dǎo)核心用戶使用淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“高頻外賣場(chǎng)景帶動(dòng)全生態(tài)消費(fèi)”的良性循環(huán)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)的高客單價(jià)訂單占比遠(yuǎn)超美團(tuán)、餓了么，其中餐飲類客單價(jià)同比提升18%，非餐類客單價(jià)提升25%，這種“高質(zhì)量用戶+高客單價(jià)”的組合，讓淘寶閃購(gòu)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，既能快速搶占市場(chǎng)，又能逐步收窄虧損，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。3. 戰(zhàn)術(shù)打法：百億補(bǔ)貼+小店包圍，硬撕美團(tuán)防線為了快速突圍，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了規(guī)模空前的補(bǔ)貼計(jì)劃，僅2025年就投入500億元直補(bǔ)，平臺(tái)全額出資，無需商家投入——C端發(fā)放免單卡、紅包，吸引用戶下單；B端推出免傭、配送補(bǔ)貼，全力整合線下小店。更狠的是，淘寶閃購(gòu)避開美團(tuán)防守嚴(yán)密的連鎖大品牌，主攻美團(tuán)無暇顧及的B、C級(jí)小店，甚至給BD設(shè)定“單月新增30家門店”的KPI，談成新店最高獎(jiǎng)勵(lì)300元，這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，讓淘寶閃購(gòu)在短短一年時(shí)間里，日訂單量一度突破8000萬單，迅速完成市場(chǎng)滲透。二、格局徹底反轉(zhuǎn)：從“雙寡頭”到“三足鼎立”，外賣大戰(zhàn)血流成河淘寶閃購(gòu)的逆勢(shì)崛起，徹底打破了外賣行業(yè)維持多年的格局。曾經(jīng)美團(tuán)占據(jù)70%市場(chǎng)份額、餓了么占30%的“雙寡頭壟斷”，如今已演變?yōu)椤懊缊F(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣”三足鼎立的局面，一場(chǎng)燒光上千億的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓各方都付出了沉重代價(jià)。1. 曾經(jīng)的霸主：美團(tuán)的“至暗時(shí)刻”，從盈利358億到預(yù)虧243億誰也沒想到，曾經(jīng)年盈利358億的美團(tuán)，會(huì)在短短一年間陷入巨虧困境。為了守住外賣霸主地位，美團(tuán)被迫加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，2025年第三季度，銷售及營(yíng)銷開支從180億元激增至343億元，同比增長(zhǎng)90.9%，這筆巨款幾乎全部投入到即時(shí)零售的補(bǔ)貼和品牌防守中。即便付出如此代價(jià)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額依然持續(xù)下滑：2025年初，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額高達(dá)70%，到第四季度，被淘寶閃購(gòu)以45.2%對(duì)45.0%的微弱優(yōu)勢(shì)反超，僅0.2個(gè)百分點(diǎn)的差距，宣告了美團(tuán)“一超獨(dú)大”時(shí)代的終結(jié)。為了止血，美團(tuán)不得不戰(zhàn)略性關(guān)閉虧損嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，將所有兵力壓在美團(tuán)閃購(gòu)上，陷入“背水一戰(zhàn)”的困境。2. 逆襲的黑馬：淘寶閃購(gòu)，用0.2個(gè)百分點(diǎn)改寫行業(yè)格局淘寶閃購(gòu)的崛起，堪稱外賣行業(yè)的“逆襲神話”。從2025年4月整合餓了么，到12月完成品牌更名，再到2025年第四季度反超美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)只用了不到一年時(shí)間，就完成了從“行業(yè)追隨者”到“行業(yè)領(lǐng)跑者”的轉(zhuǎn)變。第三方機(jī)構(gòu)易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，淘寶閃購(gòu)即時(shí)交易市場(chǎng)份額達(dá)45.2%，美團(tuán)為45.0%，京東外賣約8.4%，抖音小時(shí)達(dá)以1.5%的份額躋身前四。