出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W
金三銀四歷來是求職和招聘旺季,不少企業(yè)都在集中招聘 , 在職的打工人早已蠢蠢欲動(dòng),每天一睜眼只想擺爛。
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而在這個(gè)求職氛圍濃厚的季節(jié),兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的品牌,美團(tuán)和多鄰國(guó),就借助多鄰國(guó)吉祥物多兒的一系列整活事件,順勢(shì)推出跨界聯(lián)名,把觀眾唬的一愣一愣的。
事情是這樣的:
3月上半月,多鄰國(guó)吉祥物多兒頻繁在社交媒體上更新動(dòng)態(tài),放出不想上班、被工作吸干精氣的狀態(tài),鋪墊離職情緒。
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之后,多兒突然公開宣布辭職,發(fā)布囂張辭職信,直言“公司能夠有我是你們的榮幸”“翅膀硬了”“不一定配合公司完成交接”“目前并沒有感到抱歉”,頭像同步換成離職狀態(tài)。
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這個(gè)時(shí)候網(wǎng)友們還不知道這只綠鳥又在醞釀些什么計(jì)劃,只是覺得她很莫名其妙,一會(huì)兒得了流感,一會(huì)兒死掉了,一會(huì)兒又復(fù)活了,現(xiàn)在又說要離職了。
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還有網(wǎng)友猜測(cè)多兒是不是李羲承夢(mèng)鳥,人家要SOLO出道,她也跟著有樣學(xué)樣。
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就這樣,多兒正式闖入了離職博主賽道,陸續(xù)發(fā)布離職vlog,如離職順走運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、給老板送離職大禮包,辦離職手續(xù)等內(nèi)容,把離職日常變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)小劇場(chǎng)。
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總之就是瘋狂給自己“加戲”,幻視那些“X個(gè)贊就從某廠離職”的博主。
不過,這種離職的解脫感并沒有持續(xù)多久。在公開曬出個(gè)人簡(jiǎn)歷全網(wǎng)求職而沒有遇到心水崗位之后,多兒遇到了和許多裸辭的打工人一樣的問題,比如瞞著家人說出去上班,“其實(shí)是裸辭了,花了全妝只能在公園玩樹葉”,以及“春招0個(gè)offer”的現(xiàn)實(shí)。
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期間,有不少品牌在評(píng)論區(qū)“搶人”,放出“首席擦屁屁官”等職位,瑞幸還表示要賣咖啡養(yǎng)多兒。
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當(dāng)時(shí)網(wǎng)友圍觀多兒“離職”還感嘆,如果找工作能像多兒一樣簡(jiǎn)單就好了。看來這些工作多兒沒有一個(gè)看上的。
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畢竟是互聯(lián)網(wǎng)上炙手可熱的品牌吉祥物之一,多兒“待業(yè)”的狀態(tài)并沒有持續(xù)多久,就預(yù)告要和美團(tuán)的吉祥物團(tuán)團(tuán)“義結(jié)金蘭”。
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屏幕前的伙伴很快就發(fā)現(xiàn)了,多鄰國(guó)和美團(tuán)的吉祥物名為結(jié)拜,實(shí)為聯(lián)名,準(zhǔn)確的說是美團(tuán)會(huì)員與多鄰國(guó)Super會(huì)員的聯(lián)動(dòng),以此將學(xué)習(xí)與外賣兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行捆綁。
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在美團(tuán)這邊,用戶只需在APP搜索“abandon”,通過積累“多團(tuán)值”就能免費(fèi)兌換多鄰國(guó)月卡或者寶石獎(jiǎng)勵(lì),以及各種聯(lián)名獎(jiǎng)品,將美團(tuán)會(huì)員權(quán)益從吃喝玩樂升級(jí)為吃喝玩樂學(xué)的全場(chǎng)景覆蓋。
多鄰國(guó)APP內(nèi),也上線了多鄰國(guó)送外賣的隱藏彩蛋。
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而這場(chǎng)整活沒有到此結(jié)束,在“結(jié)拜”之后,多鄰國(guó)與美團(tuán)的吉祥物便獲得了互為對(duì)方“閨蜜”的人設(shè),多兒開始纏著閨蜜內(nèi)推,緊接著是模擬面試,面試成功征集合適頭像……
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最后,大家發(fā)現(xiàn),原來多兒的新工作是美團(tuán)騎手。
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于是美團(tuán)等到了史上噸位最大、屁股最翹的員工(bushi)。
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評(píng)論區(qū)網(wǎng)友:小語種就業(yè)方向有了。
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你以為這就結(jié)束了嗎?在入職美團(tuán)之后,多兒依然貫徹了“勸學(xué)”的人設(shè),在TVC里對(duì)不及時(shí)打卡的用戶開展圍追堵截。
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之后便引出了此次聯(lián)名營(yíng)銷的核心內(nèi)容,多鄰國(guó)負(fù)責(zé)勸學(xué),美團(tuán)則負(fù)責(zé)解決用戶在外賣、團(tuán)購(gòu)、充電等本地生活與便民服務(wù)需求。
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圍觀了這場(chǎng)多鄰國(guó)裸辭入職美團(tuán)的連續(xù)劇之后,我最大的感受就是,現(xiàn)在的品牌聯(lián)名,前搖也太太太太太長(zhǎng)了吧!
