共創(chuàng)，到底怎么玩才能沒有登味？

什么樣的共創(chuàng)既有情緒，也有價值？

說起用戶共創(chuàng)，這幾年不管是美妝、餐飲、家電還是汽車行業(yè)，幾乎都被這個詞刷過屏。一開始大家都覺得這是個好思路，品牌不再閉門造車，拉著用戶一起提想法、做設(shè)計，既能貼合真實(shí)需求，也能讓消費(fèi)者更有參與感。

可熱度過后，不少行業(yè)的共創(chuàng)慢慢變了味，尤其是汽車圈，前兩年扎堆喊共創(chuàng)口號，到頭來大多成了表面功夫，比如征集個車色、票選個車型名就草草收場，用戶的真實(shí)建議石沉大海，共創(chuàng)徹底淪為營銷噱頭。也正因如此，到了2026年還能把共創(chuàng)當(dāng)成大事來辦，還能拿出實(shí)打?qū)嵚涞爻晒钠放疲棚@得格外難得。

近日，作為武漢馬拉松官方唯一指定用車的東風(fēng)奕派，把全系車型的用戶共創(chuàng)成果搬上了漢馬賽場。從用戶敲定的專屬車色，到聯(lián)手打造的原廠改裝車型，再到貼合本土的櫻花主題體驗(yàn)、奕家人跑團(tuán)聯(lián)動等等，這場共創(chuàng)來的有點(diǎn)猛，也展示了一波來自武漢共創(chuàng)的神秘力量。

汽車行業(yè)共創(chuàng)的起起落落

用戶共創(chuàng)并非汽車行業(yè)的專屬產(chǎn)物，凱文?凱利曾預(yù)言：參與式經(jīng)濟(jì)是未來的趨勢，任何產(chǎn)品的價值，都會在用戶的參與和互動中被不斷放大。鮑德里亞的符號拜物教理論很多人都聽過，從本質(zhì)上來看，共創(chuàng)的出現(xiàn)也是消費(fèi)資本主義所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

汽車行業(yè)的共創(chuàng)也不例外，但其發(fā)展歷程卻走出了一條高峰造勢，低谷驗(yàn)真的曲線。

2020-2022年是中國汽車行業(yè)共創(chuàng)的黃金期，造車新勢力的崛起徹底打破了“車企造什么，用戶就買什么”的傳統(tǒng)格局，比如最具代表性的蔚來，就將共創(chuàng)延伸至品牌運(yùn)營，從NIODAY舉辦地票選到車主社群建設(shè)，打造出極具粘性的用戶企業(yè)標(biāo)桿。

而后，則是大批量車企的跟進(jìn)，如上汽大通率先落地C2B定制化模式，讓60萬粉絲參與新車定義、開發(fā)、定價全環(huán)節(jié)，成為行業(yè)共創(chuàng)的創(chuàng)新樣本；長城汽車通過全網(wǎng)征集敲定大狗車型命名，讓用戶感受到話語權(quán)的魅力。

一時間，從車型命名、車色設(shè)計到配置選擇，幾乎所有品牌都喊出了用戶共創(chuàng)的口號，共創(chuàng)成為新勢力與傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的標(biāo)配營銷手段。分析這一階段的共創(chuàng)，其本質(zhì)是流量驅(qū)動下的營銷造勢，車企通過讓渡淺層話語權(quán)，快速攫取用戶關(guān)注與品牌好感，完成從產(chǎn)品思維到用戶思維的表面轉(zhuǎn)型。

但好景不長，2023年后汽車行業(yè)共創(chuàng)迅速進(jìn)入低谷期。當(dāng)流量狂歡褪去，諸多品牌的共創(chuàng)弊端逐漸暴露，部分品牌僅通過社交媒體發(fā)起車色征集，卻從未將用戶建議落地；有些品牌的共創(chuàng)平臺淪為留言板，用戶的產(chǎn)品改進(jìn)建議石沉大海；更有甚者，將共創(chuàng)簡化為周邊產(chǎn)品設(shè)計，與核心產(chǎn)品研發(fā)毫無關(guān)聯(lián)。