雖然不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)略有差異，但不爭(zhēng)的事實(shí)是：淘寶閃購(gòu)已成為外賣行業(yè)不可忽視的核心力量，其生態(tài)化打法，正在改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。3. 三足鼎立：三方博弈，各有優(yōu)劣，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化如今的外賣行業(yè)，早已不是“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”，而是三方各有優(yōu)勢(shì)、互相制衡的格局，我們用最通俗的方式，看懂三者的核心博弈：① 淘寶閃購(gòu)：生態(tài)為王，后勁十足核心優(yōu)勢(shì)：依托淘寶全生態(tài)，流量、供應(yīng)鏈、支付閉環(huán)完善，非餐品類優(yōu)勢(shì)突出，高價(jià)值用戶基數(shù)大，虧損持續(xù)收窄，增長(zhǎng)潛力巨大；核心短板：餐飲品類深耕不足，部分下沉市場(chǎng)履約效率不及美團(tuán)，依賴淘寶生態(tài)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力有待驗(yàn)證。② 美團(tuán)：守住基本盤，被迫收縮核心優(yōu)勢(shì)：餐飲外賣履約體系成熟，740萬騎手、34分鐘平均送達(dá)，商家資源豐富，用戶粘性較強(qiáng)；核心短板：補(bǔ)貼壓力巨大，陷入巨虧，非餐品類布局滯后，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，戰(zhàn)略收縮導(dǎo)致部分區(qū)域失守。③ 京東外賣：差異化突圍，夾縫求生核心優(yōu)勢(shì)：主打品質(zhì)路線，傭金低（長(zhǎng)期不超過5%），推行“明廚亮灶”“后廚直播”，聚焦高客單品質(zhì)餐飲和醫(yī)藥配送，依托自建物流，服務(wù)體驗(yàn)好；核心短板：市場(chǎng)份額較低（約8%），用戶滲透不足，缺乏流量生態(tài)加持，虧損嚴(yán)重。三、深度思考：外賣行業(yè)的底層變革，未來何去何從？淘寶業(yè)績(jī)背后的外賣格局反轉(zhuǎn)，從來不是偶然，而是行業(yè)發(fā)展的必然。這場(chǎng)大戰(zhàn)，不僅改寫了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更推動(dòng)外賣行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，從“送餐”轉(zhuǎn)向“送萬物”，未來3年，行業(yè)將迎來新一輪洗牌。1. 行業(yè)痛點(diǎn)：補(bǔ)貼大戰(zhàn)后遺癥，各方承壓這場(chǎng)燒光上千億的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，沒有真正的贏家：平臺(tái)層面，美團(tuán)巨虧、阿里凈利潤(rùn)暴跌、京東新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，都面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力；商家層面，63%的商家出現(xiàn)“增量不增收”，實(shí)收金額平均下降4%，中小商家被迫關(guān)店，陷入“賣一杯虧一杯”的困境；騎手層面，初期因補(bǔ)貼收入上漲，后期隨著補(bǔ)貼收縮、騎手?jǐn)?shù)量激增，收入變得極不穩(wěn)定。更值得警惕的是，過度補(bǔ)貼不僅帶來通縮壓力，還擠壓了實(shí)體零售生態(tài)，目前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已啟動(dòng)針對(duì)即時(shí)零售行業(yè)惡性價(jià)格戰(zhàn)的調(diào)查，“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”正在被遏制。2. 未來趨勢(shì)：3大變革，決定行業(yè)走向隨著監(jiān)管介入、補(bǔ)貼退潮，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，未來將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：① 競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”：平臺(tái)將逐步減少補(bǔ)貼，聚焦生態(tài)協(xié)同、履約效率、服務(wù)品質(zhì)的比拼，食品安全、透明化成為新門檻，浙江等地已要求2026年5月前，所有外賣商家接入陽光廚房，實(shí)現(xiàn)后廚直播。