2028年餐飲市場預測：外賣大戰“不計成本”再打三年，中國餐飲業會發生什么？

文 | 紅餐智庫

一段時間以來，外賣平臺為爭奪市場份額，反復發起“百億補貼”“大額神券”等補貼活動，使大量餐飲商戶陷入“不參與就沒流量，參與就破價虧損”的惡性循環。

如果這場由補貼驅動的價格戰按當前烈度持續三年（2026—2028），整個餐飲行業將付出怎樣的代價？誰是最終的贏家，誰又是代價的承擔者？行業終局將走向何方？

01 報告基本判斷

為了探尋以上問題的答案，紅餐產業研究院基于2025年餐飲商戶調研數據及宏觀經濟情景推演，對此的基本判斷如下：

若外賣價格戰按當前烈度持續至2028年，餐飲行業將以三年累計約1,318萬家門店退出為代價，一家餐飲店平均只能活一年，完成一次結構性的供給側出清；中小餐飲門店每單凈利潤不足0.6元，逼近行業成本線，“賣得越多、虧得越多”成為現實；供應鏈價格被不斷壓縮，近60%的商戶開始更換更低價的原材料供應商，“內卷式”競爭壓力傳導至餐飲產業鏈各環節，并有演變成結構性風險的可能。

具體到營業利潤來看，以2025年外賣大戰期間三大平臺外賣相關業務的經營利潤同比變動額為基數，來估算大戰持續的代價，即使基于效率優化，補貼強度以每年15%的速度遞減，到2028年，三方累計“戰損”也將高達近5,500億元。其量級數十倍高于如網約車大戰、社區團購大戰、共享單車大戰等國內傳統互聯網補貼戰，甚至逼平當前全球 AI 基礎設施軍備競賽中Meta、谷歌母公司Alphabet等科技巨頭的一年資本開支。

從規模看，本輪補貼競爭持續時間超過一年，各平臺累計投入補貼規模已逾千億元，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。可以說，外賣補貼大戰是平臺憑借資金和資源優勢，以低于成本的大規模補貼進入外賣行業、搶占市場份額的行為，本質是傾銷式價格戰。目的是將競爭對手清場，最終也將重新分配整個餐飲產業鏈的利潤，其后果由上下游各環節共同承擔。

其他行業的“內卷式”競爭已提供了充分的前車之鑒。以光伏、鋰電為例，上述行業均曾依托資本驅動實現快速擴張，隨后陷入產能過剩與惡性價格競爭的疊加困境。在長時間的惡性價格競爭下，行業整體陷入“產能擴張—價格下行—虧損加劇—進一步壓價”的負向循環，最終不得不依賴政策層面的外部干預方才逐步企穩。

因此，行業更應格外警惕：外賣大戰并非周期性的階段事件，上述低于成本的大規模補貼行為對餐飲行業及社會造成的影響難以短期修復，若任其繼續蔓延發展，也存在演變為“價格持續下行、供應鏈收縮、全行業虧損”的風險。而且，這將對行業結構和市場競爭秩序造成系統性損害——原屬于線下實體經濟的堂食份額，被持續轉化為線上的平臺交易額。

這一過程的代價，將由整個餐飲產業鏈，尤其是數百萬個體商戶、中小供應商以及中長期的消費者共同承擔。

02 報告預測五大核心觀點

報告顯示，如果外賣補貼大戰持續的話，將對餐飲行業造成以下影響：

1．低價單占比將逼近六成，餐飲價格體系被不可逆地重置

若外賣價格戰持續，到2028年，每10筆外賣訂單中將有6筆被鎖定在15元以下的“低價單”。價格下行從外賣端向堂食端持續外溢，全國人均餐飲消費下滑至2028年的27.8元。消費者低價心智一旦形成，平臺即便退出補貼也將面臨訂單回落和用戶流失的雙重壓力，補貼從可選的競爭工具演化為難以退出的結構性安排。

2．行業凈利率將跌破3%，中小門店每單利潤不足0.6元，“薄利多銷”邏輯失效

若外賣價格戰持續，2028年行業凈利潤率將跌破3%，中小門店凈利率壓縮至約1.2%～2.0%，每單凈利潤跌至0.33~0.56元。食材、房租、人工、損耗任何一項的微小波動都足以將門店從微利推向虧損。“賣得越多、虧得越多”成為現實。

3．六成商戶將被迫降低原材料標準，食品安全從個案隱患演變為結構性風險

若外賣價格戰持續，2028年，近60%餐飲商戶將選擇更換更低價原材料供應商。中小食材供應商加速退出，行業供應鏈走向“頭部集中、尾部脆弱”的二元格局，利潤持續被壓縮之下，原料替代、冷鏈標準下移、加工質控弱化等問題將集中暴露，供給端的品質劣化短期內難以修復。

4．三年將累計約1,318萬家門店退出，行業從“增量競爭”轉入“存量出清”

若外賣價格戰持續，到2028年，每新開100家店就對應137家退出，累計約1,318萬家門店退出，個體工商戶和夫妻店首當其沖。倒閉潮將從茶飲小吃向各品類蔓延，30元以下價格帶成為高流動、高淘汰的主戰場，門店生命周期加速縮短，一家餐飲店平均只能活一年。

5．餐飲市場格局將被重構，平臺收割規則制定權，中小商戶和消費者共同買單

在這場出清中，平臺鞏固了流量分發的主導權和交易規則的定價權，中小商戶和中小供應商在持續的價格擠壓下喪失盈利能力，被迫退出市場。消費者短期內享受了更低的價格，但長期面對的是菜品品質下滑、餐飲選擇同質化加劇的局面。外賣大戰的后果，最終將由整個餐飲產業鏈共同承擔。

結語

總而言之，“外賣大戰”的后果將由整個餐飲產業鏈，尤其是數百萬個體商戶、中小供應商以及中長期的消費者共同承擔。因而，對平臺而言，更可持續的競爭方向應從價格競爭轉向效率競爭與體驗競爭。