在溢價(jià)之外，361°如何錯(cuò)位競爭？

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的定價(jià)權(quán)，正在從品牌端向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移。

運(yùn)動(dòng)鞋服與奢侈品的本質(zhì)區(qū)別在于，它的技術(shù)參數(shù)可以被量化驗(yàn)證。一雙跑鞋的中底回彈率、碳板剛性、耐磨指數(shù)，都可以被拆解、被測評(píng)、被橫向?qū)Ρ取＿@種可驗(yàn)證性，決定了品牌故事在這個(gè)品類上的溢價(jià)能力天然存在上限。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，售價(jià)600元的旗艦款與售價(jià)300元的次旗艦款在核心性能指標(biāo)上的差距不足10%時(shí)，多出來的300元便失去了說服力。

“質(zhì)價(jià)比”取代“性價(jià)比”，成為新的決策標(biāo)尺。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，性價(jià)比是成本導(dǎo)向，用更低的價(jià)格獲得功能；質(zhì)價(jià)比是價(jià)值導(dǎo)向，用合理的價(jià)格獲得足夠好的專業(yè)性能。這意味著，運(yùn)動(dòng)品牌必須同時(shí)用產(chǎn)品力和價(jià)格力來回應(yīng)消費(fèi)者。

當(dāng)行業(yè)整體承壓，361°交出了一份頗具研究價(jià)值的業(yè)績答卷。過去五年，公司營收與凈利潤均保持連續(xù)雙位數(shù)增長，近三年?duì)I收、凈利潤平均增速分別達(dá)17.1%、20.7%，凈利率連續(xù)五年站穩(wěn)雙位數(shù)區(qū)間。

2025年全年財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入首次突破111億元大關(guān)，同比增長10.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤13.09億元，同比增長14%。利潤增速與營收增速高度匹配，印證增長并非依賴價(jià)格競爭與渠道壓貨，而是經(jīng)營質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性改善。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)優(yōu)于行業(yè)平均水平，近三年股息率持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)均值，體現(xiàn)出充裕的現(xiàn)金流與高效運(yùn)營能力，具備持續(xù)向股東兌現(xiàn)成長紅利的底氣。

這家長期深耕大眾市場的品牌，正以效率為路徑，重新定義質(zhì)價(jià)比的邊界。理解361°對(duì)質(zhì)價(jià)比的實(shí)踐，或許就讀懂了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋服市場競爭的真正分野。

布局全球體育版圖：從借勢到造勢

2025年，運(yùn)動(dòng)品牌與頂級(jí)體育資源的合作方式，正在從追逐流量轉(zhuǎn)向沉淀資產(chǎn)。

回顧過去一個(gè)奧運(yùn)周期，中國運(yùn)動(dòng)品牌在體育營銷上的投入呈現(xiàn)出明顯分化。一類品牌選擇廣度覆蓋，以贊助商身份出現(xiàn)在各類綜合賽事中，追求最大范圍的品牌曝光；另一類品牌則選擇深度綁定，聚焦單一運(yùn)動(dòng)品類或單一賽事IP，試圖在垂直領(lǐng)域建立專業(yè)壁壘。兩種路徑各有其商業(yè)考量，但都面臨同一個(gè)問題：當(dāng)賽事結(jié)束、熱度消退，砸下重金換來的外部光環(huán)，有多少能真正成為品牌自己的資產(chǎn)。

這正是361°在過去一年交出的答卷中，最值得拆解的部分。與亞奧理事會(huì)開啟新一輪戰(zhàn)略合作，成為首個(gè)同時(shí)贊助雙亞頂級(jí)盛會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌；與世界泳聯(lián)簽署2026-2029年全球合作伙伴協(xié)議，將頂級(jí)水上運(yùn)動(dòng)資源收入囊中；簽約約基奇站上全明星首發(fā)，成為唯一入選的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌代言人；阿隆·戈登亞洲行首次拓展至吉隆坡，影響力輻射東南亞。

從表面看，這是361°在體育資源布局上的全面出擊。但更深層的觀察在于，它正在嘗試一條不同于行業(yè)慣例的路，不把頂級(jí)資源當(dāng)作借來的光環(huán)，而是當(dāng)作可以轉(zhuǎn)化為自有資產(chǎn)的孵化器。

在體育資源運(yùn)營上，361°走出了與行業(yè)主流不同的路徑。多數(shù)品牌的體育營銷遵循曝光到轉(zhuǎn)化的線性模型，簽約頂級(jí)資源，獲得品牌曝光，期待帶動(dòng)銷售。而361°的鏈條更長、更復(fù)雜，通過IP運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、渠道聯(lián)動(dòng)、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)的閉環(huán)，將外部資源內(nèi)化為品牌自身的競爭壁壘。

2025年第三季度，約基奇首次完成361°品牌中國行，輾轉(zhuǎn)六城，配合JOKER1 GT中國行配色及套裝發(fā)售，實(shí)現(xiàn)品牌熱度與生意轉(zhuǎn)化雙贏。同年12月，品牌在丹佛全球首發(fā)JOKER2與AG6雙簽名球鞋，以此為契機(jī)進(jìn)駐丹佛掘金主場及巴西NBA官方商店，形成全球熱度反哺本土的閉環(huán)。約基奇中國行期間，361°讓更多消費(fèi)者能夠以合理的價(jià)格擁有全明星同款。短期犧牲單筆利潤，長期換來被IP吸引進(jìn)來的消費(fèi)者的復(fù)購。