② 非餐品類成為新增長(zhǎng)引擎：外賣將徹底從“送餐”轉(zhuǎn)向“送萬物”，生鮮、藥品、日用、預(yù)制菜等非餐品類占比將沖擊40%，誰能做好全品類布局，誰就能掌握主動(dòng)權(quán)。③ 行業(yè)淘汰加速，兩極分化加劇：70%無競(jìng)爭(zhēng)力的中小商家將在2026-2027年出局，頭部連鎖品牌憑借供應(yīng)鏈、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，將吃掉80%的行業(yè)利潤(rùn)；中小商家需轉(zhuǎn)型“堂食+外賣+自提”三棲模式，走小而美、高復(fù)購(gòu)路線。四、實(shí)用提醒：普通人、商家、騎手，該如何應(yīng)對(duì)？外賣行業(yè)的格局變革，與我們每個(gè)人都息息相關(guān)。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀，給普通人、商家、騎手各提幾條實(shí)用建議，干貨不摻水，幫大家避開風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)會(huì)：給普通人的2條建議1. 享受競(jìng)爭(zhēng)紅利，但別盲目跟風(fēng)：目前平臺(tái)補(bǔ)貼尚未完全退潮，可多關(guān)注各平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，理性比價(jià)下單；但不要過度依賴補(bǔ)貼，隨著行業(yè)回歸理性，優(yōu)惠力度將逐步收縮。2. 注重食品安全，學(xué)會(huì)維權(quán)：優(yōu)先選擇接入“陽光廚房”、資質(zhì)齊全的商家，下單時(shí)留存憑證，若遇到過期、變質(zhì)食品或虛假宣傳，及時(shí)向平臺(tái)或監(jiān)管部門投訴。給外賣商家的2條建議1. 放棄“低價(jià)內(nèi)卷”，打造差異化優(yōu)勢(shì)：不要盲目跟風(fēng)降價(jià)，可聚焦特色品類、提升菜品品質(zhì)，或拓展非餐業(yè)務(wù)，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，避免“增量不增收”。2. 多平臺(tái)布局，降低單一依賴：不要只綁定一個(gè)平臺(tái)，可同時(shí)入駐淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東外賣，利用各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)引流，避免因平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整而陷入被動(dòng)。給騎手的2條建議1. 理性選擇平臺(tái)，關(guān)注權(quán)益保障：優(yōu)先選擇履約體系完善、補(bǔ)貼政策穩(wěn)定、能保障騎手權(quán)益的平臺(tái)，不要盲目跟風(fēng)入行，警惕“高收入”陷阱。2. 提升自身效率，拓展增收渠道：可利用平臺(tái)算法優(yōu)化配送路線，提升配送效率；同時(shí)可關(guān)注非餐配送、同城跑腿等業(yè)務(wù)，拓寬增收路徑，降低收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。寫在最后淘寶業(yè)績(jī)中的56%增速，看似是阿里即時(shí)零售的勝利，實(shí)則是外賣行業(yè)的一次“自我革新”。它打破了美團(tuán)的壟斷神話，終結(jié)了雙寡頭格局，也讓行業(yè)從“盲目?jī)?nèi)卷”回歸“理性競(jìng)爭(zhēng)”，從“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)向“價(jià)值為王”。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有適應(yīng)變化的強(qiáng)者。美團(tuán)能否守住基本盤、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？淘寶閃購(gòu)能否補(bǔ)齊餐飲短板、鞏固領(lǐng)先地位？京東外賣能否持續(xù)差異化突圍？外賣行業(yè)的三足鼎立格局，還會(huì)出現(xiàn)怎樣的變數(shù)？最后想問大家：你平時(shí)點(diǎn)外賣，更常用淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)還是京東外賣？你覺得未來哪家能成為外賣行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的觀點(diǎn)～如果這篇文章對(duì)你有幫助，別忘了點(diǎn)贊、分享給身邊的朋友，更別忘了關(guān)注我！后續(xù)持續(xù)跟蹤外賣行業(yè)熱點(diǎn)，帶你讀懂背后的商業(yè)邏輯，避開行業(yè)陷阱～

