深挖中東美妝的3個(gè)真相：為何高增長(zhǎng)與高門(mén)檻并行？

中東正在打仗，但這里的生意沒(méi)有停擺。

在地緣局勢(shì)持續(xù)緊張的背景下，不確定性正在被不斷放大，但消費(fèi)并未停滯。相反，對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，中東依然是少數(shù)幾個(gè)同時(shí)具備增長(zhǎng)潛力與消費(fèi)韌性的區(qū)域之一。

問(wèn)題在于，這種“確定性”具有很高的門(mén)檻。

過(guò)去，中東常被簡(jiǎn)化為幾個(gè)標(biāo)簽：高消費(fèi)、愛(ài)香水、彩妝需求旺盛。但當(dāng)越來(lái)越多品牌真正進(jìn)入之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)情況其實(shí)更加復(fù)雜——年輕人口占比高，但消費(fèi)決策高度依賴(lài)文化與信任；線下零售強(qiáng)勢(shì)，但渠道關(guān)系高度集中；需求穩(wěn)定，但對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)與品牌聲譽(yù)異常敏感。

換句話說(shuō)，中東需要被重新理解。對(duì)于全球美妝集團(tuán)而言，這里是一個(gè)必須單獨(dú)配置資源、建立體系的增長(zhǎng)區(qū)域；對(duì)于中國(guó)品牌而言，則是一塊會(huì)放大所有能力差異的考場(chǎng)。

《FBeauty未來(lái)跡》對(duì)話多位深耕中東的從業(yè)者、品牌方與顧問(wèn)，試圖從品牌建設(shè)到渠道布局，勾勒出這片熱土上真實(shí)而復(fù)雜的商業(yè)紋理。

中東：一個(gè)被重新定價(jià)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)

近年來(lái)，中東美妝市場(chǎng)增速非常亮眼。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，中東與北非地區(qū)（MENA）美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模已突破460億美元；麥肯錫則預(yù)計(jì)，2015年至2027年間，將是全球少數(shù)幾個(gè)在香氛、染發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚等主要美妝細(xì)分領(lǐng)域都能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一。

過(guò)去幾年，全球美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯其實(shí)已經(jīng)發(fā)生變化：歐美成熟市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入更深的存量競(jìng)爭(zhēng)，許多品牌都在尋找新的增長(zhǎng)引擎。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，中東年輕的人口結(jié)構(gòu)、持續(xù)升級(jí)的零售環(huán)境、高滲透的香氛與彩妝消費(fèi)，再疊加相對(duì)穩(wěn)定的高端消費(fèi)能力，使它成為少數(shù)可以同時(shí)承接“規(guī)模增長(zhǎng)”與“品牌溢價(jià)”的區(qū)域。

歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，其在中東市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年的穩(wěn)健增長(zhǎng)；聯(lián)合利華則披露，包含中東在內(nèi)的亞太及非洲地區(qū)，前三季度基礎(chǔ)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.8%，領(lǐng)跑全球各區(qū)域市場(chǎng)；拜爾斯道夫的數(shù)據(jù)同樣印證這一趨勢(shì)：其涵蓋中東、非洲及亞洲的區(qū)域市場(chǎng)錄得4.5%的有機(jī)增長(zhǎng)，其中新興市場(chǎng)板塊的貢獻(xiàn)尤為突出。

這也是為什么，越來(lái)越多頭部美妝集團(tuán)開(kāi)始用真金白銀，重新定義中東的戰(zhàn)略位置。

過(guò)去，由于地理構(gòu)成復(fù)雜、政治局勢(shì)多變，中東通常只是大區(qū)劃分中的一部分：歐萊雅把它并入SAPMENA，寶潔將其納入IMEA，很多集團(tuán)在財(cái)報(bào)中很少單獨(dú)拆解。但近兩年一個(gè)明顯變化是，它們開(kāi)始在組織、供應(yīng)鏈與渠道端實(shí)打?qū)嵉丶哟a。

比如愛(ài)茉莉太平洋在其中長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，把印度—中東并列為重點(diǎn)區(qū)域；Puig加強(qiáng)了沙特、阿聯(lián)酋等海灣國(guó)家的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；Ulta Beauty則直接把中東首店開(kāi)進(jìn)迪拜Mall of the Emirates。與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)任命深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高管負(fù)責(zé)中東業(yè)務(wù)，寶潔也將擁有中東運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理者推上公司的更高決策層。

尤其值得關(guān)注的是歐萊雅集團(tuán)。據(jù)了解，歐萊雅從上世紀(jì)60年代起就開(kāi)始進(jìn)入中東市場(chǎng)，并分別于2011年和2017年在沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋設(shè)立子公司，目前集團(tuán)中東總部位于阿聯(lián)酋的迪拜，旗下有31個(gè)品牌在中東運(yùn)營(yíng)，截至今年，已經(jīng)在中東區(qū)域深耕27年。