從對(duì)工作的厭惡情緒大爆發(fā),到提出辭職,到和公司里的人say goodbye,到待業(yè)找工作,到尋找身邊的好友資源推薦工作,到入職到回歸社畜生活,這完完全全就是一部微型的打工人職場(chǎng)心路歷程展演。
而跟著品牌整活的動(dòng)作走,網(wǎng)友觀看品牌更新動(dòng)態(tài)也很容易演變成一種吃瓜心態(tài),不會(huì)有常規(guī)品牌聯(lián)名的那種濃厚的商業(yè)感。
對(duì)于多鄰國(guó)來說,由于此前已經(jīng)通過很有活人感的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容將吉祥物多兒塑造成了一個(gè)人格鮮明的IP,因此即使是吉祥物某一天突然提出離職,網(wǎng)友們也不會(huì)覺得奇怪,而是形成一種“接下來看她怎么演”的條件反射。
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而不論是對(duì)多鄰國(guó)還是美團(tuán)來說,這種吉祥物的攜手,其實(shí)都是一種人設(shè)的借力,將對(duì)方卷入到自己的品牌故事體系里面,給對(duì)方賦予一種類似“結(jié)婚對(duì)象”“閨蜜”這類生活化的角色標(biāo)簽。
能夠看到,現(xiàn)在不少品牌的聯(lián)名預(yù)熱,正在從單純以懸念海報(bào)等來吊胃口,變成一種連續(xù)劇式的長(zhǎng)線吃瓜,將各種網(wǎng)梗、小說短劇當(dāng)中常見的戲劇化橋段融入其中。
就像之前瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名,就采取了一種很八卦狗血的方式來釋出,多兒先是預(yù)告了自己要結(jié)婚的消息,吸引一眾品牌官號(hào)“吻了上去”,看得人不禁感慨“貴圈真亂”。
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之后多兒一步步透出結(jié)婚對(duì)象就是瑞幸的吉祥物,發(fā)請(qǐng)?zhí)骷槎Y贊助商,各種流程,攪動(dòng)全網(wǎng)關(guān)注。
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雙方還有模有樣地辦起了“世紀(jì)婚禮”,劇本演得太真,看的人都要忍不住磕糖了。
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在這樣重重鋪墊之下,瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名周邊,很順理成章地就被賦予了“伴手禮”的語境含義,大家購(gòu)買聯(lián)名飲料呢,就有點(diǎn)兒類似于“隨分子”。
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后續(xù),多鄰國(guó)又制造出了類似關(guān)系破裂、走向婚變的劇情反轉(zhuǎn),兩個(gè)品牌就這樣在愛恨糾葛里反復(fù)制造話題。
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在“吃瓜”的過程中,用戶很容易就會(huì)忽略自己是在看廣告,反而會(huì)主動(dòng)去玩梗、討論甚至二創(chuàng),自發(fā)推動(dòng)話題發(fā)酵,助推了聯(lián)名的傳播。
除了在聯(lián)名的過程中編織出各種新奇有趣、狗血化的故事體系,現(xiàn)在很多品牌在選擇合作對(duì)象的時(shí)候,也越來越喜歡在高熱度之外,能夠與自身品牌碰撞出話題度的IP,蜜雪冰城的雪王,以及現(xiàn)在我們提到的多兒,都是具有這些特性的選手。
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圖源:微博用戶@ 一加手機(jī)
令人羨慕的是,這些IP,不僅身負(fù)給自己品牌“代言”的指責(zé),是品牌的一張代表性名片,又能以龐大的關(guān)注度,成為跨行業(yè)品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。
只能說,怪不得這么多品牌都熱衷于搞事情,給自己炒作緋聞,說不定有一天呀,就把自己干成聯(lián)名界頂流了。
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