3月19日晚間，阿里巴巴發(fā)布2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，全網(wǎng)嘩然——整體營(yíng)收2848.4億元，同比僅增長(zhǎng)2%，歸母凈利潤(rùn)163.22億元，同比暴跌67%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流直接腰斬，看似業(yè)績(jī)承壓、增速放緩，卻藏著一個(gè)顛覆性亮點(diǎn)：包含淘寶閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售收入同比狂增56%，直接推動(dòng)淘寶活躍買家和88VIP用戶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP用戶數(shù)已逼近6000萬。

很少有人注意到，淘寶這份“喜憂參半”的業(yè)績(jī)，背后是外賣行業(yè)的一場(chǎng)“大地震”。曾經(jīng)美團(tuán)一家獨(dú)大、餓了么穩(wěn)居第二的雙寡頭格局，早已被淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)崛起打破，甚至出現(xiàn)“0.2個(gè)百分點(diǎn)”的驚天反超，美團(tuán)從盈利358億到預(yù)虧243億，只用了一年時(shí)間。

一邊是淘寶即時(shí)零售的逆勢(shì)狂飆，一邊是美團(tuán)的巨虧與份額下滑，外賣行業(yè)到底發(fā)生了什么？淘寶憑什么能在外賣賽道后來居上？這場(chǎng)格局反轉(zhuǎn)的背后，藏著外賣行業(yè)的底層邏輯變革，今天我們就基于權(quán)威財(cái)報(bào)和行業(yè)數(shù)據(jù)，徹底扒透這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的真相，看懂普通人、商家、騎手未來的生存邏輯。

一、淘寶業(yè)績(jī)藏玄機(jī)：56%增速背后，是外賣賽道的“降維打擊”

很多人疑惑，淘寶作為傳統(tǒng)電商巨頭，為何能在美團(tuán)、餓了么深耕多年的外賣賽道異軍突起？其實(shí)淘寶的逆襲，從來不是“從零起步”，而是依托自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“降維打擊”，這份56%的增速，藏著三個(gè)關(guān)鍵布局，每一個(gè)都精準(zhǔn)戳中行業(yè)痛點(diǎn)。

1. 核心殺招：生態(tài)整合，不止是“送外賣”，更是“送萬物”

淘寶的野心從來不是做“另一個(gè)美團(tuán)”，而是顛覆外賣的定義。2025年，淘寶完成關(guān)鍵一步：將餓了么APP正式更名為淘寶閃購(gòu)，納入淘寶一級(jí)入口，打通了淘寶流量、天貓品牌、盒馬供應(yīng)鏈、菜鳥配送、支付寶支付的全生態(tài)閉環(huán)——這不是簡(jiǎn)單的品牌更名，而是戰(zhàn)略重構(gòu)。

不同于美團(tuán)以餐飲外賣起家的單一模式，淘寶閃購(gòu)從一開始就跳出“送餐”局限，非餐飲品類占比高達(dá)75%，服飾、3C數(shù)碼、美妝母嬰等高毛利品類全面覆蓋，真正實(shí)現(xiàn)“萬物即得”。這種生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是餓了么獨(dú)自?shī)^斗十年都無法企及的，畢竟淘寶擁有數(shù)億日活用戶，千人千面的推薦算法，能精準(zhǔn)將外賣服務(wù)推送給潛在用戶，流量扶持力度直接拉滿。

