這絕對是百事可樂史上最瘋狂的廣告——攢夠700萬積分就能兌換一架鷂式戰(zhàn)斗機,算下來要喝掉1600萬瓶可樂才能達成。所有人都把這當成純粹的營銷噱頭,根本沒人當真,可百事萬萬沒想到,廣告里一句免責聲明都沒加,給了一個年輕人鉆空子的機會,他鐵了心較真到底,一場差點讓百事?lián)p失3380萬美元的風波就此拉開帷幕。那么最終誰贏了?被逼到絕境的百事又是如何逆轉局面的?
1996年的美國,電視上全是這個年輕人硬剛百事的新聞,民眾都在好奇,1600萬瓶可樂真的能換一架戰(zhàn)斗機嗎?這個年輕人真的能從百事薅走價值3380萬美元的戰(zhàn)機嗎?
就連華爾街的分析師都在打賭這場糾紛的結局。要知道,當時百事和可口可樂的競爭正進入白熱化,雙方市場份額相差11個百分點,百事只要稍有失誤,市場就會被對手大肆搶占,這早已不是簡單的廣告糾紛,而是關乎行業(yè)格局的生死較量。
其實百事當初推出PEP積分活動,目的就是搶奪可口可樂的年輕消費群體。活動規(guī)則十分清晰:75積分兌換百事T恤,175積分兌換飛行員墨鏡,1450積分兌換防風夾克,最貴的獎品也只是2000積分的山地自行車,這些獎品普通人攢幾個月積分就能換到,并沒有任何爭議。
可營銷團隊為了制造噱頭,在廣告結尾加了一個彩蛋:鏡頭里一個年輕小伙駕駛著鷂式戰(zhàn)斗機降落在大學校園,周圍同學紛紛圍攏歡呼,屏幕上清晰標注著700萬積分即可兌換。就是這樣一個畫面,沒有添加任何“活動僅為娛樂、最終解釋權歸百事所有”的免責聲明。
所有人都覺得700萬積分遙不可及,一瓶可樂僅能獲得1個積分,12罐裝的可樂也才5個積分,正常人根本不會刻意去攢,可他們忽略了美國《聯(lián)邦貿易委員會法》的規(guī)定:廣告宣傳不得虛假誤導,只要明確標注可兌換的獎品,商家就必須兌現(xiàn),無論獎品聽起來多么離譜。更沒人想到,真的有人把這個廣告承諾當了真,這個人就是21歲的約翰·倫納德。
約翰并非一時沖動,從看到廣告的那一刻起,他就沒打算靠自己喝可樂攢積分。他先找到做律師的朋友,反復研究廣告視頻和活動規(guī)則三天,確認沒有免責聲明后,這場兌換在法律上完全站得住腳;隨后他又聯(lián)系軍用飛機經銷商,得知私人可以購買退役鷂式戰(zhàn)機,只需拆除武器系統(tǒng)并獲得聯(lián)邦航空局的特殊認證,手續(xù)繁瑣但具備可行性。
約翰心里很清楚,這架價值3380萬美元的戰(zhàn)機,即便拿到手,每年幾十萬的保養(yǎng)費、燃油費、場地費和專業(yè)維護費用,他根本承擔不起,但他算透了另一筆賬:如果百事拒絕履約,按照法律規(guī)定他可以索要雙倍賠償,這比拿到戰(zhàn)機劃算得多。
于是他聯(lián)合5個經商的朋友,湊出70萬美元專門收購可樂積分,以1美分1個積分的價格回收他人手中的瓶蓋積分,整箱購買可樂只留下瓶蓋攢積分,飲料則免費捐贈給流浪漢和慈善機構,既不浪費又能快速積攢積分。折騰了整整一年,約翰真的湊齊了700萬積分,并正式向百事總部提交了兌換申請。
收到申請的百事高層瞬間慌了神,連夜召開緊急會議。3380萬美元絕非小數(shù)目,當時百事全年凈利潤也僅30多億美元,一次性支出這筆錢會直接影響公司現(xiàn)金流;更嚴重的是,一旦真的兌換戰(zhàn)機,后續(xù)會有無數(shù)人效仿鉆空子,公司運營將陷入混亂,更何況老對手可口可樂正虎視眈眈,就等著看百事出丑搶占市場。
冷靜下來的百事很快制定了兩套反擊策略:
第一,尋找約翰的漏洞,核查積分記錄后發(fā)現(xiàn),約翰的大量積分是從未授權的經銷商處批量收購的,活動雖未明文禁止,但行業(yè)默認積分需個人飲用積攢,批量收購的行為成為約翰的軟肋;
第二,借力美國國防部,鷂式戰(zhàn)機是當時先進的垂直起降戰(zhàn)斗機,即便退役,機身技術和發(fā)動機原理也涉及國家安全,國防部隨即發(fā)布聲明,私人持有鷂式戰(zhàn)機違反國家安全法,即便百事同意兌換,約翰也無法獲得戰(zhàn)機所有權和飛行許可。
與此同時,百事發(fā)起公關攻勢,在全美媒體上喊冤,聲稱這只是廣告玩笑,就像商場宣稱3200美元賣潛水艇、快餐店說100元換火箭一樣,正常人都知道是噱頭,不會當真。百事還火速修改廣告,將戰(zhàn)機兌換積分從700萬改為7億,對外宣稱此前的700萬是印刷失誤。
一邊是積分來源的法律爭議,一邊是國家安全的硬性紅線,約翰的勝算從九成驟降至三成,全美輿論也開始反轉,原本指責百事虛假宣傳的民眾,轉而認為約翰是故意鉆法律空子。就在眾人以為這場糾紛會對簿公堂時,雙方突然宣布和解,具體賠償金額并未公開,但明眼人都能看出,這是一場雙方都輸不起的博弈。
約翰清楚,即便官司勝訴,國防部禁止持有戰(zhàn)機,他也無法獲得實際利益,不如見好就收拿到補償金;百事更承擔不起敗訴的后果,一旦被判虛假宣傳,不僅要賠付巨額資金,還會流失大量消費者,市場份額被可口可樂蠶食,損失將遠超幾千萬美元。最終百事退還了約翰70萬美元的本金,并私下支付了一筆保密補償金,約翰則放棄起訴,這場轟動全美的鬧劇就此落幕。
這件事過去多年,根本沒有真正的贏家。百事為了一時的營銷噱頭險些遭遇重創(chuàng),此后所有廣告都加上了密密麻麻的免責聲明,再也不敢嘗試大尺度的創(chuàng)意宣傳;約翰雖然沒有虧損本金,還成了全美知名的“鉆空子高手”,但此后經商始終被人質疑誠信,信譽受到了不可逆的影響。這也給所有人敲響了警鐘:維權應當堅守底線,妄圖鉆法律空子的小聰明,最終很可能反噬自身的信譽。
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