酒訊深度｜酒企代言人煥新潮，從“一人包攬”到“量體裁衣”

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

酒企官宣代言人的頻率正在明顯上升。僅今年1月，就有牛欄山、沱牌、谷小酒先后官宣代言人；到了3月，張裕宣布于適擔(dān)任“經(jīng)典煥新·品牌代言人”，舍得自在官宣馬東成為品牌代言人，燕京啤酒宣布演員胡歌為全球品牌代言人……

從密集的代言人官宣中不難看出，酒企營銷正在向更精細(xì)的維度縱深，形成一套全新的營銷邏輯——酒企代言人的身份越來越多元，選擇方式越來越細(xì)致。不同產(chǎn)品對應(yīng)不同類型的代言人，不同價位、不同場景、不同消費人群，也在匹配不同的傳播口徑。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

代言人煥新潮

自2025年下半年開始，酒業(yè)對代言人這件事明顯熱了起來。

老牌演員依然是酒企代言人最常見的選擇。

2025年12月，梁朝偉正式官宣成為水井坊·第一坊品牌代言人，這也是梁朝偉出道四十余年來首次與白酒品牌建立代言合作。到了2026年春節(jié)營銷檔期，舍得沱牌則找來了劉曉慶，她與喜劇達(dá)人楊雨光共同擔(dān)任“沱牌特級嘴替”，圍繞賀歲短片、抖音直播等內(nèi)容展開合作。

圖片來源：各官方公眾號

與此同時，相聲、喜劇演員在酒企代言人名單中的存在感也在明顯上升。

2025年9月，瀘州老窖官宣脫口秀演員徐志勝為瀘州老窖二曲品牌代言人，并配套推出宣傳片，圍繞“三無”（無美顏、無噱頭、無套路）概念展開傳播；2026年1月13日，牛欄山酒廠在北京牛欄山二鍋頭文化苑發(fā)布金標(biāo)牛輕口味白酒，并同步官宣相聲演員岳云鵬為品牌新代言人；2026年2月，叢臺酒業(yè)官宣喜劇演員艾倫為品牌代言人暨新年賀歲官，圍繞“馬年喝叢臺，好運自然來”展開新年營銷……

圖片來源：各官方公眾號

具備一定流量的年輕藝人也是這一輪代言人官宣的重要組成部分。

2026年3月21日，張裕正式官宣于適擔(dān)任“經(jīng)典煥新·品牌代言人”，這也是張裕自1892年創(chuàng)立以來首次正式官宣全品線的品牌代言人。此后，于適參與了1931張裕解百納煥新小瓶等產(chǎn)品的推廣，并在新品發(fā)布會現(xiàn)場亮相。

更早一些，2025年5月，貴州茅臺宣布張藝興成為茅臺文旅代言人。隨后，張藝興以代言人身份出席了貴陽“黃小西T2音樂與藝術(shù)節(jié)”等活動，代言范圍主要與茅臺文旅業(yè)務(wù)相關(guān)；2025年8月，五糧液推出29度低度新品“一見傾心”，并官宣鄧紫棋為全球代言人，圍繞新品上市展開了合作。

圖片來源：貴州茅臺官方微博

從整體趨勢來看，酒企對代言人的理解正在變寬，一些帶有跨界屬性的公眾人物也開始被納入這一范圍。

2026年3月，舍得酒業(yè)旗下“舍得自在”官宣了具備主持人、節(jié)目制作人、公司管理者多重標(biāo)簽的馬東擔(dān)任品牌代言人；2026年1月，谷小酒則官宣既是科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)者又是公共知識分子的羅永浩出任“品牌推薦官”。

02

“量體裁衣”式選擇

在酒企代言人日益多元的同時，酒企挑選代言人的思路也變得更精細(xì)了。

過去，酒企往往傾向于為整個品牌或公司選擇一個知名度足夠高的代言人，代言邏輯更偏向一人覆蓋全線，更看重于代言人的名氣和聲望。但從上述代言人煥新潮中出現(xiàn)的人物形象來看，近一兩年，代言人與產(chǎn)品之間的對應(yīng)關(guān)系更為清晰。知名度不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，代言人的形象氣質(zhì)、受眾結(jié)構(gòu)、粉絲圈層，開始成為酒企更看重的因素。

酒企在為年輕化產(chǎn)品選擇代言人時，這種精細(xì)化傾向體現(xiàn)得最為直接。根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《2025 中國酒類消費洞察》報告，85后至00后購酒決策中，情感共鳴度的權(quán)重從2020年的18%提高至2024年的43%，成為消費者的首要決策因素。

于適與張裕這對“搭檔”就是這一背景下的典型案例。于適作為張裕官宣的“經(jīng)典煥新·品牌代言人”，其品牌宣傳的內(nèi)容主要是圍繞張裕經(jīng)典煥新四大品類展開活動。這四個品類包括1931張裕解百納煥新小瓶、多名利燒烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒、長尾貓白葡萄酒，切入輕飲、燒烤等生活場景。從產(chǎn)品形態(tài)看，這些新品本身就明顯偏向年輕人，也符合于適的形象和粉絲群體。