2. 流量密碼：88VIP用戶池，精準(zhǔn)鎖定高價(jià)值人群

財(cái)報(bào)顯示，淘寶88VIP用戶數(shù)已接近6000萬，這部分用戶消費(fèi)能力強(qiáng)、粘性高，正是外賣行業(yè)最核心的高價(jià)值客群。淘寶巧妙地將即時(shí)零售與88VIP權(quán)益綁定，通過免單卡、紅包補(bǔ)貼等方式，引導(dǎo)核心用戶使用淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“高頻外賣場(chǎng)景帶動(dòng)全生態(tài)消費(fèi)”的良性循環(huán)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)的高客單價(jià)訂單占比遠(yuǎn)超美團(tuán)、餓了么，其中餐飲類客單價(jià)同比提升18%，非餐類客單價(jià)提升25%，這種“高質(zhì)量用戶+高客單價(jià)”的組合，讓淘寶閃購(gòu)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，既能快速搶占市場(chǎng)，又能逐步收窄虧損，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

3. 戰(zhàn)術(shù)打法：百億補(bǔ)貼+小店包圍，硬撕美團(tuán)防線

為了快速突圍，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了規(guī)模空前的補(bǔ)貼計(jì)劃，僅2025年就投入500億元直補(bǔ)，平臺(tái)全額出資，無需商家投入——C端發(fā)放免單卡、紅包，吸引用戶下單；B端推出免傭、配送補(bǔ)貼，全力整合線下小店。

更狠的是，淘寶閃購(gòu)避開美團(tuán)防守嚴(yán)密的連鎖大品牌，主攻美團(tuán)無暇顧及的B、C級(jí)小店，甚至給BD設(shè)定“單月新增30家門店”的KPI，談成新店最高獎(jiǎng)勵(lì)300元，這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，讓淘寶閃購(gòu)在短短一年時(shí)間里，日訂單量一度突破8000萬單，迅速完成市場(chǎng)滲透。

二、格局徹底反轉(zhuǎn)：從“雙寡頭”到“三足鼎立”，外賣大戰(zhàn)血流成河

淘寶閃購(gòu)的逆勢(shì)崛起，徹底打破了外賣行業(yè)維持多年的格局。曾經(jīng)美團(tuán)占據(jù)70%市場(chǎng)份額、餓了么占30%的“雙寡頭壟斷”，如今已演變?yōu)椤懊缊F(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣”三足鼎立的局面，一場(chǎng)燒光上千億的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓各方都付出了沉重代價(jià)。

1. 曾經(jīng)的霸主：美團(tuán)的“至暗時(shí)刻”，從盈利358億到預(yù)虧243億

誰也沒想到，曾經(jīng)年盈利358億的美團(tuán)，會(huì)在短短一年間陷入巨虧困境。為了守住外賣霸主地位，美團(tuán)被迫加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，2025年第三季度，銷售及營(yíng)銷開支從180億元激增至343億元，同比增長(zhǎng)90.9%，這筆巨款幾乎全部投入到即時(shí)零售的補(bǔ)貼和品牌防守中。

即便付出如此代價(jià)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額依然持續(xù)下滑：2025年初，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額高達(dá)70%，到第四季度，被淘寶閃購(gòu)以45.2%對(duì)45.0%的微弱優(yōu)勢(shì)反超，僅0.2個(gè)百分點(diǎn)的差距，宣告了美團(tuán)“一超獨(dú)大”時(shí)代的終結(jié)。為了止血，美團(tuán)不得不戰(zhàn)略性關(guān)閉虧損嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，將所有兵力壓在美團(tuán)閃購(gòu)上，陷入“背水一戰(zhàn)”的困境。

2. 逆襲的黑馬：淘寶閃購(gòu)，用0.2個(gè)百分點(diǎn)改寫行業(yè)格局

淘寶閃購(gòu)的崛起，堪稱外賣行業(yè)的“逆襲神話”。從2025年4月整合餓了么，到12月完成品牌更名，再到2025年第四季度反超美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)只用了不到一年時(shí)間，就完成了從“行業(yè)追隨者”到“行業(yè)領(lǐng)跑者”的轉(zhuǎn)變。