深耕、開(kāi)店、換人，這些動(dòng)作意味著，在美妝巨頭視野中，中東成為了一個(gè)需要單獨(dú)理解、單獨(dú)配置資源的市場(chǎng)。

但有趣的是，中東市場(chǎng)還有一個(gè)非常差異化的點(diǎn)，一邊是確定性的消費(fèi)需求，另一邊是明顯高于其他新興市場(chǎng)的復(fù)雜度。

Homeostasis Capital中東合伙人、Saudi Derm沙特皮膚科大會(huì)中國(guó)顧問(wèn)文斐Fey告訴《FBeauty未來(lái)跡》，中東市場(chǎng)的吸引力首先來(lái)自消費(fèi)力和需求本身，但品牌一旦深入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)靠“把國(guó)內(nèi)打法平移過(guò)去”就能吃下的地方。不同國(guó)家監(jiān)管差異極大，消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)異常敏感，本地文化對(duì)氣味、色彩、成分甚至包裝表達(dá)都有非常具體的偏好。

“它當(dāng)然有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)從來(lái)不是自動(dòng)兌現(xiàn)的。”她說(shuō)。

美妝出海中東專(zhuān)家西西也提到，很多人把中東簡(jiǎn)單理解成“有錢(qián)、能買(mǎi)、適合賣(mài)高端”，這只說(shuō)對(duì)了一半。真正到了當(dāng)?shù)夭艜?huì)意識(shí)到，這里的消費(fèi)帶有明確生活方式、文化審美和信任門(mén)檻，而非所謂的“人傻錢(qián)多”。也正因?yàn)槿绱耍袞|更像一個(gè)放大鏡——品牌平時(shí)隱藏起來(lái)的問(wèn)題，在這里都會(huì)被看得更清楚。

從這個(gè)意義上說(shuō)，中東正在被重新定價(jià)。它的稀缺性，不在于單純的市場(chǎng)規(guī)模，而在于它是今天少數(shù)幾個(gè)仍能同時(shí)測(cè)試品牌增長(zhǎng)能力、渠道能力、合規(guī)能力和本地化能力的市場(chǎng)之一。

誰(shuí)能吃下這塊市場(chǎng)？

《FBeauty未來(lái)跡》觀察發(fā)現(xiàn)，中東美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“選手”目前共有四類(lèi)：歐美集團(tuán)、韓妝品牌、中東本土品牌，以及正在進(jìn)入的中國(guó)品牌。

其中歐美品牌在絕大多數(shù)線下渠道中依然占據(jù)主導(dǎo)地位。Fey告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的品牌，在各類(lèi)渠道里的覆蓋率依然非常高。”這種優(yōu)勢(shì)并不只是品牌知名度，更來(lái)自一整套已經(jīng)跑通的體系能力。

一是長(zhǎng)期深耕。歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品在中東市場(chǎng)的售賣(mài)歷史超過(guò)60年，在當(dāng)?shù)氐淖庸疽灿?7年沉淀，在品牌滲透率、本土人才等方面建立了扎實(shí)的基礎(chǔ)；二是渠道控制力。無(wú)論是百貨、購(gòu)物中心，還是免稅體系，歐美集團(tuán)都已經(jīng)建立了穩(wěn)定的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并與核心零售商形成長(zhǎng)期綁定；三是組織能力。雅詩(shī)蘭黛任命深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高管，本質(zhì)都是在強(qiáng)化本地決策能力。

與歐美集團(tuán)不同，韓妝在中東的突破，更依賴(lài)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年韓國(guó)對(duì)阿聯(lián)酋化妝品出口同比增長(zhǎng)67.2%，在沙特、科威特等市場(chǎng)同樣保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。在線下，一些集合店已經(jīng)開(kāi)始單獨(dú)設(shè)立K-beauty區(qū)域。這種增長(zhǎng)背后，有兩條非常清晰的邏輯。

第一，是對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致打磨。“韓妝在成分、膚感、使用體驗(yàn)上投入非常多。”Fey表示。這種對(duì)細(xì)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，讓它在消費(fèi)者心中形成“精致、可靠”的認(rèn)知。

第二，是快速而具體的本地化能力。“他們會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)氐南阄镀谩㈩伾x擇，甚至產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做二次開(kāi)發(fā)。”Fey提到。這意味著韓妝并不是把產(chǎn)品直接賣(mài)過(guò)來(lái)，而是重新做一輪適配。