圖片來源：張裕視頻號截圖

有些酒企熱衷年輕化，而有些酒企更專注于高端產(chǎn)品的文化表達(dá)。近年來，水井坊在產(chǎn)品布局上采取雙品牌策略，“水井坊”聚焦于次高端300～500元區(qū)間，“第一坊”作為獨立運作的高端品牌線，聚焦800元以上區(qū)間。選擇了梁朝偉作為“第一坊”代言人，實則也是進一步強化產(chǎn)品的高端調(diào)性。

中高端、輕商務(wù)產(chǎn)品線的代言邏輯，則是另一種思路。馬東代言舍得自在是其中的代表。

在產(chǎn)品定位上，舍得自在本身是一款低酒度暢飲型老酒，既想承接年輕化的低度酒趨勢，也保留了一定的商務(wù)和社交屬性。馬東媒體人、企業(yè)管理者的多重身份，正與舍得自在“輕商務(wù)時代，喝舍得自在”的品牌定位相貼合。

圖片來源：舍得酒公眾號

大眾化產(chǎn)品線的選擇又有所不同。以瀘州老窖二曲和牛欄山金標(biāo)牛為例，這類光瓶酒產(chǎn)品本身更偏大眾平價，傳播上也更需要親近感和低門檻，因此酒企在代言人選擇上，更傾向于國民度高、表達(dá)輕松的喜劇演員。脫口秀演員徐志勝和相聲演員岳云鵬剛好匹配上。

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，過去白酒不愁賣，靠渠道推力即可，代言非必需。而現(xiàn)在行業(yè)深度調(diào)整，動銷成為第一要務(wù)，酒企轉(zhuǎn)向大眾消費品營銷邏輯。為促動銷，酒企選擇不同的明星擔(dān)任品牌代言人，再通過直播帶貨、買酒送票等手段，把明星流量直接轉(zhuǎn)化為銷售。這一行為的本質(zhì)，是將酒企代言人從權(quán)威背書轉(zhuǎn)向社交貨幣，用明星做認(rèn)知加速器，快速占領(lǐng)消費者心智。

03

品牌越做越細(xì)

酒企在代言人選擇上越來越細(xì)，背后對應(yīng)的，是品牌的運營體系也在變得更加精細(xì)。

產(chǎn)業(yè)端，酒企的產(chǎn)品線已明顯放寬，從高端到大眾、從傳統(tǒng)宴席到年輕化創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌矩陣更完整。代言人之所以不能再“大包大攬”，本質(zhì)上也是因為酒企的品牌矩陣已經(jīng)分層。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

具體來看，2025年末，貴州茅臺提出，2026年茅臺王子酒將繼續(xù)深耕大眾消費市場，與茅臺1935共同形成雙百億格局。在茅臺體系內(nèi)部，高端與大眾醬香線正各自發(fā)力。

瀘州老窖提出了“雙品牌、三品系、大單品”思路，國窖1573品牌與瀘州老窖品牌并行，國窖1573系列、瀘州老窖系列和創(chuàng)新酒系列并列，下面再由國窖1573、瀘州老窖1952、百年窖齡酒、特曲、黑蓋等具體產(chǎn)品承接不同價位、不同渠道和不同場景。

圖片來源：酒訊制圖

品牌矩陣精細(xì)化后，終端渠道也變得更加精細(xì)化。郎酒近期的營銷體系調(diào)整就體現(xiàn)了這一點，原有銷售公司和事業(yè)部建制被撤銷，轉(zhuǎn)而設(shè)立青花郎、紅花郎、龍馬郎三大品牌，以及電商、國際業(yè)務(wù)等銷售公司，實行相對獨立的公司制運作。每個品牌公司都擁有更完整的經(jīng)營權(quán)限，成為獨立利潤中心，整體的運作方式更為垂直。

政策端也在鼓勵這種精細(xì)化。工業(yè)和信息化部聯(lián)合人社部、市場監(jiān)管總局發(fā)布的《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026—2030年）》中就提到，要“加快品牌體系化發(fā)展。鼓勵有條件企業(yè)加強與設(shè)計機構(gòu)、品牌運營機構(gòu)合作，深耕細(xì)分人群和市場渠道，打造適應(yīng)不同消費群體的系列化品牌”。可見未來，精耕細(xì)作的品牌運作模式將愈發(fā)常見。

這種精細(xì)化運作，對企業(yè)最直接的好處，是提升了應(yīng)對市場波動的彈性。肖竹青認(rèn)為，消費分級下的精準(zhǔn)運營，是頭部酒企的必然選擇。這為企業(yè)提供了一定的抗風(fēng)險能力，在消費下行時，大眾腰部產(chǎn)品托底，經(jīng)濟復(fù)蘇時高端產(chǎn)品則可以拉升利潤。

但他同時指出，如果過度細(xì)分可能模糊主品牌核心定位，高端形象被低端產(chǎn)品拖累。“精細(xì)化是強者的游戲。頭部酒企靠品牌力與渠道控制力獲益；中小酒企應(yīng)聚焦核心單品與精準(zhǔn)人群，不宜盲目鋪開。”

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WangqiHuigu

酒 訊

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