對此，有相關(guān)行業(yè)人士曾指出，早期很多品牌的共創(chuàng)都是從營銷角度抱牢用戶，而非真正將用戶需求融入產(chǎn)品全生命周期。這種形式化共創(chuàng)直接導(dǎo)致用戶信任流失，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己只是“工具人”，便會從參與者重新回歸旁觀者，行業(yè)也因此形成“共創(chuàng)即噱頭”的負(fù)面認(rèn)知。

這也是為什么，這幾年現(xiàn)在很多車企即使打出了共創(chuàng)牌，也不愿意用共創(chuàng)這個登味拉滿的字眼，取而代之的是“聽勸”等更加接地氣的詞匯。

究其根本，低谷的出現(xiàn)源于多數(shù)企業(yè)將共創(chuàng)視為營銷戰(zhàn)術(shù)，而非品牌長期戰(zhàn)略，缺乏落地的閉環(huán)、持續(xù)的投入和專業(yè)的協(xié)同，讓共創(chuàng)失去了其核心價值。

盡管行業(yè)陷入低谷，但市場始終證明，優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)依然能讓用戶心甘情愿買單。跨行業(yè)來看，完美日（參數(shù)丨圖片）記的用戶共創(chuàng)眼影盤、海底撈的菜品共創(chuàng)、方太2026年的智慧廚房生態(tài)共創(chuàng)，均成為用戶買單的經(jīng)典案例。這些案例的共性，是抓住了用戶對共創(chuàng)的核心需求——不是簡單的參與，而是有價值的參與。

這呈現(xiàn)出共創(chuàng)的幾大要點(diǎn)，一是用戶的建議必須轉(zhuǎn)化為可感知的實(shí)際成果；二是要構(gòu)建用戶的身份認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)；三是共創(chuàng)不止于產(chǎn)品本身，更延伸至消費(fèi)場景與使用體驗(yàn)；四是品牌精準(zhǔn)對接用戶專業(yè)需求的共創(chuàng)更具價值，讓共創(chuàng)從淺層互動走向深層合作。

簡言之，用戶從不為共創(chuàng)口號買單，只為落地的成果、情感的聯(lián)結(jié)、增值的體驗(yàn)、專業(yè)的協(xié)同買單，這也是行業(yè)共創(chuàng)從低谷走向價值回歸的唯一路徑。

東風(fēng)奕派是怎么玩的？

在汽車行業(yè)共創(chuàng)的形式化困局里，東風(fēng)奕派的實(shí)踐，算是走出了一條差異化的路子。

作為植根武漢的本土新能源品牌，東風(fēng)奕派沒有跟風(fēng)做全國性的泛共創(chuàng)，而是把本土化扎根、全鏈路落地、多維度融合當(dāng)成了共創(chuàng)的核心，把共創(chuàng)融進(jìn)了產(chǎn)品研發(fā)、場景體驗(yàn)、品牌建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)，十分具有分析價值。

在汽車有文化看來，東風(fēng)奕派的共創(chuàng)，最特別的地方是打造了一個產(chǎn)品為核心、場景為延伸、情感為紐帶的閉環(huán)，不再是單一維度的產(chǎn)品共創(chuàng)，而是讓用戶的參與貫穿整個用車生活。

在產(chǎn)品共創(chuàng)上，它摒棄了簡單的車色征集，把用戶需求融進(jìn)了設(shè)計和改裝的核心環(huán)節(jié)。比如奕派008的極光紅、奕派007系列的電御紫，都是用戶調(diào)研和投票后的落地成果；而奕派007閃現(xiàn)版原廠改裝車型、納米01Cross改裝共創(chuàng)版，更是和用戶深度打磨的結(jié)果，新增的蒼山灰車色、同級唯一的無邊框車門，既滿足了用戶的個性化需求，又提供了原廠品質(zhì)保障，解決了用戶改裝的最大顧慮。

這種做法，使整個共創(chuàng)過程從設(shè)計到落地，再到售后保障，形成了一個完整的閉環(huán)，讓共創(chuàng)不再是說說而已。

在場景共創(chuàng)上，東風(fēng)奕派把根扎在了武漢本土，將品牌共創(chuàng)和城市IP深度融合。作為武漢馬拉松的贊助商，它不只是提供車輛護(hù)航，還圍繞漢馬和武漢的櫻花文化，打造了3大櫻花主題展臺，定制了奕家人櫻花雪糕，還在賽道沿途設(shè)立了奕路陪伴啦啦隊(duì)補(bǔ)給點(diǎn)。把賽事場景變成了用戶共創(chuàng)的體驗(yàn)場景，讓共創(chuàng)從冰冷的產(chǎn)品端，走到了有溫度的使用端，用戶的參與也不再局限于造車，更延伸到了用車的每一個美好瞬間。

