美育不高冷！東營探索“美術館+”模式，讓流量變銷量

齊魯晚報·齊魯壹點記者 孫遠明

3月20日下午，山東省人民政府新聞辦公室在德州齊河舉行“文旅融合山東創新實踐”記者見面會，邀請省文化和旅游廳負責同志和獲得第七屆山東省文化創新獎的項目代表與記者見面，共同交流山東在文化傳承、保護、利用等方面的創新經驗和實踐成效。

公共文化場館在促進文旅消費方面往往存在短板，但東營探索的“美術館+”模式，實現多元業態，讓流量變銷量。現場，“城市美術館公共文化服務創新”項目負責人，東營市文化和旅游局局長、市文物局局長李慧芬首先分享了一組數據：今年春節假期，不到2000平方米的東營市美術館接待了5.23萬市民游客，單日最高客流達9100人次，帶動的文創等相關消費超過20萬元。它不僅成了社交平臺上的同城文化場館“頂流”，更實實在在地實現了社會效益與經濟效益的“雙贏”。

李慧芬介紹，從去年的“不如見一面”到今年的“馬上見一面”，這些美學展之所以能“場場爆火”，核心就在于精準地捕捉到了人民群眾對美好生活的強烈向往。特別是在東營中心城區過去缺乏系統性、沉浸式文化藝術空間的背景下，當地以美術館為試點，啟動了“活力重構”項目。

“我們做的，就是給美術館注入‘數字、共創、融合’的新靈魂。深挖本土文化，把展覽和文物、非遺、文創‘混搭’，和音樂會、脫口秀、手作‘碰撞’，甚至和科技、體育、教育‘互聯’。通過‘美術館+’的路徑，讓它不再只是一個單純的展廳，而是一個能引領美育、能帶動情緒的復合型文化空間。”李慧芬說。

此外，還推出了《勝利學校》小劇場，用沉浸體驗的模式來吸引大家，用美學的方式來做旅游。讓大家在這里相遇、體驗、交流，收獲滿滿的溫暖與感動，讓藝術真正走進人們的日常生活里，成為市民游客爭相打卡的“城市文化新地標”。

東營市美術館在保持公益屬性的前提下，是如何通過打造文旅消費新場景、新業態，激發公眾消費潛力、助力文旅產業發展的？

“我們的核心邏輯是：社會效益永遠是第一位的，但文化和消費完全可以相互成就。具體來說，我們主要做了三件事。”李慧芬介紹。

變“閑置空間”為“消費場景”。盤活450多平方米的閑置區域，引入社會力量合作，開發了“小鳥的朋友們”等系列IP文創，打造了文創咖啡、非遺美學、VR交互、文化夜校和創意市集。這樣一來，東營的文化符號變成了實實在在的消費產品，觀眾愿意留下來，停留時間長了，消費自然就產生了。

變“單一展覽”為“多元業態”。打破了美術館只能看畫的傳統模式，通過項目化運營，在展覽的基礎上，結合文物、非遺、在地企業文化，引進呂劇、相聲、脫口秀，打造《勝利學校》小劇場等豐富的文化業態，來滿足大家日益多元的精神文化需求。讓觀眾不再只是隔著距離的旁觀者，而是可以全身心體驗活動的參與者。

變“觀眾流量”為“消費增量”。利用新媒體平臺精準引流，通過文化夜校、持續不斷的優質活動建立粉絲社群，把線下的高人氣轉化為線上的影響力。高流量自然吸引了優質商業品牌的關注與合作，形成了“流量與增量”的良性循環，最終實現了以文化人、以文惠民、以文促消的多贏效果。

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