第三方機(jī)構(gòu)易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，淘寶閃購(gòu)即時(shí)交易市場(chǎng)份額達(dá)45.2%，美團(tuán)為45.0%，京東外賣約8.4%，抖音小時(shí)達(dá)以1.5%的份額躋身前四。雖然不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)略有差異，但不爭(zhēng)的事實(shí)是：淘寶閃購(gòu)已成為外賣行業(yè)不可忽視的核心力量，其生態(tài)化打法，正在改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

3. 三足鼎立：三方博弈，各有優(yōu)劣，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化

如今的外賣行業(yè)，早已不是“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”，而是三方各有優(yōu)勢(shì)、互相制衡的格局，我們用最通俗的方式，看懂三者的核心博弈：

① 淘寶閃購(gòu)：生態(tài)為王，后勁十足

核心優(yōu)勢(shì)：依托淘寶全生態(tài)，流量、供應(yīng)鏈、支付閉環(huán)完善，非餐品類優(yōu)勢(shì)突出，高價(jià)值用戶基數(shù)大，虧損持續(xù)收窄，增長(zhǎng)潛力巨大；核心短板：餐飲品類深耕不足，部分下沉市場(chǎng)履約效率不及美團(tuán)，依賴淘寶生態(tài)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力有待驗(yàn)證。

② 美團(tuán)：守住基本盤，被迫收縮

核心優(yōu)勢(shì)：餐飲外賣履約體系成熟，740萬騎手、34分鐘平均送達(dá)，商家資源豐富，用戶粘性較強(qiáng)；核心短板：補(bǔ)貼壓力巨大，陷入巨虧，非餐品類布局滯后，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，戰(zhàn)略收縮導(dǎo)致部分區(qū)域失守。

③ 京東外賣：差異化突圍，夾縫求生

核心優(yōu)勢(shì)：主打品質(zhì)路線，傭金低（長(zhǎng)期不超過5%），推行“明廚亮灶”“后廚直播”，聚焦高客單品質(zhì)餐飲和醫(yī)藥配送，依托自建物流，服務(wù)體驗(yàn)好；核心短板：市場(chǎng)份額較低（約8%），用戶滲透不足，缺乏流量生態(tài)加持，虧損嚴(yán)重。

三、深度思考：外賣行業(yè)的底層變革，未來何去何從？

淘寶業(yè)績(jī)背后的外賣格局反轉(zhuǎn)，從來不是偶然，而是行業(yè)發(fā)展的必然。這場(chǎng)大戰(zhàn)，不僅改寫了平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更推動(dòng)外賣行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，從“送餐”轉(zhuǎn)向“送萬物”，未來3年，行業(yè)將迎來新一輪洗牌。

1. 行業(yè)痛點(diǎn)：補(bǔ)貼大戰(zhàn)后遺癥，各方承壓

這場(chǎng)燒光上千億的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，沒有真正的贏家：平臺(tái)層面，美團(tuán)巨虧、阿里凈利潤(rùn)暴跌、京東新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，都面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力；商家層面，63%的商家出現(xiàn)“增量不增收”，實(shí)收金額平均下降4%，中小商家被迫關(guān)店，陷入“賣一杯虧一杯”的困境；騎手層面，初期因補(bǔ)貼收入上漲，后期隨著補(bǔ)貼收縮、騎手?jǐn)?shù)量激增，收入變得極不穩(wěn)定。

更值得警惕的是，過度補(bǔ)貼不僅帶來通縮壓力，還擠壓了實(shí)體零售生態(tài)，目前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已啟動(dòng)針對(duì)即時(shí)零售行業(yè)惡性價(jià)格戰(zhàn)的調(diào)查，“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”正在被遏制。

2. 未來趨勢(shì)：3大變革，決定行業(yè)走向

隨著監(jiān)管介入、補(bǔ)貼退潮，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，未來將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

① 競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”：平臺(tái)將逐步減少補(bǔ)貼，聚焦生態(tài)協(xié)同、履約效率、服務(wù)品質(zhì)的比拼，食品安全、透明化成為新門檻，浙江等地已要求2026年5月前，所有外賣商家接入陽光廚房，實(shí)現(xiàn)后廚直播。