而在情感共創(chuàng)上，東風(fēng)奕派以“奕家人”為核心搭建了品牌社群，從2025年首次牽手漢馬組建奕家人跑團(tuán)，到2026年跑團(tuán)再度集結(jié)賽場，藍(lán)色的跑服成了賽道上的一道風(fēng)景。這些跑團(tuán)成員，不再只是東風(fēng)奕派的消費(fèi)者，更是品牌的參與者和傳播者。

這種基于地域文化和共同興趣的社群建設(shè)，契合了凱文?萊恩?凱勒的品牌社群理論，讓用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。而東風(fēng)奕派從賽事護(hù)航者到城市活力共創(chuàng)者的角色升級，也讓品牌、用戶和武漢這座城市，形成了共生共長的情感聯(lián)結(jié)，這也是很多品牌的共創(chuàng)所缺少的溫度。

總的來說，東風(fēng)奕派能把共創(chuàng)做深、做久，核心在于抓住了兩個關(guān)鍵，即本土化扎根和長期主義。比起很多品牌全國性的泛共創(chuàng)，東風(fēng)奕派把共創(chuàng)的錨點(diǎn)牢牢扎在武漢，融合櫻花、長江、黃鶴樓這些本土文化元素，讓共創(chuàng)有了地域特色和文化共鳴，不是對全國用戶的隔空喊話，而是和本土用戶的近距離互動，這份貼近感，讓用戶的參與感和認(rèn)同感都大大提升。

而長期主義，則是東風(fēng)奕派共創(chuàng)的另一層支撐。從2025年首次以官方唯一指定汽車品牌牽手漢馬，到2026年合作加碼，從單一的車輛護(hù)航到全系共創(chuàng)成果亮相、場景體驗(yàn)升級、社群建設(shè)深化，東風(fēng)奕派的共創(chuàng)從來不是一次性營銷，而是持續(xù)升級、逐步深化的。就像馬拉松運(yùn)動需要堅持和突破，東風(fēng)奕派也把這份精神融進(jìn)了共創(chuàng)實(shí)踐，用長期的投入取代短期的造勢，這也是它能在行業(yè)低谷中堅持做共創(chuàng)的關(guān)鍵。

說到底，東風(fēng)奕派的共創(chuàng)，本質(zhì)是把共創(chuàng)從營銷戰(zhàn)術(shù)升級成了品牌長期戰(zhàn)略。它的共創(chuàng)，不是營銷部門的單獨(dú)行動，而是貫穿產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營、市場推廣的全體系戰(zhàn)略，深耕智能電動領(lǐng)域，并且把共創(chuàng)從品牌和用戶的二元關(guān)系，延伸成了品牌、用戶、城市的三元共生，讓共創(chuàng)既有情緒，也有價值。

有文說：

現(xiàn)在整個行業(yè)越來越卷，有業(yè)內(nèi)人士稱1月全行業(yè)裸車銷售毛利率已跌至-21.5%，相當(dāng)于賣一輛虧五分之一，很多人說是因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶太現(xiàn)實(shí)，只愿意為性價比買單。

但從小米、蔚來等車企的高利潤中能夠看到，用戶不是不愿意為情緒價值的溢價付費(fèi)，而是一些車企光顧著上價值，一點(diǎn)情緒沒給到位。到底什么是情緒？在新一代小米SU7的深圳交付現(xiàn)場，雷軍親自給車主交車并且滿臉堆笑拱手作揖，這可以“吹一輩子”的一幕，其實(shí)也是一種共創(chuàng)，共同把買車變成了有儀式感的一件事。

毫無疑問，即使共創(chuàng)已經(jīng)被玩出了登味，但依然可以談，至于怎么談，不妨多看看東風(fēng)奕派和小米汽車等有代表性的車企。（撰文丨歐陽）