這些國際化動(dòng)作最終體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里：2025年公司國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售流水（按銷售額計(jì)算）同比增長125%，其中跨境電商業(yè)務(wù)銷售流水同比增長200%，延續(xù)快速增長態(tài)勢。目前，海外銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋超60個(gè)國家和地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)1253家。今年1月，361°在馬來西亞吉隆坡開設(shè)海外首家直營店，東南亞市場拓展邁出關(guān)鍵一步。

在消費(fèi)環(huán)境整體承壓的背景下，這套轉(zhuǎn)化機(jī)制展現(xiàn)出了應(yīng)有的韌性，不僅守住了基本盤，也為后續(xù)的深度運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。在消費(fèi)環(huán)境整體承壓的背景下，這套轉(zhuǎn)化機(jī)制展現(xiàn)出了應(yīng)有的韌性，不僅守住了基本盤，也為后續(xù)的深度運(yùn)營打下了基礎(chǔ)。但守住只是第一步，真正的考驗(yàn)，是如何讓被IP吸引進(jìn)來的消費(fèi)者，心甘情愿地留下。

向下扎，是為了扎得更深

這或許解釋了361°為何在2025年加速鋪開超品大店。從數(shù)據(jù)來看，截至2025年12月31日，超品店全球門店數(shù)量達(dá)127家，其中包括21家童裝超品店，這些選址于核心商圈的千平大店，整合跑步、籃球、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)生活等全品類，打造一站式消費(fèi)空間。

超品店的核心競爭力在于其高效的零售模型。700至800個(gè)SKU中，20%至30%為尖貨爆款用于引流，40%至50%為大眾貨品保障日常銷售。一二線城市門店占比近50%，售罄率和連帶率均優(yōu)于常規(guī)門店，打破大眾品牌只能下沉的刻板印象。

渠道創(chuàng)新的根基，是361°對(duì)質(zhì)價(jià)比的長期堅(jiān)持。過去十年，研發(fā)投入占營收比重穩(wěn)定在3%以上。2025年，361°先后與斯坦德機(jī)器人公司、天津體育學(xué)院、康綸航天達(dá)成戰(zhàn)略合作，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備智能化進(jìn)階，提升品牌專業(yè)形象與知名度。與渠道擴(kuò)張同步的是賽事IP的深耕?！坝|地即燃”歷經(jīng)六年，2025年首次出海日本；“三號(hào)賽道”10KM競速系列賽覆蓋10城；“女子健身局”覆蓋超10萬用戶；“一拍即合”羽毛球城市賽正式打響，切入2.5億人口的龐大市場。

兒童運(yùn)動(dòng)裝備市場，361°兒童業(yè)務(wù)的復(fù)合增長率持續(xù)跑贏行業(yè)大盤。這一增長源于對(duì)校園體育剛需化的精準(zhǔn)把握。隨著多地中考體育分值提升至70至100分，體育成績直接影響升學(xué)路徑。家長的決策邏輯從孩子喜歡轉(zhuǎn)向考試需要，他們需要的是能幫助孩子在體育考試中拿高分、在高強(qiáng)度訓(xùn)練中避免受傷的鞋。

基于此，361°兒童重構(gòu)產(chǎn)品體系。針對(duì)跳繩必考項(xiàng)目，推出閃羚系列跳繩鞋，在輕量化、回彈、抓地等維度做針對(duì)性優(yōu)化；針對(duì)體能測試，推出專業(yè)訓(xùn)練裝備；圍繞校園足球、籃球賽事，推出符合青少年運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)的系列產(chǎn)品。這套產(chǎn)品矩陣將研發(fā)資源精準(zhǔn)投射到考試場景和訓(xùn)練場景中。

更深層的變化在于品牌定位。過去，兒童運(yùn)動(dòng)品牌爭奪的是父母的錢包；現(xiàn)在，361°兒童試圖回答的是父母的問題。我的孩子能不能在體育考試中拿到滿分？高強(qiáng)度訓(xùn)練會(huì)不會(huì)受傷？當(dāng)一雙鞋能同時(shí)回應(yīng)這兩個(gè)問題時(shí)，它的定價(jià)邏輯就不再由成本決定，而是由解決問題的價(jià)值決定。

近年來，青少年對(duì)專業(yè)跑鞋的關(guān)注，正在從品牌信仰轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)。大正等專業(yè)測評(píng)博主的走紅印證了這一點(diǎn)：消費(fèi)者需要的是可驗(yàn)證的性能，中底回彈率、抓地力實(shí)測、體考場景下的真實(shí)表現(xiàn)。

