四處可見的“山姆背書”，自有品牌泡沫破裂，貼牌商的品牌夢正在“坑死”小老板？ | 逛春糖 ①

本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子

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近日，在成都市區的西藏飯店、錦苑賓館、喜來登酒店等休閑食品與飲料的集中展示區，部分曾經深藏在大型零售商供應鏈后端的貼牌生產商（即代工廠），在2026年撕掉了影子工廠的標簽，試圖通過強推自有品牌實現生存自救。

盡管人流依然密集，但這些展位的轉化率卻不盡人意。急于求成的小老板們，可能正在親手挖掘埋葬自己最后一點現金流的“墳墓”。

從山姆背書到品牌陷阱

在西藏飯店那呈L型布局、共計17層的展位空間里，幾乎每走三步就能看到一個標榜給山姆供貨、盒馬代工廠或某頭部超市自有品牌同款的招商海報。這些代工廠在2026年春糖表現出了極強的侵略性，展出的產品涵蓋了肉類零食、休閑食品、植物蛋白飲料以及各種功能性飲品。

長期以來，這些代工廠依靠大型零售平臺的采購訂單維持生存。在2024年至2025年間，隨著會員制倉儲超市和即時零售平臺的爆發式增長，這些工廠曾經歷過一段訂單紅利期。然而，根據行業調研，大型零售商的議價權在2026年已達到峰值，代工環節的凈利潤率被普遍壓低至3%至5%的水平。

在這種利潤微薄如蟬翼的背景下，代工廠老板們產生了一種危險的錯覺：既然我的產品能通過山姆、盒馬、奧樂齊等巨頭嚴苛的品控檢測，說明產品力已經達標；那么我直接貼上自己的商標，省去中間環節，豈不是能獲得更高的品牌溢價？

在西藏飯店的展位現場，一位主營肉類零食的老板透露，他為了此次布展投入了超過30萬元人民幣，不僅租下了兩間通透的套房作為展位，還特意在包裝上模仿了某高端會員店的極簡風格。但實際情況是，大多數經銷商在掃一眼海報上的山姆供應商字樣后，并不會停下來洽談。

在經銷商看來，消費者在山姆購買酸奶或零食，其信任基石是大型零售商的品牌信用，而非背后的生產廠家。例如，青島新希望琴牌乳業有限公司同時為山姆和盒馬代工酸奶，雖然廠家相同，但由于配方、生產標準和品牌溢價的不同，產品的市場吸引力完全取決于渠道方的信用背書，而非工廠的知名度。

代工廠在春糖強推自有品牌，本質上是在試圖用生產標準替代品牌價值，這在商業邏輯上存在嚴重的斷裂。這些習慣了在車間里計算邊際成本的小老板們，顯然低估了從0到1建立品牌所需的營銷、渠道動銷和品牌心智建設的巨大成本。

2026年春糖的酒店展與主會場在定位和表現上呈現出巨大的撕裂感。主會場依然維持著品牌形象展示的功能，而酒店展則淪為了小老板們尋求一線生機的招商大淘殺。

2026年春糖的冷清不僅體現在展位的實際成交上，更在金融市場上得到了即時印證。在酒店展開幕的前一周，酒水板塊出現先揚后抑的走勢。截至3月20日當周，白酒指數累計下跌4.23%，啤酒板塊下跌2.2%。

一位業內人士表示，資本市場對食品飲料行業的信心不足，歸根結底是對消費需求復蘇力度的擔憂。在這種大環境下，小老板們寄希望于通過春糖酒店展一戰成名，進而獲得融資或大規模鋪貨的想法，在邏輯路徑上走不通了。

經銷商代工廠集體焦慮

經銷商群體在2026年也表現出了極強的生存焦慮。隨著即時零售規模越來越大，傳統的多級分銷體系被嚴重削弱。經銷商不再愿意承擔新品牌的試錯成本，尤其是那些除了工廠背景外毫無品牌調性的自有品牌。

在西藏飯店的五部電梯口，隨處可見手里拿一疊名片卻神情疲憊的經銷商。他們反饋的核心問題高度一致。

幾乎所有的代工廠自有品牌都在做類似的產品，缺乏真正的研發護城河；工廠直供品牌往往缺乏成熟的品牌控盤能力，一旦動銷不靈，退換貨和售后保障不及時；很多工廠在酒店展報出的招商價，甚至比大平臺線上搞活動時的終端零售價還要高……

當然，在這一波自有品牌熱潮中，并非所有廠商都在盲目沖鋒。春糖現場也出現了一批清醒的代工商，他們不僅沒有強推自家的品牌Logo，反而將代工能力作為核心產品來售賣。

例如，在錦苑賓館和喜來登酒店的一些展位中，有些廠家老老實實地把自己為美團、區域超市連鎖代工的案例制成冊子公開展示。他們的招商話術不是請代理我的品牌，而是我能為你提供什么樣的供應鏈定制服務。