② 非餐品類成為新增長(zhǎng)引擎：外賣將徹底從“送餐”轉(zhuǎn)向“送萬物”，生鮮、藥品、日用、預(yù)制菜等非餐品類占比將沖擊40%，誰能做好全品類布局，誰就能掌握主動(dòng)權(quán)。

③ 行業(yè)淘汰加速，兩極分化加劇：70%無競(jìng)爭(zhēng)力的中小商家將在2026-2027年出局，頭部連鎖品牌憑借供應(yīng)鏈、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，將吃掉80%的行業(yè)利潤(rùn)；中小商家需轉(zhuǎn)型“堂食+外賣+自提”三棲模式，走小而美、高復(fù)購(gòu)路線。

四、實(shí)用提醒：普通人、商家、騎手，該如何應(yīng)對(duì)？

外賣行業(yè)的格局變革，與我們每個(gè)人都息息相關(guān)。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀，給普通人、商家、騎手各提幾條實(shí)用建議，干貨不摻水，幫大家避開風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)會(huì)：

給普通人的2條建議

1. 享受競(jìng)爭(zhēng)紅利，但別盲目跟風(fēng)：目前平臺(tái)補(bǔ)貼尚未完全退潮，可多關(guān)注各平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，理性比價(jià)下單；但不要過度依賴補(bǔ)貼，隨著行業(yè)回歸理性，優(yōu)惠力度將逐步收縮。

2. 注重食品安全，學(xué)會(huì)維權(quán)：優(yōu)先選擇接入“陽光廚房”、資質(zhì)齊全的商家，下單時(shí)留存憑證，若遇到過期、變質(zhì)食品或虛假宣傳，及時(shí)向平臺(tái)或監(jiān)管部門投訴。

給外賣商家的2條建議

1. 放棄“低價(jià)內(nèi)卷”，打造差異化優(yōu)勢(shì)：不要盲目跟風(fēng)降價(jià)，可聚焦特色品類、提升菜品品質(zhì)，或拓展非餐業(yè)務(wù)，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，避免“增量不增收”。

2. 多平臺(tái)布局，降低單一依賴：不要只綁定一個(gè)平臺(tái)，可同時(shí)入駐淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東外賣，利用各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)引流，避免因平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整而陷入被動(dòng)。

給騎手的2條建議

1. 理性選擇平臺(tái)，關(guān)注權(quán)益保障：優(yōu)先選擇履約體系完善、補(bǔ)貼政策穩(wěn)定、能保障騎手權(quán)益的平臺(tái)，不要盲目跟風(fēng)入行，警惕“高收入”陷阱。

2. 提升自身效率，拓展增收渠道：可利用平臺(tái)算法優(yōu)化配送路線，提升配送效率；同時(shí)可關(guān)注非餐配送、同城跑腿等業(yè)務(wù)，拓寬增收路徑，降低收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

淘寶業(yè)績(jī)中的56%增速，看似是阿里即時(shí)零售的勝利，實(shí)則是外賣行業(yè)的一次“自我革新”。它打破了美團(tuán)的壟斷神話，終結(jié)了雙寡頭格局，也讓行業(yè)從“盲目?jī)?nèi)卷”回歸“理性競(jìng)爭(zhēng)”，從“規(guī)模至上”轉(zhuǎn)向“價(jià)值為王”。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有適應(yīng)變化的強(qiáng)者。美團(tuán)能否守住基本盤、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？淘寶閃購(gòu)能否補(bǔ)齊餐飲短板、鞏固領(lǐng)先地位？京東外賣能否持續(xù)差異化突圍？外賣行業(yè)的三足鼎立格局，還會(huì)出現(xiàn)怎樣的變數(shù)？

最后想問大家：你平時(shí)點(diǎn)外賣，更常用淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)還是京東外賣？你覺得未來哪家能成為外賣行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的觀點(diǎn)～

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