全面向C，就要先“成為C”？洋河、舍得、美團、1919……這場酒業(yè)對話給出了答案

如今，白酒行業(yè)正告別粗放的渠道擴張，步入以消費需求為軸心的深度重構期。

理性回歸背后，是一場真正的市場化覺醒——消費者主權時代。

如何“回到”消費者身邊，已不再是營銷話語的修辭，而是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略誠意的試金石。全面向C、直面C端，正從路徑選擇演變?yōu)樾袠I(yè)共識。

每經記者 張建 攝

3月27日，《每日經濟新聞》在成都舉辦2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會，以“聚力向C 重構未來”為主題，匯聚酒企、行業(yè)協會、電商平臺、資本機構與行業(yè)專家，共探酒業(yè)破局之道。

在酒業(yè)獨立評論人肖竹青主持的圓桌對話環(huán)節(jié)，洋河股份川渝事業(yè)部副總經理杜亮亮、舍得酒業(yè)營銷運營管理中心總經理兼國際事業(yè)部總經理朱應才、1919集團董事長助理李宇欣、美團閃購酒水茶飲業(yè)務負責人王煒，圍繞“直面向C的市場化換擋”這一議題，從新消費視角出發(fā)，探討如何更精準、更深入地觸達消費者。

從掌控終端到激活消費者
需要全鏈路共同實現

在今年的“新春第一會”上，各大酒企再一次劃出思維模式轉變的重中之重：以消費者為中心。

在此次圓桌環(huán)節(jié)，酒企+渠道的對話矩陣，為這一共識提供了更為全面的參照。

“消費者主權時代，應將營銷重點轉向消費者，回應他們的真實訴求。”圓桌對話一開始，朱應才便亮明觀點。在他看來，這一轉變的核心，在于對市場與渠道關系的重新審視。

朱應才 每經記者 張建 攝

洋河股份也給出了相似判斷。杜亮亮提出，過去更多的深度分銷依賴于對終端的掌控，但現在要從深度分銷變成深度動銷，一切以動銷為導向。他透露，洋河去年已成立全新的“消費者運營部”，未來將有更多面向C端的創(chuàng)新舉措落地。

杜亮亮 每經記者 張建 攝

從“掌控終端”到“激活消費者”，這一變化的背后，是酒企對營銷邏輯的根本重構。而在流通領域，頭部企業(yè)1919對此感受尤為深刻。

李宇欣坦言，20年前公司起步于傳統酒類零售商，后在阿里投資推動下轉向新零售，真正開始擁抱線上消費。“如今O2O這些術語雖然還在，但或許已慢慢過時了。”

他透露，公司從去年啟動新一輪轉型，而在他看來，直面向C的第一步，是“先成為C”——用消費者的思維去思考，才能真正觸達消費者。

如果說酒企與流通商的轉型是向內求索，那么平臺方的觀察則為這場變革提供了向外印證。

王煒注意到，當前酒水行業(yè)的每一個參與者都在主動搭建To C的鏈路。“我們最近看到的變化非常顯著。”他表示，作為一家天然的To C平臺，美團閃購也在積極賦能行業(yè)變化，通過搭建品牌旗艦店等方式，幫助渠道商與零售商打通消費者通路。

他強調，直面C端不是某一個環(huán)節(jié)、品牌或單個參與者的事，而需要全鏈路共同實現。

囤貨消費轉向即時購買
如何用信任達成交易

肖竹青在主持中指出，要努力在更多場景觸達消費者，建立信任，才可能獲得交易。

肖竹青 每經記者 張建 攝

過去一年，酒類即時零售爆火，京東、美團、淘寶等互聯網頭部平臺正成為線上酒類銷售的核心陣地。

多份行業(yè)報告及券商研究報告表明，2025年中國酒類即時零售市場規(guī)模已強勢突破500億元，相較2020年實現了數倍的跨越，并預計在未來幾年內以50%左右的復合增速持續(xù)擴容。

這一變化背后，是消費人群與消費習慣的根本遷移。王煒認為，人群代際遷移帶來的供需適配是即時零售興起的重要原因之一。“25到45歲是我們目前的主力消費人群，他們的購買方式發(fā)生了很大的變化，從過去計劃性的囤貨消費為主，轉變?yōu)榧磿r購買。”

王煒 每經記者 張建 攝

對美團閃購而言，如何在這樣的趨勢下組織商品與服務、滿足變化中的需求，正是公司的行業(yè)命題。他表示，公司在時間和空間兩個維度，通過數字化的方式幫助門店獲客、選品，洞察本地需求、優(yōu)化貨盤服務，讓單個門店實現全域經營的轉型。