西西也指出，韓妝的優(yōu)勢(shì)不只是產(chǎn)品本身，而是背后“國(guó)家+產(chǎn)業(yè)”的協(xié)同出海模式——護(hù)膚作為國(guó)家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，與韓流文化一起放大聲量。

如果說(shuō)歐美品牌靠體系，韓妝靠產(chǎn)品，那么中東本土品牌的優(yōu)勢(shì)則是掌握“本土語(yǔ)境”。

以Huda Beauty為例，其創(chuàng)始人Huda Kattan在Instagram擁有超過(guò)5400萬(wàn)粉絲，創(chuàng)始人IP就是品牌最大的資產(chǎn)。品牌以高顯色、強(qiáng)視覺(jué)沖擊的彩妝產(chǎn)品為核心，精準(zhǔn)契合中東消費(fèi)者對(duì)五官?gòu)?qiáng)化與妝容表現(xiàn)力的需求。

另一類(lèi)品牌，則更強(qiáng)調(diào)文化表達(dá)。例如Moonglaze，它是由沙特網(wǎng)紅及美妝達(dá)人Yara Alnamlah創(chuàng)立的沙特本土高端美妝品牌，以阿拉伯語(yǔ)“qamar”（月亮）為靈感，將本土語(yǔ)言與審美直接寫(xiě)入品牌體系，并成功在2026年進(jìn)入絲芙蘭中東門(mén)店。

Fey指出，“influencer在中東非常重要”，不少本土品牌都依賴(lài)創(chuàng)始人或社媒影響力完成冷啟動(dòng)。從更本質(zhì)的角度看，本土品牌賣(mài)的是身份認(rèn)同。它們讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)，確認(rèn)自己屬于哪種文化語(yǔ)境。

相比之下，中國(guó)美妝品牌在中東，仍處于試水階段。

一部分品牌先從內(nèi)容和文化入手。比如花西子、完美日記通過(guò)TikTok、Instagram等平臺(tái)，與本地博主合作，逐步建立認(rèn)知。花西子與迪拜EMAAR酒店集團(tuán)的聯(lián)名下午茶，本質(zhì)上是在用體驗(yàn)場(chǎng)景輸出東方審美。

另一部分品牌開(kāi)始嘗試線下落地。薇諾娜在卡塔爾多哈Mall開(kāi)出首店，成為首個(gè)進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐€下體系的中國(guó)護(hù)膚品牌；母公司貝泰妮收購(gòu)的泊美也完成了卡塔爾市場(chǎng)的系統(tǒng)準(zhǔn)入；SHEGLAM則通過(guò)高性?xún)r(jià)比與門(mén)店擴(kuò)張，在GCC區(qū)域快速鋪開(kāi)。

但整體來(lái)看，中國(guó)品牌仍面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——認(rèn)知基礎(chǔ)較弱。貝泰妮出海負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)非常敏感，而中國(guó)功效護(hù)膚在中東的認(rèn)知仍在建立階段。這也意味著，單純依靠產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我們認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者教育和產(chǎn)品本身同等重要。”貝泰妮方表示，目前品牌已建立終端培訓(xùn)體系，確保美容顧問(wèn)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品功效。換句話說(shuō)，中國(guó)品牌已經(jīng)找到入口，但還沒(méi)有建立穩(wěn)定的位置。

不過(guò)，正是這種挑戰(zhàn)，讓薇諾娜的差異化定位顯得尤為關(guān)鍵。薇諾娜皮膚學(xué)級(jí)的專(zhuān)業(yè)定位，與中東消費(fèi)者對(duì)“純凈”的需求天然契合。就市場(chǎng)潛力而言，薇諾娜的入駐，是中國(guó)品牌探路的重要一步。而這種探索，是為后來(lái)者打開(kāi)更多空間與可能。正如貝泰妮出海負(fù)責(zé)人所言：“我們希望以薇諾娜為代表的中國(guó)品牌，未來(lái)能憑借植物科技、醫(yī)研專(zhuān)業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)，逐步贏得市場(chǎng)認(rèn)可。”以此為起點(diǎn)，中國(guó)品牌有望走出一條專(zhuān)屬自身的皮膚健康生態(tài)之路。

進(jìn)入中東的4個(gè)門(mén)檻

如果說(shuō)前兩部分回答的是“誰(shuí)在中東做生意”，那么更關(guān)鍵的問(wèn)題在于：為什么同樣的產(chǎn)品，在這里有人能賣(mài)得動(dòng)，有人卻很難留下來(lái)。