弱化毫無溢價能力的自有品牌，轉而利用已有的成熟品牌背書來證明自己的供應鏈穩定性。一位專注于給區域超市做自有品牌代工的江蘇展商表示，他在春糖頭兩天的詢盤質量遠高于那些強推新品牌的同行。

品牌建設的核心是市場洞察、流量運營和消費者情感鏈接，而工廠運營的核心是效率提升、成本控制和質量一致性。在春糖現場，大量小老板在談論品牌時，依然在炫耀其廠房有多少平方米、生產線是哪國進口的。這種典型的供給側思維在需求驅動的現代零售市場中幾乎無效。

以2026年春糖走紅的中東風格杜拜巧克力為例，雖然這種產品在社交媒體上憑借獨特的視覺和清脆的咀嚼聲迅速爆紅，但其熱度極易消退，且很快陷入代購炒價、品質爭議和高額轉賣的亂象中。對于那些缺乏品牌根基的代工廠來說，即便能捕捉到一個短期的流量單品，也很難通過自有品牌將其轉化為長期的商業資產。

當一個代工廠開始強推自有品牌時，它實際上已經成為了其原有客戶（大型零售商）的直接競爭對手。這種既要做后臺，又要做前臺的模式，在資源分配上存在極大的天然沖突。

一方面，習慣了生產管理的團隊，很難在短時間內轉型為能夠應對小紅書、抖音、視頻號等復雜媒介環境的營銷團隊。2026年中國酒業協會及相關食品行業分析認為，數智化轉型應當是利用人工智能模型將生產經驗數據化，而非盲目增加品牌前端的支出。

另一方面，品牌的推廣費、進場費、動效費往往是剛性支出，而銷售收入則是彈性的。對于利潤已經見底的貼牌商，這種錯位的財務結構極易導致資金鏈斷裂。

小老板們的“危機四伏”

在酒店展中，很多展商選擇了高杠桿布展。這種杠桿不僅是資金上的（貸款參展、賒貨鋪樣），更是心理上的。他們認為春糖是一個能夠扭轉乾坤的節點，但現實是。3月21日至25日的酒店展，分散在20多家酒店，客流極度分散，且由于缺乏權威數據支撐，很多布展酒店的百萬客流量不過是物業招租的宣傳口徑。

根據現場非正式統計，本屆春糖期間，新增加的、由代工廠發起的自有品牌數量較三年前增長了約40%。但與此同時，在2026年第一季度報表中，由于基數壓力和消費疲軟，預計這些中小企業的業績同比將出現明顯下滑。這意味著，很多小老板是在最缺錢的時候，選擇了最燒錢的轉型路徑。

經銷商不再是新品牌的孵化器，而是變成了收割機。他們只關注那些能快速動銷、有廣告支持、且具備明確利差的產品。當貼牌商拿著毫無品牌力的自有品牌找經銷商合作時，往往會被要求極高的返利政策或超長的賬期。

這種不平等的交易結構，使得廠家在尚未賺到品牌溢價之前，就已經先被渠道成本壓垮。更具諷刺意義的是，這些廠家引以為傲的給巨頭貼牌的經歷，往往成了經銷商殺價的籌碼：既然你給大超市代工只要那么點利潤，憑什么賣給我要這么貴？

2026年春糖留給行業的一個啟示或許在于：代工廠應當老老實實地利用好中國制造業的供應鏈紅利，而不是貿然進入自己并不擅長的品牌深水區。

代工廠的核心競爭優勢在于成本控制和研發轉化能力。在當前的啞鈴型市場結構中，中產階級的消費降級為質價比產品提供了巨大機會。工廠應當致力于成為超級供應鏈的組成部分，而不是非要站在鎂光燈下。

即時零售和全場景消費的重構，給了工廠直接觸達消費者的機會，但這種觸達應當是通過高效的D2C（工廠直供模式）來實現，而非通過傳統昂貴的品牌建設路徑。如果一個小老板能夠利用2026年盛行的即時配送網絡（半小時達），將工廠的新鮮產能直接轉化為高毛利的非品牌化銷售，其財務安全性遠高于在成都酒店里發名片。

很多小老板誤以為有了品牌就有了定價權，能躲避內卷。事實上，品牌的內卷程度遠超工廠。正如酒水板塊在春糖前夕的下跌所預示的那樣，整個大消品行業正處于動銷溫和復蘇、競爭極度加劇的周期。

在這個周期里，現金流的優先級高于一切。那些為了做品牌而把代工賺來的辛苦錢全投進春糖酒店展、投進毫無意義的包裝設計、投進沒有轉化的流量采買的小老板們，如果不及時止損，成都的春糖可能會成為他們商業生涯的一場豪賭。