平臺側在加速布局，流通企業(yè)也在同步跟進。李宇欣透露，2025年1919在美團平臺的零售額增長超過30%。在他看來，“快”是即時零售的顯著特征，但這還不夠。

李宇欣指出，公司當前重點的方向之一不只是“快”，還要跟進，即時零售平臺有入口，但最終還是要依靠離消費者最近的前置倉送貨。公司未來將以“離消費者最近”的前置倉體系、強大的供應鏈與智慧的數字化系統持續(xù)為消費者提供優(yōu)質、高性價比的產品與服務。

即時零售解決了“快”的問題，但消費者為何而買，則指向了另一個核心變量--場景。當前，酒類消費正從過去的商務消費逐漸向大眾消費滲透，而大眾消費則帶動了宵夜、友聚、露營等多元場景的興起。這也成為酒企與流通企業(yè)爭相布局的重點。

五糧液打造“五糧·炙造”潮流餐吧，珍酒推出“1912珍酒美食研究所”，重慶啤酒布局烏蘇燒烤城……這些動作無一不是從打造消費場景切入，搶占C端心智。

在場景端的探索上，1919同樣走在前列。公司去年啟動“餐+酒”融合新戰(zhàn)略。1919將以“即時零售+場景體驗”為思路，通過門店升級、與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實現“餐”與“酒”消費場景的強綁定。“情緒需求是所有人都想要的東西，所以我們的線下場景也在變。你來這邊喝酒，不是去酒館，而是希望到我們的酒館去赴一場酒局，這在未來是能夠留住C端很關鍵的點。”

如何贏得陌生的“C”
更需要耐心尊重消費者

當即時零售與場景營銷在存量市場中不斷拉近企業(yè)與消費者的距離，另一重挑戰(zhàn)也隨之浮現：在那些尚未被充分滲透的新市場、尚未被真正觸達的新人群，酒企又該如何“向C”而行？

杜亮亮與朱應才在對話中，從區(qū)域深耕與國際化破局兩個維度，給出了各自的解法。

杜亮亮談及洋河在川渝市場的布局時，用了一句意味深長的話：“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人。”

每經記者 張建 攝

在他看來，當下的市場環(huán)境不需要太多花哨的創(chuàng)新，踏踏實實干事反而更為關鍵。他坦言，川渝并非洋河的傳統優(yōu)勢區(qū)域，不可能大面積鋪開，因此必須尊重市場發(fā)展規(guī)律，聚焦梳理那些真正有機會的切入點，針對機會人群做重點生根與布局。“以長期主義和健康發(fā)展為導向，把洋河品牌在川渝這個地方做出一點聲量來。”這是對消費者耐心的尊重，在陌生的市場里，贏得一個消費者，比覆蓋一片區(qū)域更重要。

如果說區(qū)域市場的深耕是地理意義上的“向C”，那么海外市場的拓展，則是文化意義上的“向C”。朱應才對此有著更深的體感。他負責國際化業(yè)務已有五年，去年跑了二十多個國家和地區(qū)。

他將白酒出海分為兩個階段：第一階段是讓華人喝上中國白酒，第二階段才是讓本土人群喝上中國白酒。而目前，白酒在海外本土人群中的消費率僅有1%。

“這是一個巨大的課題。”他說，舍得為此成立了新品實驗室，因為企業(yè)深知，國際化的深水區(qū)，是讓真正的外國人喝上正宗的中國白酒。

如何實現這一跨越？朱應才從三個層面給出了路徑。

其一，品質表達要與國際接軌，舍得在老酒標準上的探索正是如此。

其二，要教會外國人如何喝中國白酒。他舉例，在馬來西亞，當地人沒有敬酒的習慣，如果能把中國的社交方式傳遞過去，銷量可大幅提升。飲用方法、酒具選擇，這些看似細微的習慣，恰恰是文化融入的關鍵切口。

其三，口感差異需要用消費者聽得懂的語言去溝通。他強調，中國白酒的雜醇油含量在全球烈酒中處于最低水平，更不容易“宿醉”，這樣的品質優(yōu)勢，需要用外國人的認知方式去講述。

從川渝到海外，從區(qū)域深耕到文化破局，杜亮亮與朱應才的發(fā)言指向了同一個命題：直面C端，不是簡單地把產品擺到消費者面前，而是在每一個陌生的市場里，學會理解消費者、尊重消費者、融入消費者。這既需要“扎硬寨”的耐心，也需要“破深水”的智慧。