而361°兒童敏銳捕捉到這一變化。作為中國跳繩國家隊(duì)多年的官方合作伙伴，品牌將頂級(jí)賽場的實(shí)戰(zhàn)背書轉(zhuǎn)化為閃羚系列跳繩鞋在輕量化、回彈、抓地等維度的針對(duì)性優(yōu)化，圍繞體考剛需構(gòu)建起完整的產(chǎn)品矩陣。童裝超品店的落地，則讓家長和孩子可以現(xiàn)場試穿、親身感受，在同一家店買齊一年四季的運(yùn)動(dòng)裝備。

從專業(yè)背書到產(chǎn)品研發(fā)，從場景洞察到渠道體驗(yàn)，361°兒童用一套完整的閉環(huán)，回應(yīng)了當(dāng)代家長最真實(shí)的問題，這正是體測鞋在當(dāng)下青少年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)中的核心落點(diǎn)。

半小時(shí)達(dá)的最后一公里

2025年第三季度，361°全面接入美團(tuán)閃購、淘寶閃購，將運(yùn)動(dòng)鞋服推向半小時(shí)達(dá)戰(zhàn)場。截至年底，近1500家線下門店與即時(shí)零售體系全面打通。

當(dāng)線上流量見頂，誰能搶占最后一公里，誰就能截留原本屬于競爭對(duì)手的增量。但即時(shí)零售的終局不是配送速度的比拼，而是庫存效率和選品精準(zhǔn)度的較量。財(cái)報(bào)顯示，2025年經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大增，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在117天，庫銷比維持在合理區(qū)間，供應(yīng)鏈正在適應(yīng)這種新節(jié)奏。

更關(guān)鍵的是選品能力。361°通過線上專供品策略與線上線下融合模式并行，積累消費(fèi)數(shù)據(jù)的深度挖掘能力。尖貨產(chǎn)品全渠道熱銷超2300萬件，不僅是銷售成績，更是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，為即時(shí)零售的精準(zhǔn)選品提供了底層支撐。

361°對(duì)即時(shí)零售的理解并未止步于配送速度。當(dāng)半小時(shí)達(dá)成為標(biāo)配，品牌需要思考如何讓即時(shí)價(jià)值從配送延伸至體驗(yàn)。這正是361°積極拓展網(wǎng)球、滑板、羽毛球等高潛力賽道的用意所在。網(wǎng)球瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)人群，他們有支付能力，但缺一個(gè)入門入口；滑板切入的是Z世代潮流人群，他們要的不是裝備，而是圈層認(rèn)同；羽毛球則是國民級(jí)存量市場，2.5億人都在打，但多數(shù)人對(duì)專業(yè)裝備沒有認(rèn)知。361°的策略是，用體驗(yàn)課解決“第一次”的信任問題，用社群完成圈層滲透，用賽事激活存量認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者在新興運(yùn)動(dòng)面前猶豫“怎么開始”時(shí)，361°給出的答案是：穿上我的鞋，先試試。

這一模式的內(nèi)核，是361°以效率為錨的經(jīng)營主張。2025年毛利率穩(wěn)定在41.5%，正是體系化效率的直觀體現(xiàn)。當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)已步入效率決勝階段，供應(yīng)鏈整合與渠道創(chuàng)新能力薄弱的品牌，終將被市場洗牌。

效率的價(jià)值，不止于穩(wěn)固基本盤，更在于夯實(shí)經(jīng)得住檢驗(yàn)的經(jīng)營成色。過去五年?duì)I收與凈利潤連續(xù)雙位數(shù)增長，利潤增速與營收增速同步匹配，增長源自經(jīng)營質(zhì)量的真實(shí)抬升。這一增長范式已形成成熟現(xiàn)金牛特質(zhì)：經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)向好，內(nèi)生造血能力穩(wěn)健；近三年平均股息率約6%，成長紅利切實(shí)回饋股東；動(dòng)態(tài)市盈率9.5倍左右，其增長確定性仍被市場低估。持續(xù)增長、穩(wěn)定高分紅、低估值三重優(yōu)勢疊加，在行業(yè)內(nèi)具備稀缺性。隨著市場對(duì)質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)略的價(jià)值認(rèn)知不斷深化，估值修復(fù)空間正持續(xù)打開。

結(jié)語

復(fù)盤361°的2025年，所有動(dòng)作都指向同一個(gè)問題：當(dāng)行業(yè)回歸理性，如何用效率兌現(xiàn)質(zhì)價(jià)比。

從IP的圈層穿透，約基奇全明星首發(fā)的全球曝光，海外業(yè)務(wù)的高速增長；到大店的坪效博弈，超品店百店落地、單店年效近千萬；再到即時(shí)零售的效率兌現(xiàn)，半小時(shí)達(dá)的最后一公里爭奪，361°正以一套錯(cuò)位布局試探大眾市場的天花板。

這套打法的終局尚未可知，但數(shù)據(jù)已經(jīng)給出答案。在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，361°現(xiàn)象值得整個(gè)行業(yè)深入思考。消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)為對(duì)的產(chǎn)品買單，真正懂消費(fèi)者需求才是關(guān)鍵。而361°正在證明一件事：憑借極致的效率和對(duì)大眾市場的深度覆蓋，同樣可以構(gòu)建自己的護(hù)城河，并在這條賽道上跑出屬于自己的加速度。

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