很多品牌進(jìn)入中東的第一反應(yīng)，是研究清真認(rèn)證。但在實(shí)際操作中，清真并不是最先要解決的問(wèn)題。Fey指出，很多人會(huì)誤以為進(jìn)入中東必須做HALAL（清真認(rèn)證），這是一個(gè)典型誤區(qū)。真正的硬門(mén)檻，是各國(guó)獨(dú)立且嚴(yán)格的監(jiān)管體系——沙特依賴(lài)SFDA審批，阿聯(lián)酋需要ECAS認(rèn)證，卡塔爾、阿曼、約旦等也各自有不同的注冊(cè)與檢測(cè)機(jī)制。

這些體系不僅標(biāo)準(zhǔn)不同，而且執(zhí)行嚴(yán)格，涉及成分限制、標(biāo)簽規(guī)范、廣告表達(dá)等多個(gè)維度。這意味著，中東是多個(gè)規(guī)則體系并存的區(qū)域。品牌如果沒(méi)有足夠的合規(guī)能力，很難真正落地。從這個(gè)角度看，中東首先是一個(gè)“規(guī)則市場(chǎng)”。

但這并不意味著清真不重要。恰恰相反，它在另一個(gè)層面上起著更關(guān)鍵的作用。在海灣國(guó)家，穆斯林人口占比極高，消費(fèi)行為與宗教文化高度綁定。在這樣的環(huán)境下，“清真”不僅是成分規(guī)范，更是一種價(jià)值信號(hào)。

西西提到，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，HALAL雖然不是硬性門(mén)檻，但能夠明顯提升消費(fèi)者的信任度。這種信任并不是建立在復(fù)雜理解之上，而是一種快速判斷機(jī)制。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)陌生品牌時(shí)，HALAL標(biāo)簽意味著產(chǎn)品在成分與生產(chǎn)過(guò)程中符合本地文化與倫理預(yù)期，可以直接降低決策成本。因此，清真的本質(zhì)并不在于“能不能賣(mài)”，而在于“能不能更快被接受”。

相比合規(guī)與認(rèn)證，更難的一步，是進(jìn)入消費(fèi)者的日常選擇體系。這一點(diǎn)在實(shí)際品牌操作中尤為明顯。

以薇諾娜為例，其進(jìn)入卡塔爾市場(chǎng)后，并沒(méi)有依賴(lài)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，而是同步建立終端培訓(xùn)體系，讓美容顧問(wèn)能夠清晰解釋產(chǎn)品邏輯與使用方式。品牌負(fù)責(zé)人表示，專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者教育與產(chǎn)品本身同等重要。

這背后反映出一個(gè)更深層的現(xiàn)實(shí)：在中東，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)椤靶缕放啤倍a(chǎn)生天然興趣，相反，他們更依賴(lài)既有認(rèn)知與信任路徑。這與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。在中國(guó)，流量與內(nèi)容可以快速制造新品爆發(fā)，而在中東，品牌往往需要更長(zhǎng)時(shí)間去解釋自己——你的產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，為什么適合當(dāng)?shù)貧夂蚺c膚質(zhì)，為什么值得被信任。

Fey也提到，中東消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)極為敏感，尤其是氣味、膚感與成分來(lái)源，這些都會(huì)直接影響復(fù)購(gòu)。品牌必須先成為一個(gè)“可以被理解的對(duì)象”，才有機(jī)會(huì)成為“被選擇的商品”。

這也引出了中東市場(chǎng)最容易被低估的一點(diǎn)：本地化的深度。很多品牌會(huì)把本地化理解為語(yǔ)言翻譯或傳播調(diào)整，例如增加阿拉伯語(yǔ)包裝、合作本地KOL，但這些只是表層動(dòng)作。在中東，真正有效的本地化，往往發(fā)生在產(chǎn)品層面。

西西提到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏好高顯色彩妝，這與其膚色結(jié)構(gòu)和文化表達(dá)方式密切相關(guān)；Fey則指出，中東市場(chǎng)對(duì)植物提取成分接受度較高，本草類(lèi)、溫和無(wú)刺激的產(chǎn)品更容易建立好感。這意味著，品牌需要判斷產(chǎn)品本身是否符合當(dāng)?shù)厣罘绞健Ｈ绻荒埽词雇瓿珊弦?guī)，也很難形成持續(xù)銷(xiāo)量。

把這些因素放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)中東的門(mén)檻是一整套更復(fù)雜的信任結(jié)構(gòu)。合規(guī)決定能不能進(jìn)入，清真影響信任建立的速度，教育決定能不能被理解，本地化則決定品牌能否長(zhǎng)期存在。

也正因?yàn)槿绱耍袞|更像一個(gè)放大器——它不會(huì)改變品牌本身的能力，但會(huì)把能力差距放得更加明顯。在這里，短期策略很難奏效，真正起作用的，是品牌在產(chǎn)品、組織與文化理解上的長(zhǎng)期積累。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